作者簡(jiǎn)介：

理查德·泰勒（Richard H. Thaler），1945年生，1974年畢業(yè)于羅切斯特大學(xué)，獲經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。2015年，他當(dāng)選美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)會(huì)主席。他現(xiàn)在執(zhí)教于芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院（是僅此出過(guò)5位諾獎(jiǎng)得主的商學(xué)院，多次躋身世界商學(xué)院排名前三甲，著重理論研究、案例與實(shí)操課程），任金融和行為科學(xué)教授，以及行為決策研究中心主任，同時(shí)在美國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)研究局（NBER）主持行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究工作。

泰勒教授的研究主要集中于社會(huì)心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等交叉學(xué)科，屬于“經(jīng)濟(jì)學(xué)帝國(guó)主義”的開(kāi)疆拓荒者，被認(rèn)為是現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為金融學(xué)領(lǐng)域的先鋒經(jīng)濟(jì)學(xué)家，在儲(chǔ)蓄和投資行為研究的造詣也很深。

本書(shū)簡(jiǎn)介：

繼《思考，快與慢》之后行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的集大成之作，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于世界的思考，從個(gè)人到商業(yè)和社會(huì)。

丹尼爾·卡尼曼 & 羅伯特·席勒 & 馬爾科姆·格拉德威爾&霍華德·馬克思聯(lián)袂推薦：一本“即使被關(guān)在電梯里也會(huì)忍不住繼續(xù)讀下去的書(shū)”

2015年6月英文版上市，《紐約時(shí)報(bào)》暢銷(xiāo)書(shū)排行榜，并蟬聯(lián)多周。到2015年年底，這本書(shū)的國(guó)際影響力仍在繼續(xù)擴(kuò)大和蔓延，亮相世界各大知名好書(shū)榜。中國(guó)豆瓣網(wǎng)讀者好評(píng)如潮。

財(cái)新網(wǎng)主編王爍點(diǎn)評(píng)：“讀這本書(shū)，建議與丹尼爾·卡尼曼的《思考，快與慢》一起看，卡尼曼的書(shū)豐富，泰勒的書(shū)流暢?！笨崧腿缢枷氲耐鼗恼撸摹端伎?，快與慢》為我們認(rèn)識(shí)自我提供了重要的支點(diǎn)。在本書(shū)中，泰勒講述了他將經(jīng)濟(jì)學(xué)從高高在上的“象牙塔”帶回現(xiàn)實(shí)的艱難之旅，其中的故事引人入勝，并且不乏詼諧幽默，徹底改變了我們對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)、對(duì)自己以及對(duì)整個(gè)世界的看法。

2017年10月，因行為經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的貢獻(xiàn)獲得2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。宣布獲獎(jiǎng)后，瑞典皇家科學(xué)院這樣描述塞勒的研究（非全部?jī)?nèi)容）：

理查德·塞勒將心理上的現(xiàn)實(shí)假設(shè)納入到經(jīng)濟(jì)決策分析中。通過(guò)探索有限理性，社會(huì)偏好和缺乏自我控制的后果，他展示了這些人格特質(zhì)如何系統(tǒng)地影響個(gè)人決策以及市場(chǎng)成果。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論前提的三個(gè)缺陷

經(jīng)濟(jì)學(xué)是當(dāng)今社會(huì)科學(xué)中最強(qiáng)大的學(xué)科之一，就在上周得到的《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》訂閱人數(shù)突破了20萬(wàn)，成為知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域第一大課。可見(jiàn)當(dāng)今社會(huì)人們對(duì)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)注。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)社會(huì)公共政策的影響力也是最大的。小到地方的經(jīng)濟(jì)政策，大到國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)策略都是以經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)的，甚至可以說(shuō)經(jīng)濟(jì)學(xué)在政策制定上幾乎處于壟斷地位。

