作者簡介：

理查德·泰勒（Richard H. Thaler），1945年生，1974年畢業(yè)于羅切斯特大學(xué)，獲經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。2015年，他當(dāng)選美國經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)會主席。他現(xiàn)在執(zhí)教于芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院（是僅此出過5位諾獎得主的商學(xué)院，多次躋身世界商學(xué)院排名前三甲，著重理論研究、案例與實操課程），任金融和行為科學(xué)教授，以及行為決策研究中心主任，同時在美國國民經(jīng)濟(jì)研究局（NBER）主持行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究工作。

泰勒教授的研究主要集中于社會心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等交叉學(xué)科，屬于“經(jīng)濟(jì)學(xué)帝國主義”的開疆拓荒者，被認(rèn)為是現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為金融學(xué)領(lǐng)域的先鋒經(jīng)濟(jì)學(xué)家，在儲蓄和投資行為研究的造詣也很深。

本書簡介：

繼《思考，快與慢》之后行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的集大成之作，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于世界的思考，從個人到商業(yè)和社會。

丹尼爾·卡尼曼 & 羅伯特·席勒 & 馬爾科姆·格拉德威爾&霍華德·馬克思聯(lián)袂推薦：一本“即使被關(guān)在電梯里也會忍不住繼續(xù)讀下去的書”

2015年6月英文版上市，《紐約時報》暢銷書排行榜，并蟬聯(lián)多周。到2015年年底，這本書的國際影響力仍在繼續(xù)擴(kuò)大和蔓延，亮相世界各大知名好書榜。中國豆瓣網(wǎng)讀者好評如潮。

財新網(wǎng)主編王爍點評：“讀這本書，建議與丹尼爾·卡尼曼的《思考，快與慢》一起看，卡尼曼的書豐富，泰勒的書流暢?！笨崧腿缢枷氲耐鼗恼撸摹端伎?，快與慢》為我們認(rèn)識自我提供了重要的支點。在本書中，泰勒講述了他將經(jīng)濟(jì)學(xué)從高高在上的“象牙塔”帶回現(xiàn)實的艱難之旅，其中的故事引人入勝，并且不乏詼諧幽默，徹底改變了我們對經(jīng)濟(jì)學(xué)、對自己以及對整個世界的看法。

2017年10月，因行為經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的貢獻(xiàn)獲得2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。宣布獲獎后，瑞典皇家科學(xué)院這樣描述塞勒的研究（非全部內(nèi)容）：

理查德·塞勒將心理上的現(xiàn)實假設(shè)納入到經(jīng)濟(jì)決策分析中。通過探索有限理性，社會偏好和缺乏自我控制的后果，他展示了這些人格特質(zhì)如何系統(tǒng)地影響個人決策以及市場成果。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論前提的三個缺陷

經(jīng)濟(jì)學(xué)是當(dāng)今社會科學(xué)中最強(qiáng)大的學(xué)科之一，就在上周得到的《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》訂閱人數(shù)突破了20萬，成為知識服務(wù)領(lǐng)域第一大課。可見當(dāng)今社會人們對經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)注。同時，經(jīng)濟(jì)學(xué)對社會公共政策的影響力也是最大的。小到地方的經(jīng)濟(jì)政策，大到國家的宏觀經(jīng)濟(jì)策略都是以經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)的，甚至可以說經(jīng)濟(jì)學(xué)在政策制定上幾乎處于壟斷地位。

