2009年，一部泰國的潘婷廣告被網(wǎng)友廣泛分享、轉(zhuǎn)發(fā)，寶潔公司輕而易舉取得了高質(zhì)量的傳播效果。以卡農(nóng)作為背景音樂的潘婷廣告有兩部，一部在泰國制作、投放，另一部在俄羅斯，講述的都是勵志故事。
我從廣告心理學的角度對泰國這部微電影廣告進行簡單分析，看看它都用了什么技巧。
泰國感人潘婷廣告-卡農(nóng)篇
先簡單回顧下主要信息。
“丑小鴨也想學飛，聾子也想要學小提琴？你瘋了嗎，為什么不學點別的東西呢？你只是在浪費大家的時間！” 她被下了如此的斷語。
“你還在拉小提琴么？”
“為什么我和別人不一樣？” 女孩委屈地比劃著。
“為什么……要和別人一樣呢？”
看著女孩疑惑的表情，老藝人微笑著，繼續(xù)比劃：
“音樂，是有生命的。輕輕閉上你的眼睛去感受，你就能看見”。
海選那天，聾啞女孩抱著琴盒站在門外等待，那個富家女孩看到她的時候，眼神中滿是驚訝和惱怒。憑什么，她竟然還沒有放棄小提琴的夢想，她不過是個聽不見音樂的聾子而已！
看到在街頭表演的聾啞女孩，笑得純真而開朗，令坐在豪華私家車中的馬尾女孩驚訝和嫉妒。回家之后，馬尾女孩咬著牙拼命地練習鋼琴。她對著指導老師發(fā)脾氣，在琴鍵上十指如飛。
正在主持人要宣布音樂會結束的時候，有人匆忙提醒，于是，聾啞女孩登臺。她的手里緊緊地抓住用膠帶勉強粘合起來的小提琴。她舉起小提琴，在肩頭架好，音樂流出?？ㄞr(nóng)。
撥云見日，小蝴蝶掙脫了繭的束縛振翅飛舞在廣闊的原野上，飛向溫暖和煦的陽光……
最后畫面上出現(xiàn)廣告語“潘婷，你能型”。
從廣告心理學的角度分析，這部微電影廣告的成功之處主要有以下八個方面。
1. 成功運用移情效應，有助于觀眾將對故事情節(jié)和卡農(nóng)樂曲以及女主角的喜愛之情遷移到廣告品牌上去。
廣告為觀眾呈現(xiàn)了一個曲折完整的故事，猶如勵志電影一般，受到觀眾追捧；里面的卡農(nóng)樂曲極富感染力，深得人們喜愛；女主角是泰國新秀女演員平采娜，熒幕形象清秀可人，廣受好評，被稱為“泰國小清新”。最后女孩在音樂中獲得幸福。此時出現(xiàn)最后一幕——潘婷“你能型”，將觀眾徹底征服。
2. 畫面：重視廣告畫面的心理功能，營造唯美感人的視覺效果
該廣告為受眾提供了豐富的視覺刺激，故事情節(jié)完整感人，能滿足觀眾娛樂欣賞的需要，提供了不斷變化的刺激，所以能吸引和維持受眾的注意力。廣告中的卡農(nóng)樂曲起到了邊緣說服作用，有助于受眾將對樂曲的情感遷移到廣告品牌上。
色彩方面，廣告以淡灰色為主色調(diào)，期間又用紅色上衣表現(xiàn)女配角的傲氣，綠色的原野表現(xiàn)女主角對生活的漫想，還有最后黃色蝴蝶破繭而出，舞臺上端曙光閃耀，無不為這原本灰色的生活增加變數(shù)。
動作方面，廣告充分利用視覺化的表現(xiàn)手法，成功運用細節(jié)特寫，例如那支破碎后又粘合好的小提琴，音樂會的海報，老藝人溫柔憐愛的眼神、聾啞女孩迷茫悲傷的眼神、女配角不屑又妒忌的眼神形成鮮明對比，刻畫細膩。最后女主角獨奏的一段將這個廣告推向了高潮。女主角的一頭秀發(fā)隨著音樂起舞，仿佛頭發(fā)也有了生命，在不息的抗爭。
3. 音樂：運用關系聯(lián)想，將動人的卡農(nóng)樂曲與該廣告聯(lián)系在一起
廣告中的主題音樂——卡農(nóng)，以100多種變奏，展示了無奈、堅毅、奮發(fā)、新生、感恩、幸福等情感元素，可以說是本廣告最出彩的地方。每當音樂聲想起，蓬勃的生命力總能讓所有心跳隨著顫抖。最后女主角將所有積聚的情緒在音樂中爆發(fā)，再戛然而止，讓廣告觀眾與片中的觀眾一起為之鼓掌。人們由于習慣的關系，只要一聽到或想到這一樂曲就會聯(lián)想起這個廣告。該廣告成功地運用了習慣性關系聯(lián)想。
4. 恰當運用暗示的心理策略，凸顯勵志主題，擯棄商業(yè)味
恰當運用暗示的心理策略，會使受眾順利接受產(chǎn)品、輕松改變態(tài)度、無意間記住產(chǎn)品，該廣告無疑在這些方面成功了。