自1776年，亞當(dāng)·斯密發(fā)布《國(guó)富論》以來(lái)，建立了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)，后來(lái)的一系列經(jīng)濟(jì)學(xué)們?cè)诖嘶A(chǔ)上購(gòu)進(jìn)了一個(gè)看似牢不可破和無(wú)堅(jiān)不摧的經(jīng)濟(jì)學(xué)大廈，從宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)；從崇尚自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)派，到崇尚中央管控的凱恩斯經(jīng)濟(jì)學(xué)派，無(wú)數(shù)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支成就了經(jīng)濟(jì)學(xué)宏偉大廈。其中，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)就是其中一個(gè)重要的分支，但也有也有些不同。接下來(lái)讓我們?cè)敿?xì)了解吧。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心假設(shè)是：人們做出選擇時(shí)會(huì)遵循最優(yōu)化的原則。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)也建立在一個(gè)重要原則下：均衡理論。簡(jiǎn)單說(shuō)：最優(yōu)化+均衡就是經(jīng)濟(jì)學(xué)大廈最重要的兩個(gè)理論基礎(chǔ)。但作者提出了經(jīng)濟(jì)學(xué)的前提和理論基礎(chǔ)是有缺陷的。人們做出決定是是按照自己認(rèn)為的最優(yōu)化的原則，但實(shí)際上，處在社會(huì)環(huán)境中的我們，自己認(rèn)為的最優(yōu)化并非是實(shí)際上的最優(yōu)化，有時(shí)甚至相差很遠(yuǎn)。我們?cè)谄綍r(shí)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)一件有優(yōu)惠的2000美元的手表，但是也許在生日的當(dāng)天，我們會(huì)購(gòu)買(mǎi)同樣的2000美元的手表，甚至沒(méi)有任何優(yōu)惠。從理性的角度，手表的價(jià)值并沒(méi)有發(fā)生改變，但是我們做出了相反的決定。

在作者的另外一個(gè)好友丹尼爾·卡尼曼的一本經(jīng)典行為學(xué)著作《思考快與慢》中也提出了一系列認(rèn)知偏差，比如錨點(diǎn)效應(yīng)、過(guò)度自信、稟賦效應(yīng)等。本書(shū)我們也將為大家一一講解。

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論前提的三個(gè)缺陷：

1：最優(yōu)的原則因人而異，自己認(rèn)為的最優(yōu)并不是實(shí)際上的最優(yōu)選擇；

2：人們?cè)谶x擇時(shí)，有諸多偏見(jiàn)，包括上面講到的錨點(diǎn)效應(yīng)、過(guò)度自信等等；

3：很多因素沒(méi)有被最優(yōu)化模型考慮在內(nèi)，最優(yōu)化模型只是對(duì)單個(gè)事件影響，但是沒(méi)有考慮事情之間的聯(lián)系或者情感的因素。

為了規(guī)避這些因?yàn)槿说囊蛩氐挠绊?，或者說(shuō)提升傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性，作者將心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等學(xué)科加入到經(jīng)濟(jì)學(xué)，提出了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”的一個(gè)分支。比起經(jīng)濟(jì)學(xué)而言，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)更有趣，更好玩。并提出了研究經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩種工具。

第一種是隨機(jī)控制實(shí)驗(yàn)：這一方法通常被用在醫(yī)學(xué)界，典型的實(shí)驗(yàn)就是研究一些人接受了某種利益的“處理”后會(huì)發(fā)生什么？

第二種是自然實(shí)驗(yàn)：就是實(shí)驗(yàn)的有些人加入某個(gè)項(xiàng)目，而其他人沒(méi)有，再結(jié)合計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，通過(guò)兩組實(shí)驗(yàn)的對(duì)比結(jié)果，看看加入的因素對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的三個(gè)主要挑戰(zhàn)是：有限的理性；有限的自我控制；有限的利己主義。接下來(lái)主要講解其中的有限理性的幾個(gè)相關(guān)理論。

有限理性

我們來(lái)看一個(gè)例子：林內(nèi)亞要買(mǎi)一臺(tái)鬧鐘收音機(jī)，她找到了一款自己喜歡的，并且經(jīng)過(guò)比價(jià)發(fā)現(xiàn)價(jià)錢(qián)很合理：45美元。當(dāng)她正準(zhǔn)備付款的時(shí)候，店員告訴她離這10分鐘車(chē)程的地方開(kāi)了另一家分店，正在搞開(kāi)業(yè)酬賓，這款收音機(jī)僅售35美元。她會(huì)驅(qū)車(chē)前往另一家分店購(gòu)買(mǎi)嗎？

在另外一次購(gòu)物經(jīng)歷中，林內(nèi)亞準(zhǔn)備買(mǎi)一臺(tái)電視機(jī)，價(jià)錢(qián)也很合理：495美元。店員告訴她離這有10分鐘車(chē)程的另外一家店里，同一款電視機(jī)的售價(jià)為485美元。但這次他肯定不會(huì)開(kāi)10分鐘車(chē)去便宜10美元買(mǎi)一臺(tái)電視機(jī)。

