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《透過馬云的新零售認(rèn)識網(wǎng)紅的核心價值》

這篇文章很詳細(xì)地介紹了網(wǎng)紅這個物種在傳統(tǒng)工業(yè)社會到現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)里面的演化過程，我也從企業(yè)價值鏈的角度論述了網(wǎng)紅在整個品牌建設(shè)中的重要性，我們既然知道現(xiàn)在所流行的網(wǎng)紅或許就是新零售時代下最新的掘金風(fēng)口，那么我們該如何把握住這個風(fēng)口呢？

我們每個人都是一個全新的品類入口

我們在過往的購物過程中，都是帶有一個購物目的，比如家里的沐浴露用完了，就跑到超市，走到生活用品區(qū)，在貨架上挑選好自己常用的沐浴露品牌，就結(jié)賬走人。或者在傳統(tǒng)電商中，在搜索欄輸入沐浴露，挑好品牌，就直接結(jié)賬，等收貨。但，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我們都沒有了這個購物目的，我們在“逛”這個行為下，更多映入眼簾的是各種網(wǎng)紅直播，或者是自媒體的文章，比如，之前我就看到一個新聞，說某個地方有一個拉面師傅，因為在表演拉面的時候融入了自己的各種滑稽動作，引得路人棒腹大笑，一時間令拉面店生意火爆，這個例子其實也是在表明，本來我們在沒有吃拉面的欲望下，因為看到了這個滑稽的拉面師傅表演，注意力就從拉面師傅身上轉(zhuǎn)移到了拉面產(chǎn)品本身來，而主動產(chǎn)生了消費(fèi)行為，再來說一下線上，我們在看羅輯思維獲取知識時，看到他在推薦一個設(shè)計精美的筆記本，而本來我們在沒有購買筆記本的需求下時，因為看到他的推薦，而且圖片顯示出來的設(shè)計效果確實不錯，就不自覺地下單了。這兩個例子分別代表了線下與線上的場景，我們從中可以很顯然地看出消費(fèi)者在過往的購物環(huán)境中消費(fèi)決策以及在如今網(wǎng)紅環(huán)境下的消費(fèi)決策兩者間有什么不一樣，就是KOL在網(wǎng)紅環(huán)境下對消費(fèi)者的消費(fèi)決策產(chǎn)生了很大的影響力。

在這點(diǎn)上我們就可以知道，為什么像寶潔這樣的大公司，產(chǎn)品業(yè)績都在每年下滑？原因并不是市場衰退，其實市場需求一直都在，只是現(xiàn)在網(wǎng)紅的出現(xiàn)，帶走了更多的消費(fèi)者決策，分走了很大一部分市場，然而因為現(xiàn)在網(wǎng)紅這個物種還沒出現(xiàn)一個有體系，有系統(tǒng)的“社會工具”去管理，所以我們不知道這個物種到底分割走了多少市場，但從這些大公司業(yè)績來看，這個數(shù)額顯然是十分巨大的，要掘金，首先就要看到金子在哪里，對吧？

由此可見，現(xiàn)在并不是只有“產(chǎn)品需求”才能引起消費(fèi)者的消費(fèi)決策行為，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，還可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望的，就是內(nèi)容的需求。所以在這里，我提出了一個觀點(diǎn)，就是我們每個人都是一個全新的品類入口。比如羅胖就占領(lǐng)了人們的心智，在消費(fèi)者的認(rèn)知里面，他就是一個提供知識服務(wù)的供應(yīng)商，他創(chuàng)造了一個獲取知識內(nèi)容的品類，再比如我自己，從過往做電商、微商、互聯(lián)網(wǎng)營銷、商業(yè)咨詢、市場研究、企業(yè)高管，到現(xiàn)在專注于寫這類研究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的文章，我就是希望想借助分享自己過往沉淀下來的經(jīng)驗以及心得，來占領(lǐng)別人的心智，創(chuàng)造出屬于自己獨(dú)特的品類，在這個網(wǎng)紅風(fēng)口下，想到網(wǎng)紅生產(chǎn)就會想到我。只要創(chuàng)造出自己的品類，你擁有的優(yōu)勢就很大，你只需要抓住一個特性，然后深耕下去，把這個特性盡自己的力量放大，你自然而然就成為了一個品牌。過往品牌商做產(chǎn)品還不是一樣要找差異化的產(chǎn)品嗎?道理都一樣。