自1776年，亞當(dāng)·斯密發(fā)布《國富論》以來，建立了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)，后來的一系列經(jīng)濟(jì)學(xué)們在此基礎(chǔ)上購進(jìn)了一個看似牢不可破和無堅不摧的經(jīng)濟(jì)學(xué)大廈，從宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)；從崇尚自由市場經(jīng)濟(jì)的奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)派，到崇尚中央管控的凱恩斯經(jīng)濟(jì)學(xué)派，無數(shù)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支成就了經(jīng)濟(jì)學(xué)宏偉大廈。其中，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)就是其中一個重要的分支，但也有也有些不同。接下來讓我們詳細(xì)了解吧。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心假設(shè)是：人們做出選擇時會遵循最優(yōu)化的原則。同時，經(jīng)濟(jì)學(xué)也建立在一個重要原則下：均衡理論。簡單說：最優(yōu)化+均衡就是經(jīng)濟(jì)學(xué)大廈最重要的兩個理論基礎(chǔ)。但作者提出了經(jīng)濟(jì)學(xué)的前提和理論基礎(chǔ)是有缺陷的。人們做出決定是是按照自己認(rèn)為的最優(yōu)化的原則，但實際上，處在社會環(huán)境中的我們，自己認(rèn)為的最優(yōu)化并非是實際上的最優(yōu)化，有時甚至相差很遠(yuǎn)。我們在平時不會購買一件有優(yōu)惠的2000美元的手表，但是也許在生日的當(dāng)天，我們會購買同樣的2000美元的手表，甚至沒有任何優(yōu)惠。從理性的角度，手表的價值并沒有發(fā)生改變，但是我們做出了相反的決定。

在作者的另外一個好友丹尼爾·卡尼曼的一本經(jīng)典行為學(xué)著作《思考快與慢》中也提出了一系列認(rèn)知偏差，比如錨點效應(yīng)、過度自信、稟賦效應(yīng)等。本書我們也將為大家一一講解。

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論前提的三個缺陷：

1：最優(yōu)的原則因人而異，自己認(rèn)為的最優(yōu)并不是實際上的最優(yōu)選擇；

2：人們在選擇時，有諸多偏見，包括上面講到的錨點效應(yīng)、過度自信等等；

3：很多因素沒有被最優(yōu)化模型考慮在內(nèi)，最優(yōu)化模型只是對單個事件影響，但是沒有考慮事情之間的聯(lián)系或者情感的因素。

為了規(guī)避這些因為人的因素的影響，或者說提升傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的預(yù)測準(zhǔn)確性，作者將心理學(xué)和社會學(xué)等學(xué)科加入到經(jīng)濟(jì)學(xué)，提出了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”的一個分支。比起經(jīng)濟(jì)學(xué)而言，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)更有趣，更好玩。并提出了研究經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩種工具。

第一種是隨機(jī)控制實驗：這一方法通常被用在醫(yī)學(xué)界，典型的實驗就是研究一些人接受了某種利益的“處理”后會發(fā)生什么？

第二種是自然實驗：就是實驗的有些人加入某個項目，而其他人沒有，再結(jié)合計量經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，通過兩組實驗的對比結(jié)果，看看加入的因素對實驗結(jié)果的影響。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的三個主要挑戰(zhàn)是：有限的理性；有限的自我控制；有限的利己主義。接下來主要講解其中的有限理性的幾個相關(guān)理論。

有限理性

我們來看一個例子：林內(nèi)亞要買一臺鬧鐘收音機(jī)，她找到了一款自己喜歡的，并且經(jīng)過比價發(fā)現(xiàn)價錢很合理：45美元。當(dāng)她正準(zhǔn)備付款的時候，店員告訴她離這10分鐘車程的地方開了另一家分店，正在搞開業(yè)酬賓，這款收音機(jī)僅售35美元。她會驅(qū)車前往另一家分店購買嗎？

在另外一次購物經(jīng)歷中，林內(nèi)亞準(zhǔn)備買一臺電視機(jī)，價錢也很合理：495美元。店員告訴她離這有10分鐘車程的另外一家店里，同一款電視機(jī)的售價為485美元。但這次他肯定不會開10分鐘車去便宜10美元買一臺電視機(jī)。

我們的日常行為，非常多都是非理性的，但我們很難覺察到，甚至可以說，人的理性是有限的。人類的腦力和時間都是有限的，因此我們在做決策是會傾向于快速做出判斷，這種快速有時候就是利用經(jīng)驗法則或者說直覺。作者是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)之父，另外兩位他的朋友也是這一領(lǐng)域的絕對專家，他們就是丹尼爾·卡尼曼和特沃斯基。

