本期書本： 《引爆社群-新4C法則》

本期產(chǎn)品：各大品牌的營銷文案

讀書筆記（純干貨）

第3節(jié)第4節(jié)：沒有引爆社群，也許只是欠缺特定場景

互聯(lián)網(wǎng)爭奪的是流量和入口，而移動互聯(lián)網(wǎng)爭奪的是場景。中國互聯(lián)網(wǎng)的過往15年中，始終圍繞著流量。但是通過移動互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)及消費者文化的融合，我們應(yīng)該重新組織社會資源和流程以滿足用戶的需求場景。

不同場景下的企業(yè)傳播，在思路和實際操作中也有許多不同。

極致的場景體驗實質(zhì)是在用戶有需求或欲望時，向合適的人提供合適的信息及合適的服務(wù)。

這里插入一段另一位老師課中的內(nèi)容——梁寧：產(chǎn)品思維三十講

什么是場景

我們剛才一直在談場景這個詞，那場景到底是怎么定義？

要把場景拆開，場和景。“場”是時間和空間的概念，一個場就是時間加空間。用戶可以在這個空間里停留和消費，如果一個人不能在某個空間去停留、消費，這個場就是不存在的。

“景”是什么意思？景就是情景和互動。當用戶停留在這個空間的時間里，要有情景和互動讓用戶的情緒觸發(fā)，并且裹挾用戶的意見，這就是場景。

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產(chǎn)品通過場景和用戶發(fā)生連接，其實很多時候在設(shè)計產(chǎn)品時就應(yīng)該思考，用戶會在什么場景中見到我的產(chǎn)品？每一個產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)該確保產(chǎn)品能夠出現(xiàn)在合適的場景中，在該場景中用戶會注意到我的產(chǎn)品，會需要我的產(chǎn)品或是喜愛我的產(chǎn)品，然后再設(shè)計相應(yīng)的消費路徑，最終實現(xiàn)運營目標。

就我個人總結(jié)，我認為好的場景有兩個功能，一是可以保證產(chǎn)品自然而然地出現(xiàn)；二是用戶觸景生情，會和產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)互動，“場”與“景”缺一不可。下雨天地鐵口賣傘，其實只是抓住了這個場，用戶消費完即走，不會停留。對于社群運營來說，只有最適合的場景里，才聚集著最大量的用戶。

本文從最容易觸發(fā)的幾種感情的運營角度，例舉不同品牌精彩的場景運營：

第一種最常見的：感同身受

螞蟻金服宣傳圖

這是我在地鐵站經(jīng)?？吹降囊粡垐D，它有一個系列，講述了各行各業(yè)的人鼓起勇氣在螞蟻金服進行了第一次貸款，得到了一筆資金，去做自己想做的事情。這則廣告將“貸款”和“后續(xù)美好生活”進行了關(guān)聯(lián)，不知不覺中影響了用戶。也許在下一個需要錢的迷茫的關(guān)頭，用戶就會想起那些通過螞蟻金服改變了原有生活的人。

第二種：新奇好玩、幽默

百度特效圖

這是百度特效，打開百度界面搜索“黑洞”，就會出現(xiàn)圖中的效果；搜索“破碎”，就會在屏幕上出現(xiàn)碎痕。當時在地鐵站看到的百度宣傳，最簡單最熟悉的“百度一下，你就知道”界面，搜索框里是“破碎”兩個字?？吹降臅r候特別好奇，試了以后覺得非常驚艷，拍下來給了好幾個小伙伴。這么新奇的創(chuàng)意，一下讓我覺得百度非常年輕，對百度好感+1。

第三種：感動、同情

支付寶母親節(jié)宣傳圖

這是支付寶利用母親節(jié)打出的一張親情牌，和母親相關(guān)的內(nèi)容，觸發(fā)了我們內(nèi)心里最柔軟的情感。支付寶通過節(jié)日營銷，和我們的生活發(fā)生了更多的聯(lián)系，甚至有了特別了解我們、說出了我們的心聲的感覺。這樣柔軟、溫情、默契地連接，讓我們更信賴支付寶。

第四種: 焦慮

螞蟻金服宣傳圖

這是螞蟻金服和16家基金出的宣傳廣告，本意是希望年輕人多多理財，在出來的當天就席卷了整個朋友圈。文案內(nèi)容直擊“年輕人沒錢”“生活壓力太大”這一焦慮問題，但是因為文案內(nèi)容太過嘲諷，反而起到了反效果。大家紛紛評論太扎心。最后運營團隊不得不出面解釋。可以看出，這次運營對于用戶心理的把握是不到位的，雖然借助支付寶這個大平臺投放，但是用戶在“場”中，觸發(fā)了非常不愉快的情緒，當然也不會有好的結(jié)果。

下期預(yù)告：本周的文章主要講了產(chǎn)品需要尋找合適的場景，以及不同品牌如何在場景中觸動用戶的情緒。下周會寫一寫，當用戶進入到場景中是，怎樣讓用戶發(fā)生最終的消費。

我們下周再見~