酒店營銷，已經(jīng)從“競爭用戶的入住意愿以及提升收益”，過渡到“競爭用戶的整體體驗與品牌溢價”。
酒店業(yè)發(fā)展深刻地貼合消費升級的路徑
酒店行業(yè)一向是競爭激烈的行業(yè)，一方面它與商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，其投資、定位、規(guī)劃、運營、管理模式都受到宏觀經(jīng)濟的直接影響。另一方面它又與旅游、餐飲、文娛等行業(yè)密不可分，其產(chǎn)品設(shè)計、渠道管理、定價機制、服務(wù)流程、營銷傳播、客戶管理，也都深刻地貼合消費升級的路徑。
因為工作的關(guān)系，我每年有超過1/3的時間是住在酒店里的，酒店也一直是我個人工作與社交當(dāng)中一個很重要的空間。雖然本身并不是從事旅游、酒店行業(yè)的工作，但是作為一個資深用戶以及營銷從業(yè)者，倒是一直關(guān)注著酒店業(yè)的變化以及酒店營銷的革新。
酒店行業(yè)十分側(cè)重于市場規(guī)模以及產(chǎn)品細(xì)分與錯位，國內(nèi)外酒店巨頭仍不斷地投資新的產(chǎn)品類型并擴充客房數(shù)，此外也通過軟硬件升級來保證用戶更全面的體驗。但是其市場營銷工作，卻普遍面臨著入口渠道眾多、價格體系雜亂、傳播內(nèi)容同質(zhì)化等痛點。近年來酒店業(yè)者結(jié)合上下游產(chǎn)業(yè)從技術(shù)升級以及運營管理等角度，已經(jīng)做了很多努力，例如線上微信預(yù)訂、形成酒店聯(lián)盟、啟動移動端營銷、開發(fā)收益管理和點評模塊、升級會員忠誠度計劃、支持多產(chǎn)品組合，但是面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的較具顛覆式的沖擊，像是眾籌團購、共享平臺、O2O生活服務(wù)、社群經(jīng)濟等模式，酒店的整體營銷工作仍然面臨著本質(zhì)上的挑戰(zhàn)，需要從實體經(jīng)濟的思維轉(zhuǎn)變到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的思維。
酒店營銷這個課題，已經(jīng)從“競爭用戶的入住意愿以及提升收益”，過渡到“競爭用戶的整體體驗與品牌溢價”，可以整理成以下六個層面的變化：
? 定位
酒店的定位影響了用戶定位以及格調(diào)品位。在互聯(lián)網(wǎng)強調(diào)更為開放、極致、交互等思路影響下，許多商務(wù)酒店已不再只把自己定位成入住的場所（Place），而更為強調(diào)是融合休憩與工作的空間（Space），或是社會化的新場域（Field）。因此，更注重在酒店大堂、房間、餐廳、酒吧植入新鮮的設(shè)計元素，或是增加更多與用戶交互，協(xié)助用戶社交的環(huán)節(jié)，甚至增加與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、文化融合的信息。
? 產(chǎn)品
除了軟硬件升級，我們可以很明顯看到主流的酒店集團開始將原有的“產(chǎn)品”，即住房、餐廳、商務(wù)中心、健身房、酒吧、會議中心等部分，更加場景化地推介給用戶?；蚴窃跔I銷傳播過程中更加注重產(chǎn)品+場景的故事或內(nèi)容，結(jié)合消費者的體驗路徑，帶給用戶最直觀的感受。
? 服務(wù)
為了滿足新一代旅行者的需求，酒店開始導(dǎo)入更多元、更靈活的服務(wù)，而這一部分也成為酒店差異化推廣的重點。例如官網(wǎng)增加旅游體驗的建議和規(guī)劃、在大堂推出更具社交屬性的happy hour、安排健身與營養(yǎng)的課程、突出綠色環(huán)保的服務(wù)、設(shè)置更個性化更移動化的自助設(shè)備、安排專屬的時尚搭配師。這些改變，不只是為了吸引用戶的眼球，更希望能成為用戶口碑與推薦的內(nèi)容元素。
? 預(yù)訂
預(yù)訂環(huán)節(jié)是酒店從營銷轉(zhuǎn)化成收益的第一道環(huán)節(jié)，也是目前互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)助力酒店行業(yè)最主要的環(huán)節(jié)。從酒店官網(wǎng)、OTA、官方社交平臺（微信、微博）、生活服務(wù)平臺等方面，除了強化預(yù)訂信息及時性和支付多樣性，也通過酒店P(guān)MS系統(tǒng)與大數(shù)據(jù)管理，更加精準(zhǔn)地掌握用戶資料，達到銷售收入的最大化，并延伸出其他的產(chǎn)品/服務(wù)，例如景區(qū)門票、簽證、周邊游、租車用車等業(yè)務(wù)。
? 內(nèi)容