"有限理性"概念的主要提倡者是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主西蒙(Simon)。 自從他提出有限理性概念半個世紀(jì)以來，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對什么叫有限理性至今沒有公認(rèn)一致的看法。

西蒙當(dāng)年認(rèn)為有限理性的理論是：考慮限制決策者信息處理能力的約束的理論 。他提議將不完全信息，處理信息的費用和一些非傳統(tǒng)的決策者目標(biāo)函數(shù)引入經(jīng)濟(jì)分析。但是近來不少經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為這三方面的研究并不足以構(gòu)成有限理性概念的核心。西蒙是個反對主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中的最優(yōu)決策模型和全部均衡概念的人，但是過去二三十年中，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)卻在最優(yōu)決策和全部均衡的分析框架中將西蒙提到的這三方面研究全部吸收了。主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家將不完全信息引入傳統(tǒng)的最優(yōu)決策模型和全部均衡及對策論模型，使得主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中的最優(yōu)決策和全部均衡模型可以用來揭示不完全信息對經(jīng)濟(jì)行為及其交互作用的影響。

機(jī)會成本和稟賦效應(yīng)

什么是機(jī)會成本？機(jī)會成本是指為了得到某種東西而所要放棄另一些東西的最大價值；也可以理解為在面臨多方案擇一決策時，被舍棄的選項中的最高價值者是本次決策的機(jī)會成本。比如你把10000元存入銀行，實際上也是有機(jī)會成本，因為你放棄了用這些錢去理財或者投資而獲取更大的價值的機(jī)會。

但是有時候，機(jī)會成本也并不那么清晰。作者通過一個例子說明，他的一位朋友很喜歡收藏葡萄酒，朋友當(dāng)初花了10美元收藏的一些葡萄酒，現(xiàn)在的市值已經(jīng)漲到了100美元，但當(dāng)有酒商愿意花100元收購他的酒時，他是不愿意的。在某個特殊的日子，他的朋友開了一瓶價值100美元的葡萄酒，但是他絕對不會花100美元買一瓶葡萄酒。這感覺很不合理。他愿意喝掉100美元的葡萄酒，卻不愿意買一瓶一樣價值的葡萄酒。這就涉及到機(jī)會成本。機(jī)會成本是指為了這項活動而放棄的其他活動的價值。對于那100美元的酒來說，喝掉這瓶酒的機(jī)會成本就是他朋友愿意出的價錢。但是這兩瓶酒的價值是一樣的。也就是說機(jī)會成本也是一樣的。為什么他的朋友不愿意買100美元的酒喝呢？作者認(rèn)為，有時候機(jī)會成本不會等同于實際的現(xiàn)金支出。自掏腰包購買酒比放棄出售這種酒的機(jī)會更令人不情愿，與實際支付現(xiàn)金相比，機(jī)會成本是模糊和抽象的。

什么是稟賦效應(yīng)，是指當(dāng)個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。這一現(xiàn)象可以用行為金融學(xué)中的“損失厭惡”理論來解釋，該理論認(rèn)為一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同的收益給人們帶來的效用增加。也就是，當(dāng)我們擁有一件東西時，我們會夸大其實際的價值。

比如在政府拆遷中，拆遷居民往往會覺得政府提供的補(bǔ)償太少，而與政府發(fā)生補(bǔ)償價格上的爭執(zhí)，這就是稟賦效應(yīng)的體現(xiàn)，居民失去自己的房屋，會要求比購買同樣的房屋愿意支付的價格更多的賠償才會覺得滿意。這一點在公共物品的補(bǔ)償要求中體現(xiàn)得更明顯，曾有一項調(diào)查表明，為種植行道樹，當(dāng)?shù)鼐用衿骄敢庵Ц?0.12美元，而如果要砍伐行道樹，則要求的賠償平均為56.60美元。

前景理論和價值函數(shù)

2002年，丹尼爾·卡尼曼和其另外一位已故的經(jīng)濟(jì)學(xué)家特沃斯基發(fā)表了一篇關(guān)于在不確定性下做決策的論文。首次提出了前景理論因此獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。它究竟是什么理論，如此有影響力呢？

