作者：肖恩·埃利斯摩根·布朗
副標(biāo)題：如何低成本實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式成長
【攻縱號(hào)：云端分享社】
內(nèi)容簡介
臉譜網(wǎng)如何從默默無聞到坐擁二十幾億用戶？
愛彼迎、優(yōu)步何以在短短時(shí)間估值超過百億美元？
領(lǐng)英怎樣跨步成為全球領(lǐng)先的職業(yè)社交平臺(tái)?
這些初創(chuàng)公司實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式成長的共同奧秘就是增長黑客。
增長黑客是硅谷當(dāng)下熱門的新商業(yè)方法論，其精髓在于通過快節(jié)奏測試和迭代，以極低甚至零成本獲取并留存用戶。
作為*早提出“增長黑客”概念的理論先驅(qū)、帶領(lǐng)Dropbox實(shí)現(xiàn)500%增長的實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)軍人物，作者在書中分享了如何跨部門搭建增長黑客團(tuán)隊(duì)，以及實(shí)現(xiàn)用戶和利潤雙增長的具體行動(dòng)指南。該書一經(jīng)出版，便被科技公司奉為運(yùn)營圭臬。
作者簡介
肖恩·埃利斯
SeanEllis
首屈一指的增長黑客網(wǎng)絡(luò)社區(qū)GrowthHackers.com的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO。網(wǎng)站擁有180萬全球用戶。肖恩于2010年提出了“增長黑客”一詞，也是增長黑客大會(huì)的發(fā)起人。創(chuàng)業(yè)公司和財(cái)富100強(qiáng)企業(yè)的商業(yè)智庫?！都~約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《連線》《快公司》、Inc.com和TechCrunch等諸多媒體都對(duì)他進(jìn)行過報(bào)道。
摩根·布朗
MorganBrown
資深創(chuàng)業(yè)公司營銷專家，與肖恩一同創(chuàng)辦了GrowthHackers.com。曾任InmanNews首席運(yùn)營官。目前任職于Facebook。
編輯推薦
1.“增長黑客之父”重磅力作，增長領(lǐng)域*讀本。
2.Facebook、Twitter、Airbnb、LinkedIn、IBM都在踐行的方法論，當(dāng)下硅谷熱門的創(chuàng)富模式。
3.迅雷創(chuàng)始人程浩作序推薦，領(lǐng)英總部數(shù)據(jù)總監(jiān)張溪夢(mèng)傾情翻譯；暢銷書《精益創(chuàng)業(yè)》作者埃里克·萊斯、《上癮》作者尼爾·埃亞爾、《智能時(shí)代》作者吳軍博士及神州優(yōu)車CMO楊飛等鼎力推薦。
4.不管創(chuàng)業(yè)公司還是傳統(tǒng)企業(yè)，增長是存活的關(guān)鍵。增長黑客就是通過不斷測試與迭代，利用數(shù)據(jù)分析用戶的偏好，以極低的成本獲得用戶、激活睡眠用戶并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
5.具備增長思維的T型人才薪酬遠(yuǎn)高于其他崗位，增長黑客方法是一項(xiàng)回報(bào)率超高的自我投資。
精彩書評(píng)
埃利斯和布朗在《增長黑客》一書中總結(jié)了當(dāng)今優(yōu)秀科技公司獲得指數(shù)增長的方法，并且洞見了這些公司的與眾不同之處。這是一本幫助創(chuàng)業(yè)者從0加速到每小時(shí)百公里的手冊(cè)。
——吳軍，暢銷書《智能時(shí)代》作者
流量紅利的消失、傳統(tǒng)廣告的浪費(fèi)和數(shù)字投放的粗放，都是今天大多數(shù)企業(yè)在增長中面臨的實(shí)際問題。“黑客增長”思維，能夠從自身的流量出發(fā)尋找增量，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)營銷，以精細(xì)運(yùn)營獲取實(shí)效，是現(xiàn)在企業(yè)、管理者和營銷人員應(yīng)該掌握的新思維和新技能。