我們的日常行為，非常多都是非理性的，但我們很難覺(jué)察到，甚至可以說(shuō)，人的理性是有限的。人類(lèi)的腦力和時(shí)間都是有限的，因此我們?cè)谧鰶Q策是會(huì)傾向于快速做出判斷，這種快速有時(shí)候就是利用經(jīng)驗(yàn)法則或者說(shuō)直覺(jué)。作者是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)之父，另外兩位他的朋友也是這一領(lǐng)域的絕對(duì)專(zhuān)家，他們就是丹尼爾·卡尼曼和特沃斯基。

"有限理性"概念的主要提倡者是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主西蒙(Simon)。 自從他提出有限理性概念半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)什么叫有限理性至今沒(méi)有公認(rèn)一致的看法。

西蒙當(dāng)年認(rèn)為有限理性的理論是：考慮限制決策者信息處理能力的約束的理論 。他提議將不完全信息，處理信息的費(fèi)用和一些非傳統(tǒng)的決策者目標(biāo)函數(shù)引入經(jīng)濟(jì)分析。但是近來(lái)不少經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為這三方面的研究并不足以構(gòu)成有限理性概念的核心。西蒙是個(gè)反對(duì)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中的最優(yōu)決策模型和全部均衡概念的人，但是過(guò)去二三十年中，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)卻在最優(yōu)決策和全部均衡的分析框架中將西蒙提到的這三方面研究全部吸收了。主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家將不完全信息引入傳統(tǒng)的最優(yōu)決策模型和全部均衡及對(duì)策論模型，使得主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中的最優(yōu)決策和全部均衡模型可以用來(lái)揭示不完全信息對(duì)經(jīng)濟(jì)行為及其交互作用的影響。

機(jī)會(huì)成本和稟賦效應(yīng)

什么是機(jī)會(huì)成本？機(jī)會(huì)成本是指為了得到某種東西而所要放棄另一些東西的最大價(jià)值；也可以理解為在面臨多方案擇一決策時(shí)，被舍棄的選項(xiàng)中的最高價(jià)值者是本次決策的機(jī)會(huì)成本。比如你把10000元存入銀行，實(shí)際上也是有機(jī)會(huì)成本，因?yàn)槟惴艞壛擞眠@些錢(qián)去理財(cái)或者投資而獲取更大的價(jià)值的機(jī)會(huì)。

但是有時(shí)候，機(jī)會(huì)成本也并不那么清晰。作者通過(guò)一個(gè)例子說(shuō)明，他的一位朋友很喜歡收藏葡萄酒，朋友當(dāng)初花了10美元收藏的一些葡萄酒，現(xiàn)在的市值已經(jīng)漲到了100美元，但當(dāng)有酒商愿意花100元收購(gòu)他的酒時(shí)，他是不愿意的。在某個(gè)特殊的日子，他的朋友開(kāi)了一瓶?jī)r(jià)值100美元的葡萄酒，但是他絕對(duì)不會(huì)花100美元買(mǎi)一瓶葡萄酒。這感覺(jué)很不合理。他愿意喝掉100美元的葡萄酒，卻不愿意買(mǎi)一瓶一樣價(jià)值的葡萄酒。這就涉及到機(jī)會(huì)成本。機(jī)會(huì)成本是指為了這項(xiàng)活動(dòng)而放棄的其他活動(dòng)的價(jià)值。對(duì)于那100美元的酒來(lái)說(shuō)，喝掉這瓶酒的機(jī)會(huì)成本就是他朋友愿意出的價(jià)錢(qián)。但是這兩瓶酒的價(jià)值是一樣的。也就是說(shuō)機(jī)會(huì)成本也是一樣的。為什么他的朋友不愿意買(mǎi)100美元的酒喝呢？作者認(rèn)為，有時(shí)候機(jī)會(huì)成本不會(huì)等同于實(shí)際的現(xiàn)金支出。自掏腰包購(gòu)買(mǎi)酒比放棄出售這種酒的機(jī)會(huì)更令人不情愿，與實(shí)際支付現(xiàn)金相比，機(jī)會(huì)成本是模糊和抽象的。