具體說它包含兩個重要的組織原則和一條曲線圖，其中兩個原則是：規(guī)范性理論和描述性理論；一條曲線是：價值函數(shù)曲線。

規(guī)范性理論，是指那些被證明的科學(xué)結(jié)論或公式，是一種可以理性推理的理論，比如勾股定理等。

描述性理論，是指根據(jù)經(jīng)驗事實和人們的實際行為表現(xiàn)而得來的實際精確進(jìn)行推理的一種理論。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)通常在做決策時將這兩個理論混為一談，而且前景理論則為人們提供了另外一種預(yù)測方法，他們并沒有標(biāo)榜這是一條有用的理性選擇指南，而是前景理論可以很好地預(yù)測人們在現(xiàn)實生活中的實際選擇，這是一個關(guān)于人類行為的理論。實際上，它也是準(zhǔn)確描述人類行為的經(jīng)濟(jì)模型。

而前景理論真正的核心或者說引擎是價值函數(shù)曲線（如下圖），比如我們擁有財富的心理，前景理論將重點放到了財富的變化上，因為人類本身就是通過變化來體驗生活的。這樣說也許有點抽象。

價值函數(shù)是經(jīng)驗型的，它有三個特征：

一是：大多數(shù)人在面臨獲得時是風(fēng)險規(guī)避的；

二是：大多數(shù)人在面臨損失時是風(fēng)險偏愛的；

三是：人們對損失比對獲得更敏感。

因此，人們在面臨獲得時往往是小心翼翼，不愿冒風(fēng)險；而在面對失去時會很不甘心，容易冒險。人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失時的痛苦感要大大超過獲得時的快樂感。

比如對于財富的獲得和損失的兩種心理變化：

1：對于損失相同的財富，我們對損失和獲得的敏感性的變化是不同的。比如損失10美元和20美元之間的差別要大于損失1300美元和1310美元。

2：對于獲得相同的財富，隨著我們的財富增加，獲得財富的敏感性也會隨著變化，如同所示。

這條對現(xiàn)狀改變的敏感性所呈現(xiàn)的遞減規(guī)律，是人類的另外一個基本特征。這個理論也解釋了我們在日常生活中很多看似異常的現(xiàn)象。比如我們會為了節(jié)約10塊錢，走幾分鐘的路去旁邊買一個更便宜的燈泡。但是不會為了節(jié)約10塊錢，多走幾分鐘去旁邊買一個電視機(jī)。同樣是10塊錢，在我們心理的價值是不一樣的。

心理賬戶

心理賬戶的概念是本書作者提出的重要經(jīng)濟(jì)學(xué)概念之一。該概念簡單來說，就是關(guān)于人們是如何看待金錢的。今天的內(nèi)容，我們將詳細(xì)闡述作者所提出的這一重要概念和理論。

什么是心理賬戶？舉一個例子。如果今天晚上你打算去聽一場音樂會，票價是200元，在你馬上要出發(fā)的時候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明，大部分的回答者仍舊去聽?？墒侨绻闆r變一下，假設(shè)你昨天花了200元錢買了一張今天晚上音樂會門票。在你馬上要出發(fā)的時候，突然發(fā)現(xiàn)你把門票弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元錢買張門票，你是否還會去聽？結(jié)果卻是，大部分人回答說不去了。

可仔細(xì)想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟的是電話卡還是音樂會門票，總之是丟失了價值200元的東西，從損失的金錢上看，并沒有區(qū)別。之所以出現(xiàn)上面兩種不同的結(jié)果，其原因就是大多數(shù)人的心理賬戶的問題。

心理賬戶是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個重要概念。由于消費者心理賬戶的存在，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性的消費行為。

心理賬戶概念和其他幾個重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念是非常相關(guān)的，其中一個重要的就是：沉沒成本。

