起霸動(dòng)態(tài)：垂直化精細(xì)耕耘，起霸營(yíng)銷渠道的另類突圍
人群就在那里，市場(chǎng)該如何去做？這是營(yíng)銷人從不曾停止過的思考。營(yíng)銷是一門博大精深的學(xué)問，但更是一種創(chuàng)造性的工作。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式都將被顛覆，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維對(duì)營(yíng)銷思想的改變是革命性的。
如果說傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是一種客戶需求性的營(yíng)銷，那么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷則是建立在需求性基礎(chǔ)上體驗(yàn)性式營(yíng)銷。垂直化、細(xì)分化、專業(yè)化越來越成為一個(gè)市場(chǎng)的典型特征，那么對(duì)于大眾性消費(fèi)品，該以什么樣的姿態(tài)來面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的這種新型特征呢？
在這里，我將以我們起霸飲料為例來闡述我的思考，起霸作為一個(gè)飲料行業(yè)內(nèi)的新貴，是什么讓它在短時(shí)間內(nèi)迅速的站穩(wěn)市場(chǎng)并取得不菲的成績(jī)的呢？眾所周知，快消品一個(gè)最核心的市場(chǎng)理念是“渠道為王”，鋪貨的速度和產(chǎn)品的覆蓋范圍將在很大程度上決定著這個(gè)產(chǎn)品的成敗。
當(dāng)一個(gè)事實(shí)人人都知道的時(shí)候，那么它就是個(gè)常識(shí)，而不是市場(chǎng)制勝法寶。以常識(shí)去開拓市場(chǎng)的話，結(jié)果在很大程度上就已經(jīng)提前注定了，這也就是為什么每年有那么多新飲料上市又同時(shí)有更多品牌飲料銷聲匿跡的根本原因。
那么，起霸在渠道建設(shè)上有什么獨(dú)到之處呢？起霸在渠道建設(shè)拓展上沒有一位的追求鋪貨的速度和產(chǎn)品的覆蓋范圍，而是進(jìn)行的垂直化的精細(xì)耕耘?？梢赃@么說，起霸飲料在渠道建設(shè)方面上思想正是與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)思維的核心思想不謀而合。只有有效的渠道才是有價(jià)值的渠道，只有能和終端人群結(jié)合更為緊密的渠道才是高效的渠道，只有能和消費(fèi)者產(chǎn)生更多互動(dòng)性的渠道才是有更多價(jià)值延伸的渠道。生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)形態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，正在逐漸的扁平化。誰適應(yīng)了這個(gè)市場(chǎng)新特征誰就將贏得未來市場(chǎng)。
有人會(huì)問，起霸飲料的具體市場(chǎng)行為都有哪些呢？在這里我就起霸飲料的一個(gè)渠道營(yíng)銷的建設(shè)和拓展來做說明。起霸飲料，眾所周知，這是一款既具備提神解乏又具備保健養(yǎng)生的新型植物活力飲料，其兩方面的功效決定了其消費(fèi)人群的廣泛性。也就是說，起霸飲料是典型的大眾性快消品。
但是雖然是大眾性的快消品，起霸飲料并有采取高空廣告轟炸地面地毯式鋪貨的傳統(tǒng)方式，而是在渠道通路建設(shè)方面花了大心思，也就是說，起霸飲料把渠道建設(shè)更為針對(duì)性的細(xì)分。比如說，起霸提神養(yǎng)生的功能對(duì)于網(wǎng)吧的上網(wǎng)族來說是一款很具針對(duì)性的飲料，于是起霸就在和網(wǎng)吧的合作方面進(jìn)行了更深度的拓展，比如通過舉行了2016深圳起霸杯英雄聯(lián)盟賽事，讓起霸飲料迅速的切入網(wǎng)吧，渠道打開了，但讓渠道最大的發(fā)揮出其效用則是起霸飲料在通路建設(shè)上與其他品牌飲料區(qū)別最大的地方。
針對(duì)于網(wǎng)吧渠道，起霸飲料不僅專門派駐了市場(chǎng)服務(wù)人員，更是針對(duì)這一渠道本身的特點(diǎn)，起霸飲料推出了各種活動(dòng)，這些活動(dòng)不僅進(jìn)步的加大了和網(wǎng)吧渠道的合作，同時(shí)更是增加了終端消費(fèi)者和起霸飲料之間的直接互動(dòng)。近期和各大網(wǎng)吧合作推出的“喝起霸，贏網(wǎng)費(fèi)”就是這種渠道精細(xì)化耕耘的典型代表。
不僅在網(wǎng)吧渠道，其實(shí)起霸飲料還在很多渠道采取這樣的方式，可以這么說吧，與傳統(tǒng)的渠道建設(shè)最大的區(qū)別是，傳統(tǒng)的渠道是靜態(tài)的是固化的，起霸飲料的渠道則是動(dòng)態(tài)的針對(duì)性的。傳統(tǒng)快消品的銷售渠道是先有渠道然后是銷售終端，但起霸的渠道則是先有終端消費(fèi)者然后才搭建這中間的渠道。
什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？這就是互聯(lián)網(wǎng)思維。就如一位消費(fèi)者曾經(jīng)對(duì)我說過這樣一句話：平時(shí)我在傳統(tǒng)的商場(chǎng)上很少看見你們起霸，但到我想喝起霸的時(shí)候，我就能很方面在我周圍買到起霸。消費(fèi)者的需求才是渠道的核心，哪里能產(chǎn)生需求哪里就是渠道。這就是起霸飲料的在渠道建設(shè)方面的獨(dú)到之處。
本文來源深圳可圖霸飲料食品有限公司品牌研究中心，轉(zhuǎn)載需說明出處。
