文案是寫給人看的，往往帶有強(qiáng)目的性：銷售產(chǎn)品或服務(wù)、增加曝光吸引關(guān)注、樹立企業(yè)形象、傳遞品牌文化……。
好的文案，能夠先入人腦再進(jìn)人心，最終為結(jié)果負(fù)責(zé)。
當(dāng)然，前提在于，用戶看懂并get到了你文案的意圖，才會(huì)有所觸動(dòng)，不管是認(rèn)可還是反駁。
但事實(shí)上，很多創(chuàng)作者為追求所謂的逼格，喜歡用一堆形容詞和成語堆砌，把文案寫的晦澀難懂、抽象神秘、籠統(tǒng)空洞。用戶看完七臉懵逼：不知所云的、抓不住重點(diǎn)的、無法產(chǎn)生聯(lián)想的……
說白了，就是文案太“虛”，沒有站在用戶的立場(chǎng)，純屬自嗨。
杜蕾斯昨天發(fā)了張海報(bào)，出現(xiàn)了“泳圈、躺椅、局部泳池”等元素，被組合成一個(gè)人臉，而配圖文案則是“Play Safe”。
其實(shí)單從視覺和創(chuàng)意組合來看，還是非常亮眼、有趣的，但用戶表示：你到底想說啥？
@狒狒狒狒精：我覺得吧，看不懂，也不知道在宣傳啥。。。。。
@遠(yuǎn)逝的雨巷：沒有一眼就懂的感覺了[弱]
@可以不期而遇：我也看不懂?現(xiàn)在杜蕾斯的文案越來越隱晦了
@荀子家的小仙女：語文老師表示看不懂? 還以為只有我自己不懂[doge]
有粉絲猜測(cè)杜蕾斯在提醒大家“夏日戲水，注意安全”；又有粉絲認(rèn)為杜蕾斯play safe系列要出新品…..
這說明，文案沒能傳達(dá)最核心的利益點(diǎn)給用戶，創(chuàng)意過于隱晦。具體想表達(dá)什么，恐怕只有它的創(chuàng)作者才知道。如果把“Play Safe”的文案再說的直白些，或許就不會(huì)那么難理解了。
想讓文案化“虛”為“實(shí)”，避免自嗨，你需要一點(diǎn)技巧。
一、加入場(chǎng)景元素，讓文案真實(shí)可感
所謂場(chǎng)景，泛指生活中特定的情景，包含時(shí)間、地點(diǎn)、人物、情節(jié)等元素：到西餐廳吃晚飯、睡覺前刷微博、周末和朋友去看電影、在辦公室寫文章……場(chǎng)景無處不在，卻又因人而異。
而文案，要善于捕捉目標(biāo)用戶的場(chǎng)景，以他們生命中曾經(jīng)經(jīng)歷過或正在發(fā)生的事件作為創(chuàng)意的切入點(diǎn)，注意細(xì)節(jié)的描寫，越具體越真實(shí)，就越能讓用戶感同身受。
有時(shí)甚至只需簡(jiǎn)單地描繪出用戶心中的情景，也能充滿畫面感、直指利益。
同樣關(guān)于“旅游”，你可能瞬間想到的文案是：“世界那么大，不妨來一場(chǎng)說走就走的旅行”。看似有理有據(jù)，但對(duì)大多數(shù)人來說就是個(gè)屁話：世界再大也與我的小生活無關(guān)，太過籠統(tǒng)以致沒有說服力和感染力。
淘寶女裝品牌【步履不?！筷P(guān)于“出去走走”，給出的文案，卻能說到用戶的心坎里。
你寫PPT 的時(shí)候，阿拉斯加的鱈魚正在躍出水面；你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤旋云端……有些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣……出去走走才會(huì)發(fā)現(xiàn)，外面有不一樣的世界，不一樣的你。
此時(shí)，不需要多么華麗的詞藻，文案用最樸實(shí)的文字，描繪了上班族的苦逼日常，比對(duì)同一時(shí)間，世界某處風(fēng)光正無限好。兩個(gè)場(chǎng)景前后比較，形成巨大的落差，讓用戶產(chǎn)生對(duì)當(dāng)下的不滿足感，從而促使他采取行動(dòng)。
這就是加入了“真實(shí)場(chǎng)景”的魅力，創(chuàng)作者完全站到用戶的立場(chǎng)上，說用戶自己的故事，文案因此可以在情感上博得對(duì)方信賴和共鳴。
處處充斥著畫面感，能不戳心嗎？
二、巧用【數(shù)字】，化抽象為具象
所謂具象化，簡(jiǎn)單來說，就是通過味覺、聽覺、視覺、嗅覺、觸覺這5種感官組合，讓用戶真情實(shí)感地認(rèn)知信息的過程。
在做推廣的時(shí)候，我們經(jīng)常需要通過文案來說明產(chǎn)品的某個(gè)賣點(diǎn)，闡述它有多棒，質(zhì)量有多高。但很多時(shí)候，用戶無法直觀地感受到它具體好在哪里，因?yàn)槿鄙倭巳藗?b>可認(rèn)知的參照物，使得文案過于抽象。
就好比，找工作的時(shí)候，某家公司說會(huì)給你開很高的工資，這時(shí)你很難感知它的價(jià)值，因?yàn)?b>概念太模糊了；換一種說法，公司承諾給你月薪3萬，一下子就有了真實(shí)感：哦，確實(shí)挺高的！
這就是引入具體數(shù)字帶來的好處，創(chuàng)作文案時(shí)，為了讓用戶能夠產(chǎn)生合理的聯(lián)想，理解并接受文案?jìng)鬟_(dá)的信息，可以巧用“數(shù)字”。
艾爾父子廣告公司于1921年為【駱駝香煙】創(chuàng)作了一則經(jīng)典文案：“為買一支駱駝煙我走了一英里”。
文案并沒有大寫特寫駱駝香煙的品質(zhì)如何上乘，而只用了短短一句話告訴用戶：駱駝煙值得你走【一英里】的遠(yuǎn)路去購買（一英里約等于1.6公里，按正常人的步伐，大概要走20分鐘）。
加入距離數(shù)字，用戶可以通過想象感知到：值得花費(fèi)寶貴時(shí)間和精力去獲取的產(chǎn)品，必定是優(yōu)質(zhì)的，而香煙的好不言而喻。
再舉一個(gè)大家都熟悉的例子，OPPO手機(jī)的宣傳文案：充電5分鐘，通話2小時(shí)。
它想傳遞的核心利益點(diǎn)，就是“手機(jī)能快速充電”。文案的高明之處，在于利用具體的“數(shù)字”，把抽象的概念作了具象化。
5分鐘和2小時(shí)都是用戶日?？筛兄?/b>的時(shí)間長(zhǎng)短，如果文案沒有這樣的數(shù)字對(duì)比，僅僅保留“VOOC閃充，比快更快”，效果將大打折扣。因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)“快”的判斷標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，你給他劃一個(gè)普遍認(rèn)可的度，他立馬就能明白。
總結(jié)：記住，文案要想在情感上博得用戶的信賴和共鳴，你得先讓他們讀懂，這是一切的開始。而真實(shí)的場(chǎng)景和數(shù)字可以大大提高用戶感知度，幫助他們理解文案的內(nèi)容，在日常文案創(chuàng)作中，應(yīng)該善于利用。