——楊飛，神州優(yōu)車集團(tuán)CMO
在越來越無規(guī)律可循的商業(yè)環(huán)境之中，新的競爭隨時(shí)可能出現(xiàn)，用戶隨時(shí)可能流失，而市場也不斷被打亂，這就使得尋找增長路徑成為企業(yè)生存的關(guān)鍵。此書為公司提升對(duì)市場的響應(yīng)速度、尋找并優(yōu)化新的市場份額增長戰(zhàn)略提出了一套切實(shí)可用的方法論。
——埃里克·里斯（EricRies），暢銷書《精益創(chuàng)業(yè)》作者
設(shè)計(jì)師和工程師負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)，數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)出具數(shù)據(jù)分析報(bào)告，市場團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)獲取用戶和*大化變現(xiàn)，這種傳統(tǒng)的筒倉式組織結(jié)構(gòu)大大減緩了當(dāng)今企業(yè)的發(fā)展速度。書中，增長黑客的兩位先驅(qū)肖恩和摩根展示了如何打破這些傳統(tǒng)障礙，并將強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析、技術(shù)專長和營銷技巧結(jié)合在一起，從而迅速設(shè)計(jì)并測試驅(qū)動(dòng)爆發(fā)式增長的方法。
——尼爾·埃亞爾（NirEyal），暢銷書《上癮》作者
精彩書摘
設(shè)計(jì)打動(dòng)人心的廣告語
語言—市場匹配這一概念是由詹姆斯·柯里爾提出來的（我們?cè)谇把灾性榻B過他），它用來衡量描述和推廣產(chǎn)品的語言能在多大程度上打動(dòng)潛在用戶，促使他們?cè)囉媚愕漠a(chǎn)品。它涵蓋營銷活動(dòng)所有環(huán)節(jié)中使用的語言，包括電子郵件、移動(dòng)推送以及印刷和網(wǎng)絡(luò)廣告等。對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備的產(chǎn)品而言，它還包括產(chǎn)品本身包含的語言信息，這不僅指著陸頁顯示的品牌標(biāo)語和價(jià)值主張，還包括產(chǎn)品的每項(xiàng)功能、每個(gè)屏或每個(gè)頁面的文本信息。這不僅對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)的公司很重要，對(duì)于所有其他類型的公司同樣重要，這是因?yàn)槿缃衩總€(gè)產(chǎn)品都必須在網(wǎng)絡(luò)上“存在”，而用戶接觸產(chǎn)品的渠道各不相同，他們打開的第一個(gè)頁面很有可能并不是你專門為他們?cè)O(shè)計(jì)的歡迎頁面。
不管潛在用戶通過何種途徑發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品——無論是廣告、文章、評(píng)論或者從他人口中得知——他們看到的第一條文字內(nèi)容必須迅速傳達(dá)正確信息。事實(shí)上，今天信息傳達(dá)的速度必須遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過幾年以前。研究表明，人類的平均專注時(shí)間（將注意力保持在一條新的網(wǎng)絡(luò)信息上的時(shí)間）現(xiàn)在是8秒，而在2000年是12秒。這也讓我們獲得了一項(xiàng)“殊榮”：我們的注意力持續(xù)時(shí)間比金魚還要短。5要在如此短的時(shí)間內(nèi)給潛在用戶留下深刻印象，就必須讓他們立刻明白為何你的產(chǎn)品能夠讓他們受益。