完美日記征戰(zhàn)線下，實(shí)力黑馬WOW COLOUR能否破局？
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作者 |第一財(cái)經(jīng) 馮純溦
“國(guó)貨運(yùn)動(dòng)，方興未艾?！?/p>
這是知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波對(duì)“20年代”的預(yù)言，也是2019年國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚品市場(chǎng)的真實(shí)寫照。
近兩年，隨著90后、00后成為消費(fèi)主體，消費(fèi)心智升級(jí)和錢包之間的矛盾越來(lái)越明顯，于是傳統(tǒng)的高消費(fèi)中衍生出來(lái)了一條“輕奢”賽道。消費(fèi)者可以花中檔消費(fèi)品的錢，享受到近似于高檔消費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)。在這樣的需求推動(dòng)下，近兩年，上百個(gè)國(guó)貨新品牌在一夜之間“千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”，雨后春筍般涌現(xiàn)在零售市場(chǎng)上。
去年雙十一當(dāng)天，天貓彩妝品類銷售額冠軍不是國(guó)際一線品牌雅詩(shī)蘭黛，也不是112歲高齡的歐萊雅，而是成立時(shí)間僅三年的“國(guó)貨彩妝獨(dú)角獸”完美日記。
在線上成績(jī)單亮眼的當(dāng)口，完美日記緊抓機(jī)遇， 2019年12月26日，完美日記母公司逸仙電商宣布在上海奉賢設(shè)立新零售總部，并表示接下來(lái)會(huì)加快開(kāi)店速度，未來(lái)三年計(jì)劃在華東開(kāi)店200家，全國(guó)開(kāi)店600家。
與此同時(shí)，與完美日記單品牌模式相對(duì)的集成模式也迅速進(jìn)場(chǎng)。2020年1月4日，全新超大型彩妝集合店品牌WOW COLOUR全球首發(fā)，攜賽曼集團(tuán)10億現(xiàn)金引擎以一日五店之勢(shì)搶灘大灣區(qū)核心城市，正式進(jìn)軍國(guó)貨彩妝藍(lán)海，成為行業(yè)中的又一實(shí)力黑馬。
隨著WOW COLOUR的破局，國(guó)產(chǎn)彩妝行業(yè)線下?tīng)?zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，究竟哪種模式更能“俘獲”年輕人？
網(wǎng)紅國(guó)貨品牌線下集結(jié)抗衡“獨(dú)角獸”
“剁手”、“扶我起來(lái)，我還能買”……年輕人是“買買買”文化的發(fā)起者，但買買買并不代表亂花錢。注重消費(fèi)質(zhì)量與產(chǎn)品性價(jià)比，不盲信“老牌”、“大牌”是新生代消費(fèi)者的顯著特征。新生代消費(fèi)者群體具有更強(qiáng)的消費(fèi)主張，在消費(fèi)選擇上更偏重于選擇品質(zhì)更好或者更有品味感的商品。
在這樣的消費(fèi)背景下，新生代國(guó)貨彩妝品牌有了突圍的機(jī)會(huì)。近兩年，國(guó)貨新品牌成為一支異軍突起的新生力量，在滿足新生代消費(fèi)者群體消費(fèi)需求的情況下，同時(shí)也改變了他們的消費(fèi)習(xí)慣和心智。
在這一波走紅的國(guó)貨彩妝品牌中，完美日記無(wú)疑是其中的典型。
逸仙電商旗下彩妝品牌完美日記Perfect Diary于2017年4月上線，通過(guò)2018年雙十一活動(dòng)打響第一戰(zhàn)，在不到兩年的時(shí)間里，就成為了線上第一彩妝品牌。2019年，完美日記更是包攬?zhí)熵?019全年大促銷售冠軍，連續(xù)12個(gè)月蟬聯(lián)天貓彩妝銷售冠軍，全網(wǎng)粉絲超過(guò)2000萬(wàn)。
不過(guò)，完美日記并不滿足于線上的成績(jī)，在這一“高光時(shí)刻”，完美日記選擇在線下“完美復(fù)制”其驚人的線上擴(kuò)張速度。2019年，完美日記在全國(guó)19個(gè)城市陸續(xù)開(kāi)設(shè)37家線下體驗(yàn)店，最高峰時(shí)一天開(kāi)四家店。
然而，并非所有國(guó)貨品牌都能像完美日記一樣幸運(yùn)，不少處于起步階段的國(guó)貨品牌，在拓展線下渠道時(shí)難免舉步維艱。一方面是缺乏線上流量及聲量的積累，在國(guó)貨品牌市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)的當(dāng)口難免存在成長(zhǎng)的壓力，另一方面線下渠道的巨額成本也讓很多品牌止步。
于是，與完美日記單品牌模式相對(duì)的以WOW COLOUR為代表的集合店模式應(yīng)運(yùn)而生。