流量不再重要，品牌比流量更值錢

當(dāng)我們創(chuàng)造出屬于自己的品類后，其實我們個人就是一個品牌，品牌是一個可以讓產(chǎn)品產(chǎn)生溢價能力的一種無形資產(chǎn)，比如說LV，我們都知道生產(chǎn)出一個LV包包的成本其實并沒有到它售價那么高，但因為品牌是LV，所以我們都能接受這個高價，再比如在羅胖公眾號商城上售賣的筆記本，我們其實都知道成本其實很低，但因為有羅胖的推薦，有羅輯思維這個品牌的背書，從而讓我們感覺到即使比別的筆記本貴一些也是很值得的，這種就是品牌所帶來的溢價能力的體現(xiàn)。

以前我在做淘寶的過程中，經(jīng)常會用到一種戰(zhàn)略虧損的手段，簡單說就是前期花一筆廣告費(fèi)，去獲取流量，這種廣告費(fèi)可以有很多種形式，比如直接砸直通車，鉆展，或者以比成本價更低的價格去出售產(chǎn)品，從而讓自己的產(chǎn)品在一片紅海的競爭中脫穎而出，這種方法是過去我們當(dāng)電商操盤手最常用到的一種手段，來建立品牌壁壘，一旦建立了品牌壁壘再通過升價，或者推出利潤款來把前期的虧損填回來，但這種方法到今天為止，顯然已經(jīng)不可行，因為現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)被傳統(tǒng)的電商環(huán)境教育得很成熟，深知這些品牌套路，不會再輕易上當(dāng)，間接導(dǎo)致的結(jié)果就是，流量獲取的成本越來越高，如果現(xiàn)在還用戰(zhàn)略虧損的手段去做品牌的話，或者數(shù)據(jù)會很好看，但對企業(yè)而言，這種虧損是很少機(jī)率可以賺回來的。而且現(xiàn)在的品牌培育是已經(jīng)變得相當(dāng)慢熱，流量獲取是比較直觀的，流量可以為品牌帶來瀏覽量，點(diǎn)擊率，展現(xiàn)量，到后來可以產(chǎn)生多少轉(zhuǎn)化，往往就是看消費(fèi)者對這個品牌的喜好度有多高，所以，我們不要再去關(guān)注流量本身了，在這個網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境里面，培育好一個品牌的口碑才是最重要的。在移動互聯(lián)網(wǎng)信息化的時代，可以讓品牌方發(fā)出聲音的渠道越來越多了，很多信息都是片面化、零碎化的，而怎么把一個品牌信息完整地在定位的人群中展現(xiàn)出來，才是我們做品牌的首先要思考的地方，不管是企業(yè)品牌還是個人品牌，而不是說首先就要去做一個完整的廣告投資回報率報表。

尋找網(wǎng)紅品牌可變現(xiàn)的路徑

根據(jù)我剛才的所述，可以倒推出來，我們普通人要在抓住網(wǎng)紅這個掘金風(fēng)口，就是要創(chuàng)造出自己的品類，建立起自己的品牌，我們要挖掘網(wǎng)紅的最大價值，最終的目的是實現(xiàn)變現(xiàn)，所以這兩步完成，就是最后一步，尋找可變現(xiàn)且產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率最大可能性的“產(chǎn)品”。

我寫到這里，你們可以看出，這篇文章的核心思想，其實是，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，如何設(shè)計出一個具有你個人特色的商業(yè)模型，回過頭來再看看，有內(nèi)容，有品牌，有產(chǎn)品，這本質(zhì)上就是一個微型企業(yè)啊，所以商業(yè)模式的設(shè)計，最核心的東西就是產(chǎn)出價值，如果沒有產(chǎn)出價值，企業(yè)的存在是沒有意義的，除非你說不缺錢，當(dāng)做公益沒關(guān)系，但你不是公益組織的話，你就一定要沖著賺錢這個目標(biāo)，商人不講錢，難道跟你講情啊？可真別這么說，我過去就是這樣的一個人，無私奉獻(xiàn)的好雷鋒，到頭來好人吃的虧最多，所以我現(xiàn)在是把過往的經(jīng)驗分享出來，我走錯的彎路，大家就別再走錯了，要賺錢，就不要不好意思。

