作者：Lighthouse王豆豆
寫于：2016.12.02，大三
本次文章主要圍繞電商平臺的評價(jià)機(jī)制而展開，通過分析評價(jià)機(jī)制存在的意義，以及其應(yīng)用到電商平臺仍存在的問題，引出口碑營銷的價(jià)值和圍繞評價(jià)機(jī)制創(chuàng)業(yè)公司是如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新變形的。
評論機(jī)制的多樣性
評價(jià)機(jī)制不僅僅局限于購買產(chǎn)品后及時(shí)評價(jià)，其實(shí)有很多種類型。就淘寶而言：
（1）售后即評：利用用戶接觸到商品本身的興奮感滿足其分享的欲望，此時(shí)產(chǎn)品是好是壞用戶的情緒是最深刻的。
（2）追加評價(jià)：在產(chǎn)品使用的過程中會出現(xiàn)各種各樣的問題，這種延遲性評價(jià)常見于考驗(yàn)產(chǎn)品的耐用性、性能持久性等。
（3）退款評價(jià)：這種負(fù)面評價(jià)最具備說服力，但是它的查看方式很奇葩，需要找到被評價(jià)的產(chǎn)品頁面，然后點(diǎn)擊“售后服務(wù)評論”才能查看，其實(shí)這樣減少了真正公開的差評，整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是流程復(fù)雜是反人性的，可見，淘寶存在有意偏袒商家的嫌疑。
（4）好評有禮：這不是淘寶的設(shè)計(jì)，但是大家肯定會遇到商家發(fā)貨的單子里夾帶著一張“好評返現(xiàn)”的，這一方面刺激用戶評級，一方面也是好評、假評泛濫的原因
（5）默認(rèn)好評：對于未評價(jià)的用戶在一定期限后系統(tǒng)會默認(rèn)為好評
（6）雙向評價(jià)：用戶對商家的評價(jià)反應(yīng)了商家的產(chǎn)品質(zhì)量，商家對用戶的反向評價(jià)也反映了用戶的誠信程度。
（7）定向提問：指定買過的用戶進(jìn)行提問，這可能也反向印證了目前的評論數(shù)據(jù)無法滿足用戶對信息的獲取。
整體上，淘寶是鼓勵用戶評價(jià)的，為此設(shè)計(jì)了一些等級制度和積分反饋機(jī)制，但還是存在很多的問題。
看了這么多評價(jià)類型，那評價(jià)機(jī)制存在的意義到底是什么？我從一下三方面進(jìn)行說明。
（1）解決信息不對稱。區(qū)別于線下，線上的購物行為存在嚴(yán)重的信息不對稱，用戶對于商家“自說自話”的商品簡介是存懷疑態(tài)度，而使用過產(chǎn)品的商家更有發(fā)言權(quán)。
（2）降低決策成本。基于大量樣本數(shù)據(jù)分析，對商家的物流、服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面影響用戶決策的因素做一個(gè)統(tǒng)計(jì)總結(jié)，以可視化的形式呈現(xiàn)出來，對于部分長難決策具有輔助意義，降低用戶的時(shí)間成本。
（3）緩解信任危機(jī)。在中國整個(gè)環(huán)境背景下，商家與用戶之間的欺騙與不信任是共生共存的，信息危機(jī)已成為影響在線效率、制約C2C電商發(fā)展的關(guān)鍵因素，而完善電商評價(jià)機(jī)制的過程中也是在構(gòu)建一個(gè)信任基礎(chǔ)。
以淘寶為例，分析目前評論機(jī)制存在的問題？
（1）信息零碎，有效價(jià)值過低。
通常對于一個(gè)少則幾百上則幾萬的產(chǎn)品評論而言，1）沒有一個(gè)人是愿意一直看評論的，所以差評、圖評、追評是大家追逐的重點(diǎn)，同時(shí)這部分內(nèi)容也是最少的，很多評價(jià)的價(jià)值未被挖掘；2）目前的標(biāo)簽抓取技術(shù)還是很差，容錯(cuò)率很低，所以經(jīng)常誤解評價(jià)出錯(cuò)。
（2）淘寶店家過于在乎評價(jià)，造假盛行！
1）對于商家而言：一方面評價(jià)對于淘寶商家的重要太重要，一方面淘寶商家為了維持品牌形象也做出很多造假行為,比如買水軍刷好評，持續(xù)騷擾用戶改差評等等。
2）對于用戶而言：部分用戶也會利用商家的心理而進(jìn)行惡意差評進(jìn)行敲詐。在這個(gè)利益和道德相互制約權(quán)衡的社會，不要一味指責(zé)店家的無良，還有很多無恥的買家你想象不到。
（3）好評泛濫，差評的價(jià)值比重遠(yuǎn)大于好評。