前面例子中，講到的已經(jīng)丟失的價值200美元的門票就是一個沉沒了的成本，它本應(yīng)該不對我們現(xiàn)在和未來的決策產(chǎn)生影響。沉沒成本就是那些已經(jīng)花出去的或者說消失的成本。但是人們在日常生活中做決策時，還是經(jīng)常受到沉沒成本的影響，比如購買了一支爛股票，雖然預(yù)期它還是會繼續(xù)虧損下去，但是我們還是不愿意賣掉它來投資其他更好的股票。

有限的自我控制

很多人都有這樣的習(xí)慣，先承諾別人自己還未完成的一件事，以此來激勵和監(jiān)督自己更好地完成。比如作者說他也會經(jīng)常承諾幾個月后交一份現(xiàn)在還沒完成的論文，以此來激勵自己抓緊寫。起床困難的人會把鬧鐘放到臥室的另外一側(cè)，以至于監(jiān)督自己按時起床。所以這些日常生活中的小細(xì)節(jié)，或者說小決策行為都和自我控制有關(guān)。但傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)卻假設(shè)這些自我控制行為不存在。那么接下來的內(nèi)容，就讓我們來了解這些看似不存在的自我控制。

提到經(jīng)濟(jì)學(xué)，大家都會提到自由市場經(jīng)濟(jì)學(xué)之父亞當(dāng)·斯密，以及他的著作《國富論》。在書中亞當(dāng)·斯密提出了市場這只看不見的手，被后來幾百年的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們無數(shù)次引用，但是作者認(rèn)為大家顯然夸大了“看不見的手”的作用。在亞當(dāng)·斯密的《國富論》之前的1759年的另外一本名著《道德情操論》中，他首次提出了自我控制的問題，在那邊書里，亞當(dāng)·斯密將自我控制解釋為“激情”和“公正的旁觀者”之間的掙扎或沖突。

在自我控制中，有幾個概念需要了解，包括：跨期選擇、貼現(xiàn)效用消費函數(shù)模型。

跨期選擇是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家歐文·費雪提出，其含義是消費者力圖使得目前消費與未來消費的組合能夠帶來最大效用，這就是跨時期最優(yōu)選擇。也是指人們衡量不同時間點做出決策后的成本和收益。經(jīng)濟(jì)學(xué)家用折扣率來解釋跨期選擇。

長期以來，跨期選擇是經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為決策領(lǐng)域關(guān)注的一個重要問題。對跨期選擇研究的一個基本發(fā)現(xiàn)是，與當(dāng)前或近期的損益相比，人們總是傾向于賦予未來獲益或損失更大權(quán)重，這一現(xiàn)象叫做時間折扣(timediscounting)。時間折扣是個體經(jīng)濟(jì)心理與行為中的一個重要屬性，它反映了個體如何看待未來或過去事物的價值，如金錢、生命等。已有研究發(fā)現(xiàn)，時間折扣不僅與個體的重要心理特征相關(guān)，如人格、智力等，也與社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化直接相連，如利率變化、通貨膨脹等。

近l0年來，時間折扣問題不再僅僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)家和行為決策學(xué)家的專寵，而逐漸成為神經(jīng)科學(xué)與心理學(xué)、精神病學(xué)等學(xué)科研究者共同關(guān)注的一個問題。這一關(guān)注包括了兩個層面的原因。

其一，人類與動物的重要差異之一是人類具有對未來進(jìn)行計劃和規(guī)劃的能力。但在進(jìn)行跨期選擇時，人類卻同寓言中“朝三暮四”的猴子一樣，更偏好即刻的價值。大量神經(jīng)科學(xué)和心理學(xué)研究已經(jīng)從進(jìn)化的角度證實，從動物到人類，從兒童到成人，均普遍存在這種偏好。因此，出于神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域近年來深入探索人類心智的起源與機(jī)制的需要，時間折扣成為神經(jīng)科學(xué)，尤其是神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個熱點和重要研究問題。

