今年由于疫情的原因，大多數(shù)行業(yè)受到了極大的沖擊。但是有少部分領(lǐng)域卻因禍得福，K12在線教育就是其中一個(gè)。自從教育部倡導(dǎo)“停課不停學(xué)”的號(hào)召以來，網(wǎng)課這一概念極大深入家長(zhǎng)人心，相當(dāng)于是國(guó)家背書推薦大家去上網(wǎng)課。對(duì)于在線教育機(jī)構(gòu)而言，這是一個(gè)千載難逢的拉新時(shí)機(jī)。我們也能看到，在這半年，戶外廣告、新媒體廣告，到處都能看到各類在線教育的身影。在未來的一兩年里，K12在線教育的發(fā)展前景如何？我們將從四個(gè)角度來分析。
1、需求剛性
人這一輩子，最離不開的三個(gè)行業(yè)就是：消費(fèi)、醫(yī)療、教育。其中，醫(yī)療是有時(shí)機(jī)性的，不是每時(shí)每刻都在生病有醫(yī)療需求。但是消費(fèi)和教育，是剛性且持續(xù)無(wú)周期的。我們?cè)谇嗌倌觌A段要在學(xué)校接受教育，工作以后還有在職和成人教育，成家以后還要給自己的子女安排教育。在這輩子的前半部分，教育這件事，都和我們離不開。
當(dāng)然，教育行業(yè)，掏錢的還是父母。對(duì)于現(xiàn)在的父母?jìng)儊碚f，為了讓孩子得到更好的教育，是大家的共識(shí)，教育意愿也在不斷增強(qiáng)。付費(fèi)能力，近幾年也在走高。所以K12在線教育這門生意，永遠(yuǎn)不缺肯掏錢的用戶。
2、人群天花板
受教育的是孩子，我們來分析一下目前全國(guó)的潛在用戶群的情況。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)的情況，近幾年，我國(guó)5-19歲的人群，占總?cè)丝诘谋嚷?，約為16%左右，最新為2019年的16.06%。同時(shí)，小學(xué)、初高中在校學(xué)生的人數(shù)，占比為13.61%。也就是說，還有將近2-3%的人口沒有接受教育（不嚴(yán)謹(jǐn)比較，適齡人口應(yīng)該在6-18歲區(qū)間）。根據(jù)相關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，K12在線教育行業(yè)，最新的用戶群基數(shù)約為3000萬(wàn)左右。從這個(gè)角度來看，可獲取的用戶基本盤，還是非常大的。
3、萬(wàn)事俱備，東風(fēng)勁吹
進(jìn)入2020年之前，在線教育這個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)就已經(jīng)準(zhǔn)備的差不多了。比如說，授課終端成本降低，00后對(duì)于手機(jī)平板等設(shè)備的熟練操作、直播與視頻技術(shù)的成熟、AI技術(shù)在教育行業(yè)的落地等等。只不過用戶的引導(dǎo)教育，還是需要非常高的成本。據(jù)某在線教育機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，獲取一個(gè)新用戶的成本，視班型不同，大約在500-2000元不等。疫情的到來，就是這股東風(fēng)，極大的降低了用戶的學(xué)習(xí)教育與決策成本。
4、未來發(fā)展靠什么
在線教育，從本質(zhì)上來說，還是一個(gè)內(nèi)容+服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。內(nèi)容決定用戶來不來，服務(wù)決定用戶留不留。從傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)來看，這里的“內(nèi)容”主要依賴于師資的質(zhì)量。老師好，講課內(nèi)容就好。所以有很大一部分成本用于教師的招聘。優(yōu)秀教師從哪里來？從外邊挖，或者自己培養(yǎng)。前者見效快，后者有極高的時(shí)間成本。
但是，過于依賴教師從長(zhǎng)遠(yuǎn)來講，大家都能效仿，沒有護(hù)城河。高價(jià)挖人，提升各自的經(jīng)營(yíng)成本。所以，要提高課程或內(nèi)容質(zhì)量，不僅僅要靠師資，更要靠制度、體系設(shè)計(jì)，來保證保準(zhǔn)課程內(nèi)容，提升品控，降低對(duì)教師的依賴。
說到服務(wù)，一定與教學(xué)質(zhì)量掛鉤。要想學(xué)的好，那肯定是小班或者一對(duì)一教學(xué)來的好。但是大班教學(xué)成本低，矛盾。近幾年部分教育機(jī)構(gòu)首創(chuàng)了“雙師教學(xué)”模式，平衡人效問題，即線上大班名師教學(xué)，小班助教輔導(dǎo)。對(duì)名師來說，大班的人數(shù)擴(kuò)張，提升了自己的收入。對(duì)學(xué)生來說，又可以享受到小班的輔導(dǎo)。
未來的教育行業(yè)，將是“龍頭聚集+長(zhǎng)尾”的格局。原來的K12教育，由于各地區(qū)的滲透率不算太高，有相對(duì)好一點(diǎn)的師資就可以開門招生。但是K12教育線上化以后，原本線下緊靠師資的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，轉(zhuǎn)變成了師資+課程體系+技術(shù)的全面維度競(jìng)爭(zhēng)。特別是由于疫情影響，大量新增用戶涌入之后，各機(jī)構(gòu)之間上述維度的差異會(huì)被放大。所以長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，K12教育的市場(chǎng)會(huì)逐步向龍頭機(jī)構(gòu)靠攏。但是中國(guó)的教育市場(chǎng)這么大，還是會(huì)有一些細(xì)分的需求，需要一些長(zhǎng)尾的服務(wù)機(jī)構(gòu)來滿足。
從邊際成本的角度考慮。線下機(jī)構(gòu)，規(guī)模與教學(xué)點(diǎn)數(shù)量、員工（教師）人數(shù)成線性正相關(guān)關(guān)系。所以線下機(jī)構(gòu)繁雜多樣，一家想要占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，需要等比投入更大的成本。線上機(jī)構(gòu)，相同的員工（教師），可以近乎服務(wù)于無(wú)限的學(xué)生，在大班課的情況下，一對(duì)一不考慮。所以對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的教學(xué)產(chǎn)品，線上教育的優(yōu)勢(shì)是巨大的。所以只要一點(diǎn)打響，傳播的勢(shì)能會(huì)很大，產(chǎn)生強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化的教學(xué)產(chǎn)品（一對(duì)一授課或是小班課），也是受師資人數(shù)、時(shí)間的限制。但起碼老師可以在家遠(yuǎn)程授課，比線下機(jī)構(gòu)還要場(chǎng)地好多了。而且還能全國(guó)招人。
龍頭聚集，還可以從“口碑效應(yīng)”的角度來看。子女教育這件事情，全國(guó)的家長(zhǎng)都會(huì)去向自己的街坊鄰居、好友、同事們聊子女的教育情況，很自然的會(huì)形成對(duì)所受教育課程的討論。要覺得這家機(jī)構(gòu)的課好，口碑自然就傳出來了。相反的，教學(xué)質(zhì)量不高，會(huì)極大損傷生源的獲取。所以這門生意，非常注重用戶的留存。一個(gè)是K12教育是一件長(zhǎng)期的事情，需求剛性且持久。留存做好可以極大減少單個(gè)用戶身上投入的營(yíng)銷成本。另外一個(gè)是，學(xué)生在一家機(jī)構(gòu)上沉淀的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)于學(xué)生來說學(xué)習(xí)就是一件熟悉的事情，對(duì)于機(jī)構(gòu)來說能深度分析學(xué)生的各項(xiàng)能力，對(duì)于智能匹配設(shè)計(jì)教學(xué)方案也有好處。