什么是稟賦效應(yīng)，是指當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)要比未擁有之前大大增加。這一現(xiàn)象可以用行為金融學(xué)中的“損失厭惡”理論來(lái)解釋?zhuān)摾碚撜J(rèn)為一定量的損失給人們帶來(lái)的效用降低要多過(guò)相同的收益給人們帶來(lái)的效用增加。也就是，當(dāng)我們擁有一件東西時(shí)，我們會(huì)夸大其實(shí)際的價(jià)值。

比如在政府拆遷中，拆遷居民往往會(huì)覺(jué)得政府提供的補(bǔ)償太少，而與政府發(fā)生補(bǔ)償價(jià)格上的爭(zhēng)執(zhí)，這就是稟賦效應(yīng)的體現(xiàn)，居民失去自己的房屋，會(huì)要求比購(gòu)買(mǎi)同樣的房屋愿意支付的價(jià)格更多的賠償才會(huì)覺(jué)得滿意。這一點(diǎn)在公共物品的補(bǔ)償要求中體現(xiàn)得更明顯，曾有一項(xiàng)調(diào)查表明，為種植行道樹(shù)，當(dāng)?shù)鼐用衿骄敢庵Ц?0.12美元，而如果要砍伐行道樹(shù)，則要求的賠償平均為56.60美元。

前景理論和價(jià)值函數(shù)

2002年，丹尼爾·卡尼曼和其另外一位已故的經(jīng)濟(jì)學(xué)家特沃斯基發(fā)表了一篇關(guān)于在不確定性下做決策的論文。首次提出了前景理論因此獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。它究竟是什么理論，如此有影響力呢？

具體說(shuō)它包含兩個(gè)重要的組織原則和一條曲線圖，其中兩個(gè)原則是：規(guī)范性理論和描述性理論；一條曲線是：價(jià)值函數(shù)曲線。

規(guī)范性理論，是指那些被證明的科學(xué)結(jié)論或公式，是一種可以理性推理的理論，比如勾股定理等。

描述性理論，是指根據(jù)經(jīng)驗(yàn)事實(shí)和人們的實(shí)際行為表現(xiàn)而得來(lái)的實(shí)際精確進(jìn)行推理的一種理論。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)通常在做決策時(shí)將這兩個(gè)理論混為一談，而且前景理論則為人們提供了另外一種預(yù)測(cè)方法，他們并沒(méi)有標(biāo)榜這是一條有用的理性選擇指南，而是前景理論可以很好地預(yù)測(cè)人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際選擇，這是一個(gè)關(guān)于人類(lèi)行為的理論。實(shí)際上，它也是準(zhǔn)確描述人類(lèi)行為的經(jīng)濟(jì)模型。

而前景理論真正的核心或者說(shuō)引擎是價(jià)值函數(shù)曲線（如下圖），比如我們擁有財(cái)富的心理，前景理論將重點(diǎn)放到了財(cái)富的變化上，因?yàn)槿祟?lèi)本身就是通過(guò)變化來(lái)體驗(yàn)生活的。這樣說(shuō)也許有點(diǎn)抽象。

價(jià)值函數(shù)是經(jīng)驗(yàn)型的，它有三個(gè)特征：

一是：大多數(shù)人在面臨獲得時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的；

二是：大多數(shù)人在面臨損失時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)偏愛(ài)的；

三是：人們對(duì)損失比對(duì)獲得更敏感。

因此，人們?cè)诿媾R獲得時(shí)往往是小心翼翼，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)；而在面對(duì)失去時(shí)會(huì)很不甘心，容易冒險(xiǎn)。人們對(duì)損失和獲得的敏感程度是不同的，損失時(shí)的痛苦感要大大超過(guò)獲得時(shí)的快樂(lè)感。

比如對(duì)于財(cái)富的獲得和損失的兩種心理變化：

1：對(duì)于損失相同的財(cái)富，我們對(duì)損失和獲得的敏感性的變化是不同的。比如損失10美元和20美元之間的差別要大于損失1300美元和1310美元。

2：對(duì)于獲得相同的財(cái)富，隨著我們的財(cái)富增加，獲得財(cái)富的敏感性也會(huì)隨著變化，如同所示。

這條對(duì)現(xiàn)狀改變的敏感性所呈現(xiàn)的遞減規(guī)律，是人類(lèi)的另外一個(gè)基本特征。這個(gè)理論也解釋了我們?cè)谌粘Ｉ钪泻芏嗫此飘惓５默F(xiàn)象。比如我們會(huì)為了節(jié)約10塊錢(qián)，走幾分鐘的路去旁邊買(mǎi)一個(gè)更便宜的燈泡。但是不會(huì)為了節(jié)約10塊錢(qián)，多走幾分鐘去旁邊買(mǎi)一個(gè)電視機(jī)。同樣是10塊錢(qián)，在我們心理的價(jià)值是不一樣的。