其二，由于時間折扣的潛在機(jī)制與個體的沖動性和自我控制功能密切相關(guān)，時間折扣可能與一系列精神疾病相連，如各類成癮行為、孤獨癥、暴飲暴食癥等。已有大量行為學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，成癮病人的時間折扣率顯著高于正常人。近期的神經(jīng)影像研究也發(fā)現(xiàn)，成癮人群額頂區(qū)域的活動性明顯較低。因此，物質(zhì)成癮的折扣模型，也成為精神疾病學(xué)和神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域未來研究的重要方向之一。

跨期選擇不僅僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的一個重要概念，在宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也扮演著重要的角色，同時還是“消費函數(shù)”的基礎(chǔ)，消費函數(shù)表示的是家庭支出與收入之間的關(guān)系，同時也是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要概念。

消費函數(shù)模型是由三位重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出：凱恩斯、弗里德曼和莫迪利亞尼。

凱恩斯極力提倡減稅，同時他的消費函數(shù)中，將消費分為：自發(fā)消費和引致消費兩類。在凱恩斯的經(jīng)典著作《就業(yè)、利息和貨幣通論》中，提出了一個很簡單的消費函數(shù)模型。他假設(shè)如果一個家庭的收入有所增加，他們會按照一定比例進(jìn)行消費。增加的收入與將用于消費的部分之比稱之為：邊際消費傾向。而且也指出不同經(jīng)濟(jì)收入階層的邊際消費傾向有很大的區(qū)別。隨著家庭收入的增加，邊際消費傾向?qū)⒅饾u降低，對于富裕的家庭，增加1000元的收入，不會對消費產(chǎn)生什么影響，所以他們的邊際消費傾向趨向于零。但是對于中產(chǎn)家庭，如果將5%的收入存入銀行，那么我們得到1000美元額外的收入，該家庭的消費傾向為95%，也就是將950用于消費。

從凱恩斯到弗里德曼，再到莫迪尼亞尼，經(jīng)濟(jì)人的眼光越來越長，并且他們有足夠的意志力能夠做到延遲消費。在莫迪利亞尼的模型中，甚至可以延遲到幾十年。但是作者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)家建立模型時，會假設(shè)全世界都是經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位的經(jīng)濟(jì)人構(gòu)成的。但顯然對于真實世界中的我們來說，經(jīng)濟(jì)學(xué)家的模型太過于理論和脫離了現(xiàn)實。

關(guān)于自我控制，有一個很形象的例子。一位媽媽給小孩獎勵，有兩個選擇，一個是較小的獎勵，但是馬上就能得到；一個是較大的獎勵，但是要過一會才能得到。這個實驗會受環(huán)境很大影響，如果這個小獎勵不讓小孩看到，那么他們會等待更長時間，如果讓他們想一些有趣的事情也就是讓他們分心，則可以堅持更久一點。但絕大多數(shù)小孩會選擇更快得到的獎勵。除了人類，實驗人員還在動物身上做了類似的實驗，發(fā)現(xiàn)動物也存在自我控制的問題。

作者提出的“自我控制”模型建立在一個隱喻的基礎(chǔ)上，也就是，一個人的內(nèi)心存在兩個自我，一個是具有前瞻性的“計劃者”，他關(guān)系未來并且很好的打算；另外一個是不顧一切的“行動者”，他只活在當(dāng)下。這兩個自我在內(nèi)心不斷爭奪主導(dǎo)權(quán)，從而主導(dǎo)了我們的決策。有點類似丹尼爾·卡尼曼在《思考快與慢》中提出的系統(tǒng)1和系統(tǒng)2的概念。這個模型可以很好地解釋一部分非理性行為，與經(jīng)典的委托-代理模型也有結(jié)構(gòu)上的相似性，給后來研究者以很大啟發(fā)。90年代以后，哈佛大學(xué)的戴維·萊布森（David Laibson）以及伯克利的馬修·羅賓（Mathew Rabin）等以更簡潔的數(shù)學(xué)重寫了泰勒的模型，但這個思想無疑來源于泰勒。

稟賦效應(yīng)