實質(zhì)上，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是一個微型企業(yè)，既然發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)紅是一個微型企業(yè) ，那我們就可以來剖析一下，怎么樣才可以產(chǎn)出最大價值。首先我們來看看，過去傳統(tǒng)企業(yè)做品牌的三駕馬車，數(shù)據(jù)，營銷，渠道，過去我們做品牌最關(guān)心的就是每天的展現(xiàn)量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，以及廣告的投放產(chǎn)出比，從這些數(shù)據(jù)中我們才知道品牌在哪些地方是做不好的，比如轉(zhuǎn)化率低，我們就要在詳情頁上下功夫，深度挖掘用戶痛點(diǎn)，如果點(diǎn)擊率低，我們就修改直通車圖片，以及寫出讓人眼前一亮的標(biāo)題，吸引關(guān)注點(diǎn)擊，如果是廣告投放產(chǎn)出比低，我們就知道這個營銷其實做得不好，下次要換一種方式，我們做品牌，就是要從每個渠道收集數(shù)據(jù)，再根據(jù)數(shù)據(jù)去分析影響銷售的因素，從而對癥下藥，顯然這種方法是過去的做法，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的年代現(xiàn)在已經(jīng)不再適用，在上面我已經(jīng)提過，培育品牌的口碑才是最重要的事情，圍繞口碑這個維度，現(xiàn)在做品牌最重要的三駕馬車已經(jīng)變成了產(chǎn)品、服務(wù)和營銷。過往的三駕馬車是圍繞著“產(chǎn)品需求”這個維度是鍛造的，隨著消費(fèi)模式的升級，品牌的口碑越來越重要，產(chǎn)品就是口碑的前提，提供好的服務(wù)去增加一個產(chǎn)品的價值，也是提高口碑最重要的手段。

我也說過，影響消費(fèi)者決策的因素除了“產(chǎn)品需求”，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境下最重要的是內(nèi)容的需求，所以其實將內(nèi)容產(chǎn)品化，也是網(wǎng)紅的變現(xiàn)路徑之一，之所以為什么2016年創(chuàng)業(yè)者圈子里最火的關(guān)鍵詞是網(wǎng)紅，而2017年最火的是內(nèi)容付費(fèi)、知識付費(fèi)呢，很多事情是有因果關(guān)系的，產(chǎn)業(yè)升級消費(fèi)模式升級，衍生出網(wǎng)紅這個物種，而一個網(wǎng)紅要產(chǎn)生價值，他必須要有好的內(nèi)容產(chǎn)出，因為好的內(nèi)容也是網(wǎng)紅的變現(xiàn)路徑之一，大批網(wǎng)紅創(chuàng)造了大批好的內(nèi)容，就成了現(xiàn)在這么一個現(xiàn)象，懂了吧？就比如我現(xiàn)在寫的這些研究網(wǎng)紅的文章，我甚至可以系統(tǒng)性的寫出一個打造網(wǎng)紅的知識體系，比如電商品牌如何抓住網(wǎng)紅風(fēng)口創(chuàng)造高額銷售，微商領(lǐng)袖如何在網(wǎng)紅風(fēng)口裂變團(tuán)隊，普通人如何抓住網(wǎng)紅風(fēng)口打造個人品牌，把這些知識體系打造成一個為微、電商人群服務(wù)的課程，把內(nèi)容產(chǎn)品化，也是我個人的變現(xiàn)路徑之一，這個案例，大家可以借鑒。根據(jù)這個原理，我甚至可以推斷出內(nèi)容付費(fèi)潮流后下一個風(fēng)口是什么，當(dāng)市場上各種精細(xì)化的內(nèi)容出現(xiàn)飽和后，什么東西最有價值？先賣個關(guān)子，我不敢說一定是，但反正現(xiàn)在開始布局準(zhǔn)沒錯。這里我們要注意，有些網(wǎng)紅擅長生產(chǎn)的內(nèi)容是沒辦法產(chǎn)品化的，比如papi，那就得另尋可實現(xiàn)變現(xiàn)的路徑，當(dāng)然，只要內(nèi)容能夠吸引到相當(dāng)多的人關(guān)注，其實壓根不用擔(dān)心變現(xiàn)問題了。所以，變現(xiàn)路徑有很多種，主要的是大家要找到適合自己的方法，而且這是一套完整的商業(yè)模型，里面有很多知識體系，怎么定位啊，內(nèi)容的表現(xiàn)形式啊，渠道運(yùn)營啊，用戶留存啊，推廣手段啊，搭建組織架構(gòu)啊，流量裂變啊等等等，根據(jù)變現(xiàn)方法去設(shè)計內(nèi)容品類，或者是根據(jù)自己特長所創(chuàng)造的內(nèi)容去設(shè)計變現(xiàn)方法，都是互通的，但，前提是自己熱愛，不然你持續(xù)不了。