心理賬戶

心理賬戶的概念是本書(shū)作者提出的重要經(jīng)濟(jì)學(xué)概念之一。該概念簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是關(guān)于人們是如何看待金錢(qián)的。今天的內(nèi)容，我們將詳細(xì)闡述作者所提出的這一重要概念和理論。

什么是心理賬戶？舉一個(gè)例子。如果今天晚上你打算去聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，票價(jià)是200元，在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買(mǎi)的價(jià)值200元的電話卡弄丟了。你是否還會(huì)去聽(tīng)這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)？實(shí)驗(yàn)表明，大部分的回答者仍舊去聽(tīng)?？墒侨绻闆r變一下，假設(shè)你昨天花了200元錢(qián)買(mǎi)了一張今天晚上音樂(lè)會(huì)門(mén)票。在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)你把門(mén)票弄丟了。如果你想要聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，就必須再花200元錢(qián)買(mǎi)張門(mén)票，你是否還會(huì)去聽(tīng)？結(jié)果卻是，大部分人回答說(shuō)不去了。

可仔細(xì)想一想，上面這兩個(gè)回答其實(shí)是自相矛盾的。不管丟的是電話卡還是音樂(lè)會(huì)門(mén)票，總之是丟失了價(jià)值200元的東西，從損失的金錢(qián)上看，并沒(méi)有區(qū)別。之所以出現(xiàn)上面兩種不同的結(jié)果，其原因就是大多數(shù)人的心理賬戶的問(wèn)題。

心理賬戶是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念。由于消費(fèi)者心理賬戶的存在，個(gè)體在做決策時(shí)往往會(huì)違背一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為。

心理賬戶概念和其他幾個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念是非常相關(guān)的，其中一個(gè)重要的就是：沉沒(méi)成本。

前面例子中，講到的已經(jīng)丟失的價(jià)值200美元的門(mén)票就是一個(gè)沉沒(méi)了的成本，它本應(yīng)該不對(duì)我們現(xiàn)在和未來(lái)的決策產(chǎn)生影響。沉沒(méi)成本就是那些已經(jīng)花出去的或者說(shuō)消失的成本。但是人們?cè)谌粘Ｉ钪凶鰶Q策時(shí)，還是經(jīng)常受到沉沒(méi)成本的影響，比如購(gòu)買(mǎi)了一支爛股票，雖然預(yù)期它還是會(huì)繼續(xù)虧損下去，但是我們還是不愿意賣(mài)掉它來(lái)投資其他更好的股票。

有限的自我控制

很多人都有這樣的習(xí)慣，先承諾別人自己還未完成的一件事，以此來(lái)激勵(lì)和監(jiān)督自己更好地完成。比如作者說(shuō)他也會(huì)經(jīng)常承諾幾個(gè)月后交一份現(xiàn)在還沒(méi)完成的論文，以此來(lái)激勵(lì)自己抓緊寫(xiě)。起床困難的人會(huì)把鬧鐘放到臥室的另外一側(cè)，以至于監(jiān)督自己按時(shí)起床。所以這些日常生活中的小細(xì)節(jié)，或者說(shuō)小決策行為都和自我控制有關(guān)。但傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)卻假設(shè)這些自我控制行為不存在。那么接下來(lái)的內(nèi)容，就讓我們來(lái)了解這些看似不存在的自我控制。

提到經(jīng)濟(jì)學(xué)，大家都會(huì)提到自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)之父亞當(dāng)·斯密，以及他的著作《國(guó)富論》。在書(shū)中亞當(dāng)·斯密提出了市場(chǎng)這只看不見(jiàn)的手，被后來(lái)幾百年的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們無(wú)數(shù)次引用，但是作者認(rèn)為大家顯然夸大了“看不見(jiàn)的手”的作用。在亞當(dāng)·斯密的《國(guó)富論》之前的1759年的另外一本名著《道德情操論》中，他首次提出了自我控制的問(wèn)題，在那邊書(shū)里，亞當(dāng)·斯密將自我控制解釋為“激情”和“公正的旁觀者”之間的掙扎或沖突。