這就意味著，你所使用的語言必須直接迎合并且進(jìn)一步點(diǎn)燃他們的需求和欲望，從而抓住他們的注意力——整個(gè)過程必須在8秒甚至更短的時(shí)間內(nèi)完成！只有這樣你才能多贏得幾秒鐘的時(shí)間來向他們解釋為何應(yīng)該購買你的產(chǎn)品。換言之，你設(shè)計(jì)的語言必須非常簡潔地傳達(dá)出產(chǎn)品的核心價(jià)值，也就是那個(gè)“啊哈時(shí)刻”，并且回答每位消費(fèi)者最關(guān)心的簡單問題：“你展示的這個(gè)產(chǎn)品將如何改善我的生活？”
設(shè)計(jì)打動(dòng)人心的產(chǎn)品描述最成功的案例是喬布斯推出第一代iPod時(shí)所使用的語言。2001年iPod問世時(shí)，市場還是MP3的天下。喬布斯完全可以在他傳達(dá)的內(nèi)容中解釋為何他的播放器與眾不同、性能更加優(yōu)越，但他沒有這樣做。他明智地決定不使用任何已經(jīng)被用來形容MP3播放器及其功能的表述。他只用了一個(gè)簡單而迷人的句子——“將1000首歌放在你的口袋里”，就徹底重塑了人們對(duì)便攜式播放器魅力的認(rèn)知。他并沒有花時(shí)間去試圖說明他的產(chǎn)品何以在價(jià)格和性能方面有別于其他產(chǎn)品。換言之，喬布斯明白iPod的核心價(jià)值，也就是它神奇的“啊哈體驗(yàn)”在于能夠讓你將你的整個(gè)音樂庫隨時(shí)隨地帶在身上，享受絕對(duì)流暢的音樂體驗(yàn)。當(dāng)然，我們并非都是喬布斯這樣的營銷天才，但只要有正確的測試策略，我們就能不斷接近極致！
對(duì)于像我們這樣的凡夫俗子，要設(shè)計(jì)出打動(dòng)人心的語言極其困難。人們對(duì)語言的反映是高度感性的，而且在很大程度上是下意識(shí)的。同樣的話一些人聽了會(huì)心動(dòng)，而另一些人卻無動(dòng)于衷，有的甚至覺得刺耳。營銷者為想出絕妙的品牌理念和廣告文案而寢食難安，但即便是這樣，他們最后傳達(dá)出的信息仍然常常平淡無奇。相比之下，一些家喻戶曉的廣告口號(hào)，如“It’stheRealThing”和“JustDoIt”卻給我們留下了深刻的印象。這兩個(gè)句子如此簡單，沒有舞文弄墨，語言也沒有特別之處，但這樣的文字表述有力而且易于記憶。它們?yōu)楹文苋绱舜騽?dòng)人心？毫無疑問，廣告專家和商業(yè)學(xué)者可以寫出長篇大論來闡明各自的答案，但是，可能沒有兩個(gè)人的看法是全然相同的。撰寫營銷文案并非精準(zhǔn)科學(xué)，這也是為什么增長黑客方法將科學(xué)試驗(yàn)的嚴(yán)謹(jǐn)和精準(zhǔn)引入創(chuàng)造過程。也就是說，你不必成為像喬布斯那樣的營銷大師也能實(shí)現(xiàn)語言—市場匹配，增長黑客過程可以幫助你實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。
設(shè)計(jì)打動(dòng)人心的廣告語
語言—市場匹配這一概念是由詹姆斯·柯里爾提出來的（我們?cè)谇把灾性榻B過他），它用來衡量描述和推廣產(chǎn)品的語言能在多大程度上打動(dòng)潛在用戶，促使他們?cè)囉媚愕漠a(chǎn)品。它涵蓋營銷活動(dòng)所有環(huán)節(jié)中使用的語言，包括電子郵件、移動(dòng)推送以及印刷和網(wǎng)絡(luò)廣告等。對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備的產(chǎn)品而言，它還包括產(chǎn)品本身包含的語言信息，這不僅指著陸頁顯示的品牌標(biāo)語和價(jià)值主張，還包括產(chǎn)品的每項(xiàng)功能、每個(gè)屏或每個(gè)頁面的文本信息。這不僅對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)的公司很重要，對(duì)于所有其他類型的公司同樣重要，這是因?yàn)槿缃衩總€(gè)產(chǎn)品都必須在網(wǎng)絡(luò)上“存在”，而用戶接觸產(chǎn)品的渠道各不相同，他們打開的第一個(gè)頁面很有可能并不是你專門為他們?cè)O(shè)計(jì)的歡迎頁面。