作者在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中提出的另外一個重要概念是：稟賦效應(yīng)。稟賦效應(yīng)是指人們往往不愿意放棄自己已經(jīng)擁有的東西，部分原因在于損失厭惡。比如我們持有一支并不好的股票。也有經(jīng)濟(jì)學(xué)家將這種現(xiàn)象稱之為：現(xiàn)狀偏見。損失厭惡和現(xiàn)狀偏見往往會共同發(fā)揮作用，讓我們不會選擇去改變現(xiàn)狀。

1985年，作者從溫哥華回到了康奈爾大學(xué)，開始全身心投入了持續(xù)8年的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，這部分內(nèi)容，我重點挑選作者兩個影響我們?nèi)粘Ｉ顩Q策的重要概念：狹窄框架和有效市場假說。

狹窄框架思維

關(guān)于這個概念，作者列舉了一個例子。大多數(shù)出租車司機(jī)每天可以工作12個小時，從早上5點到晚上5點，那么他們是怎么決定每天什么時間收工的呢？研究的核心問題是，司機(jī)會不會在可獲得更高的有效薪水的情況下工作更長時間。比如遇到生意好的日子，他們會不會工作更長時間。但是實驗結(jié)果出乎了大多數(shù)人的預(yù)料：有效薪水越高，出租車司機(jī)們的工作時間反而越短。這是為什么呢？按照傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)需求曲線理論，薪水越高，勞動力的供應(yīng)量應(yīng)該越多，也就是司機(jī)們應(yīng)該工作更長時間才對，這顯然和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論不符。問題出在什么地方呢？

因為司機(jī)畢竟不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他們很容易陷入狹窄框架的陷阱，經(jīng)驗不豐富的大部分司機(jī)只會狹隘地關(guān)注當(dāng)天的收入，當(dāng)他們打到當(dāng)天的收入后就會收車回家，這會導(dǎo)致他們犯下忙碌的日子少干活，清閑的日子多干活的錯誤。

有效市場假說

隨著證券市場的興起和發(fā)展，從上個世紀(jì)70年代開始金融經(jīng)濟(jì)學(xué)在整個經(jīng)濟(jì)學(xué)中的影響力日漸增大，以至于21世紀(jì)以來多位諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎都頒給了金融經(jīng)濟(jì)學(xué)家，。比如2013年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。

20世紀(jì)70年代，有效市場假說才被正式提出，它包含兩個方面的內(nèi)容。第一個我們稱之為“價格是合理的”；第二個是“天下沒有免費的午餐”，也就是，我們沒辦法跑贏市場。

多年以來，金融經(jīng)濟(jì)學(xué)家一直都有一種虛假的安全感，他們認(rèn)為有效市場假說中的“價格合理性”是無法直接驗證的。金融經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出內(nèi)在價值是無法測算的，比如蘋果、谷歌企業(yè)的股價合理性很難評估。

關(guān)于“我們沒辦法跑贏市場”，也就是當(dāng)前的估計已經(jīng)反映了所有的公開信息，我們不可能預(yù)測未來的估計，因為我們預(yù)測本身就會導(dǎo)致股價變化。比如我們預(yù)測下個月一只股票價格會上漲到35美元，那么這只股票很快就會漲到35美元。我們的預(yù)測總是后于市場反應(yīng)。因此我們沒辦法跑贏市場。

小結(jié)：

2002年作者的一位好友丹尼爾.卡尼曼因為提出了前景理論等一系列行為經(jīng)濟(jì)學(xué)重要理論而獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)至20世紀(jì)70年代以來在40多年間取得了巨大的進(jìn)步，也越來越成為經(jīng)濟(jì)學(xué)不容忽視的一個重要分支。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的三個重要挑戰(zhàn)是：有限的理性；有限的自我控制；有限的利己主義。本書結(jié)合了大量案例對前兩個方面進(jìn)行了闡述和論證。闡述了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一系列理論，包括前景理論、稟賦效應(yīng)、心理賬戶等概念，可以說是一本行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的百科全書。全書前半部分很精彩后半部分講的感覺有點拖沓。不過不失為一本不錯的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)著作。