在自我控制中，有幾個(gè)概念需要了解，包括：跨期選擇、貼現(xiàn)效用消費(fèi)函數(shù)模型。

跨期選擇是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家歐文·費(fèi)雪提出，其含義是消費(fèi)者力圖使得目前消費(fèi)與未來(lái)消費(fèi)的組合能夠帶來(lái)最大效用，這就是跨時(shí)期最優(yōu)選擇。也是指人們衡量不同時(shí)間點(diǎn)做出決策后的成本和收益。經(jīng)濟(jì)學(xué)家用折扣率來(lái)解釋跨期選擇。

長(zhǎng)期以來(lái)，跨期選擇是經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為決策領(lǐng)域關(guān)注的一個(gè)重要問(wèn)題。對(duì)跨期選擇研究的一個(gè)基本發(fā)現(xiàn)是，與當(dāng)前或近期的損益相比，人們總是傾向于賦予未來(lái)獲益或損失更大權(quán)重，這一現(xiàn)象叫做時(shí)間折扣(timediscounting)。時(shí)間折扣是個(gè)體經(jīng)濟(jì)心理與行為中的一個(gè)重要屬性，它反映了個(gè)體如何看待未來(lái)或過(guò)去事物的價(jià)值，如金錢(qián)、生命等。已有研究發(fā)現(xiàn)，時(shí)間折扣不僅與個(gè)體的重要心理特征相關(guān)，如人格、智力等，也與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化直接相連，如利率變化、通貨膨脹等。

近l0年來(lái)，時(shí)間折扣問(wèn)題不再僅僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)家和行為決策學(xué)家的專(zhuān)寵，而逐漸成為神經(jīng)科學(xué)與心理學(xué)、精神病學(xué)等學(xué)科研究者共同關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。這一關(guān)注包括了兩個(gè)層面的原因。

其一，人類(lèi)與動(dòng)物的重要差異之一是人類(lèi)具有對(duì)未來(lái)進(jìn)行計(jì)劃和規(guī)劃的能力。但在進(jìn)行跨期選擇時(shí)，人類(lèi)卻同寓言中“朝三暮四”的猴子一樣，更偏好即刻的價(jià)值。大量神經(jīng)科學(xué)和心理學(xué)研究已經(jīng)從進(jìn)化的角度證實(shí)，從動(dòng)物到人類(lèi)，從兒童到成人，均普遍存在這種偏好。因此，出于神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域近年來(lái)深入探索人類(lèi)心智的起源與機(jī)制的需要，時(shí)間折扣成為神經(jīng)科學(xué)，尤其是神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)熱點(diǎn)和重要研究問(wèn)題。

其二，由于時(shí)間折扣的潛在機(jī)制與個(gè)體的沖動(dòng)性和自我控制功能密切相關(guān)，時(shí)間折扣可能與一系列精神疾病相連，如各類(lèi)成癮行為、孤獨(dú)癥、暴飲暴食癥等。已有大量行為學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，成癮病人的時(shí)間折扣率顯著高于正常人。近期的神經(jīng)影像研究也發(fā)現(xiàn)，成癮人群額頂區(qū)域的活動(dòng)性明顯較低。因此，物質(zhì)成癮的折扣模型，也成為精神疾病學(xué)和神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域未來(lái)研究的重要方向之一。

跨期選擇不僅僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的一個(gè)重要概念，在宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也扮演著重要的角色，同時(shí)還是“消費(fèi)函數(shù)”的基礎(chǔ)，消費(fèi)函數(shù)表示的是家庭支出與收入之間的關(guān)系，同時(shí)也是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要概念。

消費(fèi)函數(shù)模型是由三位重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出：凱恩斯、弗里德曼和莫迪利亞尼。