不管潛在用戶通過何種途徑發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品——無論是廣告、文章、評(píng)論或者從他人口中得知——他們看到的第一條文字內(nèi)容必須迅速傳達(dá)正確信息。事實(shí)上，今天信息傳達(dá)的速度必須遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過幾年以前。研究表明，人類的平均專注時(shí)間（將注意力保持在一條新的網(wǎng)絡(luò)信息上的時(shí)間）現(xiàn)在是8秒，而在2000年是12秒。這也讓我們獲得了一項(xiàng)“殊榮”：我們的注意力持續(xù)時(shí)間比金魚還要短。5要在如此短的時(shí)間內(nèi)給潛在用戶留下深刻印象，就必須讓他們立刻明白為何你的產(chǎn)品能夠讓他們受益。這就意味著，你所使用的語言必須直接迎合并且進(jìn)一步點(diǎn)燃他們的需求和欲望，從而抓住他們的注意力——整個(gè)過程必須在8秒甚至更短的時(shí)間內(nèi)完成！只有這樣你才能多贏得幾秒鐘的時(shí)間來向他們解釋為何應(yīng)該購買你的產(chǎn)品。換言之，你設(shè)計(jì)的語言必須非常簡潔地傳達(dá)出產(chǎn)品的核心價(jià)值，也就是那個(gè)“啊哈時(shí)刻”，并且回答每位消費(fèi)者最關(guān)心的簡單問題：“你展示的這個(gè)產(chǎn)品將如何改善我的生活？”
設(shè)計(jì)打動(dòng)人心的產(chǎn)品描述最成功的案例是喬布斯推出第一代iPod時(shí)所使用的語言。2001年iPod問世時(shí)，市場還是MP3的天下。喬布斯完全可以在他傳達(dá)的內(nèi)容中解釋為何他的播放器與眾不同、性能更加優(yōu)越，但他沒有這樣做。他明智地決定不使用任何已經(jīng)被用來形容MP3播放器及其功能的表述。他只用了一個(gè)簡單而迷人的句子——“將1000首歌放在你的口袋里”，就徹底重塑了人們對(duì)便攜式播放器魅力的認(rèn)知。他并沒有花時(shí)間去試圖說明他的產(chǎn)品何以在價(jià)格和性能方面有別于其他產(chǎn)品。換言之，喬布斯明白iPod的核心價(jià)值，也就是它神奇的“啊哈體驗(yàn)”在于能夠讓你將你的整個(gè)音樂庫隨時(shí)隨地帶在身上，享受絕對(duì)流暢的音樂體驗(yàn)。當(dāng)然，我們并非都是喬布斯這樣的營銷天才，但只要有正確的測試策略，我們就能不斷接近極致！
對(duì)于像我們這樣的凡夫俗子，要設(shè)計(jì)出打動(dòng)人心的語言極其困難。人們對(duì)語言的反映是高度感性的，而且在很大程度上是下意識(shí)的。同樣的話一些人聽了會(huì)心動(dòng)，而另一些人卻無動(dòng)于衷，有的甚至覺得刺耳。營銷者為想出絕妙的品牌理念和廣告文案而寢食難安，但即便是這樣，他們最后傳達(dá)出的信息仍然常常平淡無奇。相比之下，一些家喻戶曉的廣告口號(hào)，如“It’stheRealThing”和“JustDoIt”卻給我們留下了深刻的印象。這兩個(gè)句子如此簡單，沒有舞文弄墨，語言也沒有特別之處，但這樣的文字表述有力而且易于記憶。它們?yōu)楹文苋绱舜騽?dòng)人心？毫無疑問，廣告專家和商業(yè)學(xué)者可以寫出長篇大論來闡明各自的答案，但是，可能沒有兩個(gè)人的看法是全然相同的。撰寫營銷文案并非精準(zhǔn)科學(xué)，這也是為什么增長黑客方法將科學(xué)試驗(yàn)的嚴(yán)謹(jǐn)和精準(zhǔn)引入創(chuàng)造過程。也就是說，你不必成為像喬布斯那樣的營銷大師也能實(shí)現(xiàn)語言—市場匹配，增長黑客過程可以幫助你實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。