WOW COLOUR作為彩妝集合店，發(fā)力于為“剛出道”的國(guó)貨品牌破解線下獲客難題。據(jù)悉，WOW COLOUR已與超過(guò)130家彩妝品牌達(dá)成合作，其中包括COLORKEY、VNK、LEEMEMBER、Judy Color Lab、girlcult、HOLD LIVE、三谷、Rever等知名國(guó)貨彩妝品牌。目前，店內(nèi)共有2000+SKU，其品牌矩陣以高性價(jià)比的國(guó)貨彩妝品牌為主，占比達(dá)到70%。
“我們所服務(wù)的品牌，都是在線上比較火，但是在線下卻‘難覓蹤影’。如今，這些品牌在線上都出現(xiàn)了流量增長(zhǎng)的瓶頸，轉(zhuǎn)化率持續(xù)不高，所以把線下的流量帶給線上品牌，是彩妝集合店爆發(fā)的關(guān)鍵原因?！盬OW COLOUR首席執(zhí)行官楊陽(yáng)受訪時(shí)表示。
在線下門店的構(gòu)建上，完美日記與WOW COLOUR都選擇打造年輕人喜愛(ài)的高顏值場(chǎng)景，抓住年輕人“打卡分享”的心理，讓他們?cè)隗w驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)有一種沉浸式的體驗(yàn)。
比如，今年9月開(kāi)的成都春熙路概念店是完美日記全國(guó)最大的單品牌彩妝線下店，超過(guò)一千平方米的混合業(yè)態(tài)，設(shè)有打卡點(diǎn)、產(chǎn)品陳列、咖啡館、會(huì)員體驗(yàn)中心；12月25日剛剛開(kāi)業(yè)的上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)概念店則以美學(xué)藝術(shù)為理念，共有2層，面積近600平方米，主打“尋秘?zé)o界幻境”主題。
而WOW COLOUR則為廣大消費(fèi)者度身定做主題店鋪，打造一個(gè)個(gè)嶄新的打卡游玩場(chǎng)所，搭建與年輕消費(fèi)者對(duì)話溝通的新一代消費(fèi)主場(chǎng)。例如，WOW COLOUR全球首店廣州西城都薈店的設(shè)計(jì)是將未來(lái)金屬風(fēng)和甜暖少女心兩種看似截然不同的風(fēng)格有機(jī)揉合，據(jù)悉，在接下來(lái)WOW COLOUR也會(huì)打造不同的主題風(fēng)格店鋪，通過(guò)不同主題店讓年輕人產(chǎn)生層出不窮的新鮮感，吸引他們前去消費(fèi)和“打卡分享”。
在服務(wù)的創(chuàng)新上，區(qū)別于傳統(tǒng)門店緊跟著消費(fèi)者推銷的銷售人員，完美日記設(shè)置了專業(yè)的美容顧問(wèn)和彩妝師，不僅不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥，且基于此為消費(fèi)者提供“素人改造”項(xiàng)目。
而WOW COLOUR則選擇了另一條路——去BA（導(dǎo)購(gòu)員）化，在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者可以自由試妝，不受到人為干擾因素，根據(jù)自身體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)選擇，只有當(dāng)消費(fèi)者需要協(xié)助和咨詢時(shí)，店員才會(huì)出來(lái)進(jìn)行協(xié)助，由此避免過(guò)度服務(wù)給消費(fèi)者造成的不適感，更符合Z世代的消費(fèi)習(xí)慣。
與此同時(shí)，WOW COLOUR更突出不同品牌的差異化及特性，在品牌陳列上則頗下心思，結(jié)合不同品牌的特性打造極具感染力和個(gè)性風(fēng)格展架，兼顧實(shí)用性與藝術(shù)性，使每個(gè)品牌形象變得更加個(gè)性鮮明。
在空間設(shè)置上，產(chǎn)品按爆品區(qū)與品牌區(qū)有序劃分，爆品區(qū)根據(jù)天貓銷量大數(shù)據(jù)，針對(duì)Top1-Top20爆品設(shè)立專區(qū)，讓消費(fèi)者能夠直觀感知最新的彩妝潮流風(fēng)向，并且全店開(kāi)通試用，消費(fèi)者可以一站式試遍線上最紅彩妝。
百店！千店！擴(kuò)張速度毫不相讓
在線下的擴(kuò)張戰(zhàn)役中，無(wú)論是以完美日記為代表的單品牌模式，還是以WOW COLOUR為代表的集合店模式，擴(kuò)張速度都是毫不相讓。
2019年12月26日，完美日記母公司逸仙電商宣布在上海奉賢設(shè)立新零售總部，并表示接下來(lái)會(huì)加快開(kāi)店速度，未來(lái)三年計(jì)劃在華東開(kāi)店200家，全國(guó)開(kāi)店600家。