正所謂萬花入萬眼，每個(gè)人的評價(jià)都是相對主觀的，所以出現(xiàn)100%好評這種事情顯然是不科學(xué)的和不正常的。所以在用戶習(xí)慣性好評、商家造假等導(dǎo)致好評泛濫的情況下，差評的影響力被放大，有時(shí)候一個(gè)差評就讓用戶放棄購物。人們更愿意選擇相信差評，差評的價(jià)值比重遠(yuǎn)大于好評。但是像京東和亞馬遜這種自營型平臺雖然整體產(chǎn)品質(zhì)量遠(yuǎn)高于淘寶但是差評還是很常見的，不過差評的影響力沒有淘寶這么夸張。
（4）平臺對商家的管理過于寬松。
淘寶店鋪不僅入駐門檻比較低，且管理過于寬松，對于京東，一旦商鋪發(fā)現(xiàn)造假行為和評價(jià)很低是要被踢出平臺的，不過這可能與運(yùn)營模式有關(guān)，所以阿里后來將口碑較好的商品篩選提煉出來入駐天貓的原因，希望用戶對品牌的信任感能相互制約、相互導(dǎo)流，形成一個(gè)平臺的信任背書，但是對淘寶店鋪的管理還是很隨意。
不同電商模式針對評價(jià)機(jī)制的分析。
淘寶、京東、亞馬遜、小紅書都是一樣的評論機(jī)制，對其態(tài)度卻有著截然不同的體現(xiàn)！這里一句話形容。
（1）淘寶：親爹親媽，能不能不要差評呀（非常重視用戶評價(jià)，不過他們的目的不是想提供服務(wù)質(zhì)量，而是想隱藏差評）
（2）京東：差評怎么這么多，到底能不能買呀？（京東的關(guān)鍵詞是正品、物流、3C）
（3）亞馬遜：希望你能做得更好，所以給你差評（高凈值人群）
（4）小紅書：依托于產(chǎn)品本身的評價(jià)，不依托于店家（真假問題是用戶最考慮的）
營銷學(xué)：口碑傳播的價(jià)值被放大
為什么大家對于用戶評價(jià)這么重視？在信息時(shí)代，廣告營銷越來越不如口碑傳播，人們獲得信息的渠道更快捷多樣，購買決策不再限于廣告信息，社交化、互動化的傳播環(huán)境中，用戶越來越容易獲取他人的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，這些體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)正在成為決定購買的重要因素。在過去，整個(gè)主控權(quán)是掌握在傳統(tǒng)媒體手上，而隨著自媒體和社會化媒體的快速發(fā)展，每個(gè)人都是發(fā)聲渠道，用戶的評價(jià)，口碑傳播越來越受到重視。
基于評價(jià)機(jī)制的模式創(chuàng)新
（1）只做好評，刪掉差評。因?yàn)椴钤u的負(fù)面效果太大，國外有一家綜合性的酒店點(diǎn)評網(wǎng)站——Heylets，用戶只許給好評，并要求所有的評論都在200字以內(nèi)，同時(shí)Heylets會自動過濾掉那些和用戶關(guān)聯(lián)性不大的評論，避免用戶在無用的信息上浪費(fèi)時(shí)間。通過“標(biāo)簽+社交”的方法智能匹配用戶所喜歡的酒店，以此提升決策效率。
（2）利用評價(jià)機(jī)制反向刺激服務(wù)提供房改善服務(wù)。這個(gè)比較適合可變性較強(qiáng)的服務(wù)型行業(yè)。比如出行領(lǐng)域的Uber，用戶的好評對司機(jī)是一種鼓勵，差評可以激勵司機(jī)提高服務(wù)質(zhì)量。這種模式對于初創(chuàng)型的產(chǎn)品或企業(yè)也比較適用，可能大家都會覺得眾籌只是籌錢，但其實(shí)也可以籌需求、籌智慧。用戶的評價(jià)會在一定層度上反映她的需求和對產(chǎn)品的改進(jìn)意見，以用戶需求為導(dǎo)向而生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)。
（3）評價(jià)即內(nèi)容。首先經(jīng)驗(yàn)型分享的內(nèi)容相對門檻比較高，將其進(jìn)行分類聚合后容易變成一條產(chǎn)品檢測大全，在不存在利益相關(guān)的情況下，可信性是相對較高的，比如以內(nèi)容社區(qū)起家的小紅書。其次，這些評價(jià)不僅對用戶，對平臺本身的也是有價(jià)值的，當(dāng)初小紅書在電商板塊選品的時(shí)候就是利用大數(shù)據(jù)篩選出用戶喜歡、口碑較好的產(chǎn)品，這樣一出來就能成為爆款。
（4）引入真人一對一評論。網(wǎng)上評論一般屬于短評，一方面用戶獲取信息價(jià)值不大，另一方面對真實(shí)性存在質(zhì)疑，針對某些重視長期體驗(yàn)的長難決策，比如買家具——不多不少，希望通過建立“生活家”這樣的一種模式，平臺讓新客戶到老客戶家里體驗(yàn)家具，一方面是看到可以切身看到實(shí)物，另一方面可以聽取用戶的親身體驗(yàn)。例如家政阿姨，有的互聯(lián)網(wǎng)平臺與用戶合作，公開前雇主的聯(lián)系方式，這讓潛在用戶可以直接聯(lián)系前雇主，這個(gè)家政阿姨服務(wù)好不好前雇主是一清二楚。當(dāng)然這種模式也存在一定問題，這里就不多說明了。