廣告中濃烈的商業(yè)味常常會讓消費者反感，甚至產(chǎn)生抵觸情緒。該廣告除了最后一幕畫龍點睛地出現(xiàn)潘婷的標識和廣告語，全片都沒有對品牌優(yōu)勢進行大事渲染。然而，正是女主角從頭到尾披著潘婷廣告的經(jīng)典發(fā)型，還有最后的秀發(fā)飛揚情節(jié)，在潛移默化之中，讓潘婷與勵志人生一起進入了觀眾的心理。這樣的傳播效果更深刻、更牢固。
5. 文案：感人的故事加上優(yōu)秀的文案，把觀眾引入勵志電影般的情節(jié)中
耳聾的女孩遭遇別人的否定后，十分沮喪。鏡頭轉(zhuǎn)到街頭，老藝人還在拉小提琴，一曲演罷，老藝人鞠躬為禮，路人紛紛鼓掌。圍觀者漸漸散去的時候，女孩靜靜地站在人群后。老藝人蹲下身子收拾東西，看到了遠遠站著的她，老藝人做了個拉琴的動作：你還在拉小提琴么？女孩的委屈再也不能隱藏，漸漸從心底涌了出來。站在路邊，低頭哭泣。
老藝人同女孩坐在街沿，女孩哭著傷心地比劃：為什么我和別人不一樣？老藝人微笑著，不熟練的手語慢慢地回答：為什么……要和別人一樣呢？
女孩疑惑的表情，老藝人微笑著，繼續(xù)比劃：“音樂，是有生命的。輕輕閉上你的眼睛去感受，你就能看見?！?/p>
這樣的文案在這樣的故事中，無疑具有強大的感染力，觀眾隨著這段文字一起陶醉了。觀眾仿佛置身勵志電影中，女主人公在片中的經(jīng)歷牽引著觀眾的神經(jīng)。
最后一個鏡頭出現(xiàn)潘婷標志和廣告語“潘婷，你能型”。這句廣告語采用諧音的修辭手法，既與本片“你能行”的主旨相和，又傳達了潘婷洗發(fā)水養(yǎng)發(fā)護法，令秀發(fā)有型的信息。
6. 訴求方式
主要運用感性訴求的方式，來關注殘疾人及流浪者這二個弱勢群體的生存狀態(tài)。選擇這樣的特殊人來描述廣告，更能強烈震撼人心。全片表現(xiàn)的主題：在困境中仍能保持積極樂觀的人，才是一個真正的強者。在感性訴求中凸顯了潘婷使秀發(fā)更迷人、更自信的產(chǎn)品特征。以這樣的訴求方式，既征服了觀眾，又把品牌推廣出去。
7. 廣告創(chuàng)意
（1）它不僅僅是宣傳潘婷洗發(fā)水這個產(chǎn)品，更是傳達了一種精神，一種激勵人們奮發(fā)向上的精神，這則廣告呈現(xiàn)了一個悲劇式人物——聾啞女孩化蛹成蝶的故事，讓人感受不到濃厚的商業(yè)氣息，但是它卻讓觀眾印象深刻，感同身受。
（2）廣告中采用了象征手法及各種意象化事物。例如它用破繭成蝶的畫面，預示著聾啞少女終將沖破枷鎖，戰(zhàn)勝一切困苦，努力實現(xiàn)自己的夢想。
（3）它也使用蒙太奇剪輯手法，比賽最后又回放了女孩曾遭受的挫折，為《卡農(nóng)》這種曲子又賦予了另一個新的含義——挫折并不可怕，只要有一顆無畏的心，困難也終將會成為前行的動力。我們在追尋夢想的道路上，會有冷眼，會有嘲笑，會有挫折，但是我們還是要相信自己，相信世界上美的事物的存在。
8. 表現(xiàn)形式
從情節(jié)上來說，這支廣告采用碎片式的表現(xiàn)手法，沒有連貫的說明事件發(fā)生的過程，但選取了最有代表性的幾個場景和事件來展現(xiàn)事件的原委，這樣使得情節(jié)更加緊湊，沒有拖沓感。
俄國潘婷廣告-卡農(nóng)篇
與泰國潘婷廣告-卡農(nóng)篇并稱為姊妹篇的是俄羅斯潘婷廣告，同樣以卡農(nóng)為背景音樂，講述一個天資平平的女孩努力練習，最終在芭蕾舞上取得成就的故事。
背景音樂-卡農(nóng)
卡農(nóng)Canon——復調(diào)音樂的一種,原意為“規(guī)律”。一種純以模仿手法構成的復調(diào)音樂形式。當先后進入的各個聲部自始至終在相同或不同的音高上演奏(唱)一旋律時，即稱為卡農(nóng)。其最先出現(xiàn)的聲部稱為起句或主句，隨后進入的各聲部稱為應句或答句。一個聲部的曲調(diào)自始至終追逐著另一聲部,直到最后……最后的一個小結,最后的一個和弦,它們會融合在一起，永不分離。纏綿極至的音樂，就像兩個人生死追隨。