各大酒店集團都投入不少預(yù)算在社交媒體的運營上，但是內(nèi)容素材仍多著重于單向的軟硬件產(chǎn)品介紹以及促銷活動，較少用故事、用戶體驗、跨界創(chuàng)意來與粉絲互動。反而是與自媒體、微信公眾號、旅游社區(qū)等的內(nèi)容合作有較大的突破，從酒店品牌的故事、預(yù)訂酒店的小貼士、旅行者路書，到呼吁綠色公益的項目，跨界營銷的創(chuàng)意等，更能提供用戶有用、有趣、有感悟的信息。另一方面，基于共享經(jīng)濟而生的Airbnb，在內(nèi)容營銷的經(jīng)營上也相當(dāng)努力，創(chuàng)想一切可以增強屋主與用戶分享和交互的內(nèi)容，像是用戶體驗故事、屋主/房子的故事、城事美食特搜，或是屋主與用戶合作的裝修計劃、明星設(shè)計的房間……都充分展現(xiàn)了分享經(jīng)濟、共享價值的精神。
? 社群
用戶忠誠度獎勵、在地社區(qū)、圈層俱樂部……都已經(jīng)是近年來酒店品牌在營銷過程中極力拓展的重點。然而，基于互聯(lián)網(wǎng)特性的社群經(jīng)營則又是另一種新的面貌，例如用戶點評與口碑、粉絲智慧與眾包，都由下而上地推動酒店產(chǎn)品與服務(wù)的迭代升級。在這個大趨勢之下，未來酒店將越來越重視網(wǎng)絡(luò)社群的經(jīng)營，以更精準(zhǔn)地響應(yīng)核心用戶的需求和建議，并從中挖掘潛在的業(yè)務(wù)合作機會。
后記
受到互聯(lián)網(wǎng)思維與技術(shù)的影響，酒店營銷的手段、資源和范圍已經(jīng)有明顯的變化。為了感受和享受這些變化，過去一年多來我也開始在差旅過程中穿插入住不同類型的酒店，除了老牌酒店集團例如希爾頓、洲際、喜達屋旗下的商務(wù)型酒店，主題鮮明的精品酒店，生活便捷的酒店式公寓，還有基于共享經(jīng)濟模式的Airbnb或是短租公寓。每一次篩選、入住、體驗、參與、交流，都給我?guī)砹诵缕娴捏w驗，也就是這種樂趣和新鮮感，讓我頻繁的差旅不至于那么苦悶。能及時體驗到酒店行業(yè)的這么多營銷變革，我想我是很幸運的。
快問快答
Q：至今為止，您印象最深的一次酒店體驗經(jīng)歷發(fā)生在何時？可以分享一下當(dāng)時的故事嗎？A：雖然我是主要幾個酒店集團的會員，大多數(shù)商務(wù)旅行也會首選萬豪和洲際系列的酒店。但是我目前印象最深刻的住宿體驗仍然是第一次使用Airbnb的經(jīng)驗。那是兩年多前到愛丁堡的旅行，我選擇入住一位蘇格蘭女士的房子，從預(yù)訂、溝通、行程安排，就感覺相當(dāng)新鮮有趣。雖然預(yù)訂過程不像標(biāo)準(zhǔn)酒店那么方便和快速，但卻更有“人情味”。入住之后體驗也超過我的預(yù)期，房子干凈舒適，所有的設(shè)計和擺設(shè)都顯現(xiàn)出屋主的生活品位和對文化藝術(shù)的愛好。此外，我們還一起討論了旅行、話劇等話題，甚至還和她及她的朋友們一同參觀美術(shù)館和晚餐。如果說星級商務(wù)酒店帶給我的是安全、便捷、不出差錯的入住期望與體驗，第一次通過Airbnb的入住體驗絕對是充滿人情味和本地特色的。也就是因為這一次絕佳經(jīng)驗，兩年多來，我更傾向在個人假期的旅行中使用Airbnb來探索，目前已經(jīng)挖掘了近20次的個性化“入住體驗”。
Q：在酒店經(jīng)營中，最重要的細(xì)節(jié)體現(xiàn)在哪些方面？你更愿意相信何種形式的酒店推廣？A：對我而言，酒店服務(wù)能否做到“提前一步”和“細(xì)致到位”，仍然是最重要的。這不僅要做到以客為尊，更應(yīng)該換位思考，把自己當(dāng)做是消費者來思考，究竟哪一些設(shè)計、哪一些運營、哪一些精神是可以贏得好體驗和口碑的。尤其是對我這種輕商務(wù)客而言，在高同質(zhì)性的酒店硬件和服務(wù)范圍中，要先能滿足移動性的工作和社交需求，其次才是休息和放松的舒適感。因此，我反而覺得酒店應(yīng)該注重非客房相關(guān)的服務(wù)，例如提供免費WiFi服務(wù)、商務(wù)中心的服務(wù)范圍和意識、酒店大堂的舒適感和安靜、健身房或是游泳池的干凈和整齊等等。這些場景的服務(wù)細(xì)節(jié)，更決定了一個酒店的態(tài)度和精神。當(dāng)然，我也會更加關(guān)注其他消費者對于這些場景的口碑，或是酒店基于這些場景所做的內(nèi)容營銷。
Q：對于那些藝術(shù)范的酒店或者藝術(shù)精品類的酒店，你的感受和啟發(fā)是什么？吸引你的特色是什么？A：我個人比較喜歡現(xiàn)代簡約主義的設(shè)計，對于富麗堂皇或是華麗宮廷風(fēng)的設(shè)計沒太大興趣，反而覺得很有壓力和距離感。所以能吸引我的藝術(shù)精品酒店，主要還是顏色簡潔、線條鮮明，善于利用隱藏式燈光營造出質(zhì)感，或是通過一系列風(fēng)格一致的攝影或是畫作來凸顯酒店風(fēng)格。此外，我覺得現(xiàn)在一些藝術(shù)精品酒店也開始利用日常生活中隨手可得的物品來呈現(xiàn)其藝術(shù)性和獨特性，比如利用二手牛仔褲搭配的整片主題墻、利用釘子排列的疏密感呈現(xiàn)類似國畫層次感的作品、利用環(huán)保材質(zhì)來設(shè)計和裝飾的房間、利用復(fù)古唱片和圖書打造的文藝空間，這些藝術(shù)設(shè)計給我最大的感受還是在工作與休息之余，開拓了我的視野和想象空間。當(dāng)然，這些獨特的設(shè)計，也必然成為我社交分享和推介的主要內(nèi)容。
作者：陳志杰/Lawrence Chen
來源：原文刊登于“中國廣告雜志”，2016年4月