凱恩斯極力提倡減稅，同時(shí)他的消費(fèi)函數(shù)中，將消費(fèi)分為：自發(fā)消費(fèi)和引致消費(fèi)兩類(lèi)。在凱恩斯的經(jīng)典著作《就業(yè)、利息和貨幣通論》中，提出了一個(gè)很簡(jiǎn)單的消費(fèi)函數(shù)模型。他假設(shè)如果一個(gè)家庭的收入有所增加，他們會(huì)按照一定比例進(jìn)行消費(fèi)。增加的收入與將用于消費(fèi)的部分之比稱(chēng)之為：邊際消費(fèi)傾向。而且也指出不同經(jīng)濟(jì)收入階層的邊際消費(fèi)傾向有很大的區(qū)別。隨著家庭收入的增加，邊際消費(fèi)傾向?qū)⒅饾u降低，對(duì)于富裕的家庭，增加1000元的收入，不會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生什么影響，所以他們的邊際消費(fèi)傾向趨向于零。但是對(duì)于中產(chǎn)家庭，如果將5%的收入存入銀行，那么我們得到1000美元額外的收入，該家庭的消費(fèi)傾向?yàn)?5%，也就是將950用于消費(fèi)。

從凱恩斯到弗里德曼，再到莫迪尼亞尼，經(jīng)濟(jì)人的眼光越來(lái)越長(zhǎng)，并且他們有足夠的意志力能夠做到延遲消費(fèi)。在莫迪利亞尼的模型中，甚至可以延遲到幾十年。但是作者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)家建立模型時(shí)，會(huì)假設(shè)全世界都是經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位的經(jīng)濟(jì)人構(gòu)成的。但顯然對(duì)于真實(shí)世界中的我們來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家的模型太過(guò)于理論和脫離了現(xiàn)實(shí)。

關(guān)于自我控制，有一個(gè)很形象的例子。一位媽媽給小孩獎(jiǎng)勵(lì)，有兩個(gè)選擇，一個(gè)是較小的獎(jiǎng)勵(lì)，但是馬上就能得到；一個(gè)是較大的獎(jiǎng)勵(lì)，但是要過(guò)一會(huì)才能得到。這個(gè)實(shí)驗(yàn)會(huì)受環(huán)境很大影響，如果這個(gè)小獎(jiǎng)勵(lì)不讓小孩看到，那么他們會(huì)等待更長(zhǎng)時(shí)間，如果讓他們想一些有趣的事情也就是讓他們分心，則可以堅(jiān)持更久一點(diǎn)。但絕大多數(shù)小孩會(huì)選擇更快得到的獎(jiǎng)勵(lì)。除了人類(lèi)，實(shí)驗(yàn)人員還在動(dòng)物身上做了類(lèi)似的實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)動(dòng)物也存在自我控制的問(wèn)題。

作者提出的“自我控制”模型建立在一個(gè)隱喻的基礎(chǔ)上，也就是，一個(gè)人的內(nèi)心存在兩個(gè)自我，一個(gè)是具有前瞻性的“計(jì)劃者”，他關(guān)系未來(lái)并且很好的打算；另外一個(gè)是不顧一切的“行動(dòng)者”，他只活在當(dāng)下。這兩個(gè)自我在內(nèi)心不斷爭(zhēng)奪主導(dǎo)權(quán)，從而主導(dǎo)了我們的決策。有點(diǎn)類(lèi)似丹尼爾·卡尼曼在《思考快與慢》中提出的系統(tǒng)1和系統(tǒng)2的概念。這個(gè)模型可以很好地解釋一部分非理性行為，與經(jīng)典的委托-代理模型也有結(jié)構(gòu)上的相似性，給后來(lái)研究者以很大啟發(fā)。90年代以后，哈佛大學(xué)的戴維·萊布森（David Laibson）以及伯克利的馬修·羅賓（Mathew Rabin）等以更簡(jiǎn)潔的數(shù)學(xué)重寫(xiě)了泰勒的模型，但這個(gè)思想無(wú)疑來(lái)源于泰勒。

稟賦效應(yīng)

作者在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中提出的另外一個(gè)重要概念是：稟賦效應(yīng)。稟賦效應(yīng)是指人們往往不愿意放棄自己已經(jīng)擁有的東西，部分原因在于損失厭惡。比如我們持有一支并不好的股票。也有經(jīng)濟(jì)學(xué)家將這種現(xiàn)象稱(chēng)之為：現(xiàn)狀偏見(jiàn)。損失厭惡和現(xiàn)狀偏見(jiàn)往往會(huì)共同發(fā)揮作用，讓我們不會(huì)選擇去改變現(xiàn)狀。

1985年，作者從溫哥華回到了康奈爾大學(xué)，開(kāi)始全身心投入了持續(xù)8年的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，這部分內(nèi)容，我重點(diǎn)挑選作者兩個(gè)影響我們?nèi)粘Ｉ顩Q策的重要概念：狹窄框架和有效市場(chǎng)假說(shuō)。