對(duì)于新零售，馮琪堯也有自己的理解，“零售沒(méi)有新舊之分，只有能否為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的零售之分?！痹谒磥?lái)，如何用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)聯(lián)合線上線下，重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”，更好契合當(dāng)代年輕消費(fèi)者的需求，才是新零售的核心。
另一頭，2020年1月4日，WOW COLOUR全球首發(fā)，以一日五店之勢(shì)搶灘大灣區(qū)核心城市，宣布正式進(jìn)軍國(guó)貨彩妝藍(lán)海。楊陽(yáng)透露：“未來(lái)WOW COLOUR預(yù)計(jì)將占據(jù)80%市場(chǎng)份額。WOW COLOUR充滿信心，更多分店計(jì)劃已經(jīng)啟動(dòng)，預(yù)計(jì)3月開(kāi)100家，預(yù)計(jì)2020年內(nèi)開(kāi)張300家，2021年開(kāi)張1000家?！?/p>
除了發(fā)力線下，WOW COLOUR也緊抓渠道融合，將推出“線上購(gòu)買、線下就近取貨”的便捷服務(wù)。與此同時(shí)，WOW COLOUR承擔(dān)著為品牌引流的角色，除了門店現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買外，消費(fèi)者還可通過(guò)掃碼引流至品牌方的線上商城，隨時(shí)隨地購(gòu)物。WOW COLOUR這種合作共贏的思路已獲得業(yè)界充分的共識(shí)——各大網(wǎng)紅美妝品牌聚集一店，線上線下消費(fèi)聯(lián)動(dòng)全面提升用戶體驗(yàn)。
WOW COLOUR的這一布局正在多層次全方位地打破傳統(tǒng)美妝零售店的局限，在定位上主打“國(guó)貨之光+超強(qiáng)集合”的新潮模式，在客群上瞄準(zhǔn)年輕潮流95后的細(xì)分市場(chǎng)，在門店上追求場(chǎng)景化、沉浸式的深度體驗(yàn)，在服務(wù)上積極突圍購(gòu)物場(chǎng)景限制，最大程度聯(lián)動(dòng)線上與線下，完成集合店與多品牌的多方共贏。而這正是WOW COLOUR暴風(fēng)式占領(lǐng)市場(chǎng)，年內(nèi)沖擊行業(yè)第一的實(shí)力與底氣所在。、
事實(shí)上，線下是品牌非常重要的體驗(yàn)渠道，它同線上渠道一樣不可忽視。根據(jù)《95后化妝消費(fèi)行為數(shù)據(jù)報(bào)告》調(diào)研結(jié)果，線下門店消費(fèi)占比漸漲，近四成受訪者會(huì)同時(shí)在線上線下購(gòu)買美妝產(chǎn)品，近50%受訪者表示去線下門店一定或通常都會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為。
據(jù)馮琪堯透露，從完美日記線下體驗(yàn)店數(shù)據(jù)來(lái)看，其線下渠道的訂單數(shù)以及銷售額在全渠道的占比獲得了大幅提升，前者的占比增速由一開(kāi)始的約13%增加到后期的70%-80%，而后者的占比增速在9個(gè)月內(nèi)甚至超過(guò)了1000%。
而WOW COLOUR作為新生品牌，甫一亮相即憑借亮眼成績(jī)單聚焦了行業(yè)目光——全球首店廣州西城都薈店在開(kāi)業(yè)當(dāng)天就創(chuàng)造了20萬(wàn)銷售業(yè)績(jī)，充分說(shuō)明了市場(chǎng)對(duì)WOW COLOUR的認(rèn)可。
亮眼的“成績(jī)單”背后，對(duì)于“國(guó)貨之光”們的新玩法，投資圈也是相當(dāng)“買賬”。
據(jù)了解，WOW COLOUR的融資速度令行業(yè)震驚，在成立之初便因其巨大的發(fā)展?jié)摿Λ@得資本認(rèn)可，迅速獲得賽曼集團(tuán)10億現(xiàn)金投資。這一強(qiáng)有力的資本支持進(jìn)一步增強(qiáng)了WOW COLOUR擴(kuò)張的雄心，據(jù)WOW COLOUR首席執(zhí)行官楊陽(yáng)透露，在接下來(lái)的發(fā)展中，WOW COLOUR在中國(guó)遍地開(kāi)花的同時(shí)，也有計(jì)劃擴(kuò)大到海外，明年計(jì)劃在新加坡鋪開(kāi)第一個(gè)海外市場(chǎng)，完成把國(guó)貨彩妝“帶出國(guó)門、走向世界”這一目標(biāo)。
不論是以完美日記為代表的獨(dú)樹(shù)一幟的單品牌模式，還是以實(shí)力黑馬WOW COLOUR為代表的集合店模式，在線下美妝市場(chǎng)的賽道上的起跑都是強(qiáng)而有力，接下來(lái)的表現(xiàn)，便是讓市場(chǎng)來(lái)做選擇。究竟誰(shuí)會(huì)勝出？我們拭目以待。
（本文獲作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)和作者聯(lián)系）