狹窄框架思維

關(guān)于這個(gè)概念，作者列舉了一個(gè)例子。大多數(shù)出租車(chē)司機(jī)每天可以工作12個(gè)小時(shí)，從早上5點(diǎn)到晚上5點(diǎn)，那么他們是怎么決定每天什么時(shí)間收工的呢？研究的核心問(wèn)題是，司機(jī)會(huì)不會(huì)在可獲得更高的有效薪水的情況下工作更長(zhǎng)時(shí)間。比如遇到生意好的日子，他們會(huì)不會(huì)工作更長(zhǎng)時(shí)間。但是實(shí)驗(yàn)結(jié)果出乎了大多數(shù)人的預(yù)料：有效薪水越高，出租車(chē)司機(jī)們的工作時(shí)間反而越短。這是為什么呢？按照傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)需求曲線理論，薪水越高，勞動(dòng)力的供應(yīng)量應(yīng)該越多，也就是司機(jī)們應(yīng)該工作更長(zhǎng)時(shí)間才對(duì)，這顯然和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論不符。問(wèn)題出在什么地方呢？

因?yàn)樗緳C(jī)畢竟不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他們很容易陷入狹窄框架的陷阱，經(jīng)驗(yàn)不豐富的大部分司機(jī)只會(huì)狹隘地關(guān)注當(dāng)天的收入，當(dāng)他們打到當(dāng)天的收入后就會(huì)收車(chē)回家，這會(huì)導(dǎo)致他們犯下忙碌的日子少干活，清閑的日子多干活的錯(cuò)誤。

有效市場(chǎng)假說(shuō)

隨著證券市場(chǎng)的興起和發(fā)展，從上個(gè)世紀(jì)70年代開(kāi)始金融經(jīng)濟(jì)學(xué)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的影響力日漸增大，以至于21世紀(jì)以來(lái)多位諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)都頒給了金融經(jīng)濟(jì)學(xué)家，。比如2013年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

20世紀(jì)70年代，有效市場(chǎng)假說(shuō)才被正式提出，它包含兩個(gè)方面的內(nèi)容。第一個(gè)我們稱(chēng)之為“價(jià)格是合理的”；第二個(gè)是“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”，也就是，我們沒(méi)辦法跑贏市場(chǎng)。

多年以來(lái)，金融經(jīng)濟(jì)學(xué)家一直都有一種虛假的安全感，他們認(rèn)為有效市場(chǎng)假說(shuō)中的“價(jià)格合理性”是無(wú)法直接驗(yàn)證的。金融經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出內(nèi)在價(jià)值是無(wú)法測(cè)算的，比如蘋(píng)果、谷歌企業(yè)的股價(jià)合理性很難評(píng)估。

關(guān)于“我們沒(méi)辦法跑贏市場(chǎng)”，也就是當(dāng)前的估計(jì)已經(jīng)反映了所有的公開(kāi)信息，我們不可能預(yù)測(cè)未來(lái)的估計(jì)，因?yàn)槲覀冾A(yù)測(cè)本身就會(huì)導(dǎo)致股價(jià)變化。比如我們預(yù)測(cè)下個(gè)月一只股票價(jià)格會(huì)上漲到35美元，那么這只股票很快就會(huì)漲到35美元。我們的預(yù)測(cè)總是后于市場(chǎng)反應(yīng)。因此我們沒(méi)辦法跑贏市場(chǎng)。

小結(jié)：

2002年作者的一位好友丹尼爾.卡尼曼因?yàn)樘岢隽饲熬袄碚摰纫幌盗行袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)重要理論而獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)至20世紀(jì)70年代以來(lái)在40多年間取得了巨大的進(jìn)步，也越來(lái)越成為經(jīng)濟(jì)學(xué)不容忽視的一個(gè)重要分支。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的三個(gè)重要挑戰(zhàn)是：有限的理性；有限的自我控制；有限的利己主義。本書(shū)結(jié)合了大量案例對(duì)前兩個(gè)方面進(jìn)行了闡述和論證。闡述了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一系列理論，包括前景理論、稟賦效應(yīng)、心理賬戶等概念，可以說(shuō)是一本行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的百科全書(shū)。全書(shū)前半部分很精彩后半部分講的感覺(jué)有點(diǎn)拖沓。不過(guò)不失為一本不錯(cuò)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)著作。