廣告投放目的是高效覆蓋目標受眾，并影響受眾消費決策。廣告主選擇投放渠道時，流量是衡量渠道價值的主要指標，從流量角度看，自媒體的媒體價值遠不如朋友圈硬廣。以咪蒙為例，68萬投放微信圖文軟文，假設(shè)閱讀量達100W，CPM值是680元/CPM。但投放微信朋友圈廣告最貴的收費標準是180元/CPM。為什么廣告主仍熱衷于投放自媒體廣告呢？因為自媒體軟廣核心價值不在覆蓋目標受眾，而在于影響消費決策。
以李叫獸提到“文怡家常菜”賣1500元砧板的為例，如此超出常識高售價的砧板此前在亞洲全年銷量不到1萬，但文怡的軟廣10分鐘銷量就突破了1.5萬個。這就是李叫獸所說的“心理喚起”，自媒體可以為受眾營造出一個可以產(chǎn)生共情共鳴的消費場景，喚醒消費者心理狀態(tài)或需求，觸發(fā)消費欲望。另一方面，自媒體與粉絲之間存在強信任感，人格背書增強產(chǎn)品信任度。選擇投放自媒體時，除了要關(guān)注流量，還要關(guān)注自媒體對粉絲的影響力。
【一? ? 如何篩選合適的微信公眾號投放】
企業(yè)投放微信自媒體廣告普遍遇到的一個問題是，公眾號數(shù)量龐雜，該如何選擇，以最低的成本獲得最好的效果?？偨Y(jié)五個步驟篩選：明確目標用戶—明確廣告投放需求—尋找合適的公眾號—篩選合適的自媒體—鑒別刷量的自媒體。
1、明確目標用戶
廣告投放的第一步就是要明確目標用戶，才能找到粉絲和目標用戶高度契合的公眾號。明確目標用戶第一步收集數(shù)據(jù)，可以通過企業(yè)自己的統(tǒng)計后臺、百度指數(shù)等數(shù)據(jù)平臺、問卷調(diào)查等方式獲取數(shù)據(jù)，主要收集通用的5個緯度數(shù)據(jù)：人口屬性、社會屬性、行為習慣、興趣偏好和心理屬性等。接著根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品來設(shè)計關(guān)鍵性用戶畫像數(shù)據(jù)，挖掘目標用戶的關(guān)鍵共同點，不需要全盤分析所有的數(shù)據(jù)。最后根據(jù)這些共同點，以點畫面，描述出立體具象的人物角色。
以VIPKID為例，VIPKID是面向4-12歲兒童的1V1在線視頻英語教育平臺，核心業(yè)務直接服務對象是兒童，但實際消費者是家長。收集分析數(shù)據(jù)，挖掘VIPKID目標用戶的關(guān)鍵共同點如下：
（注：根據(jù)百度指數(shù)VIPKID用戶性別比差異不大，但行業(yè)應用數(shù)據(jù)K12教育行業(yè)的用戶女性占比超過7成，因此廣告投放應注重抓住女性用戶。）
性別：女性
年齡：80后，年齡30-39歲之間，孩子年齡4-12歲
地域：一二線城市
收入：中高產(chǎn)階級，家庭月收入達3萬元以上
關(guān)注話題：教育、時尚、職場、美食……
消費習慣：重視孩子教育
生活形態(tài)：工作繁忙，對網(wǎng)絡(luò)接受程度高，遇困惑會上網(wǎng)交流
人物角色：
王雪，30歲，兒子5歲，家住深圳，本科學歷，月薪2萬，在一家互聯(lián)網(wǎng)公司上班，每天加班至8-9點，沒有時間輔導兒子學習。為了從小讓孩子學習地道的美式英語，她幫兒子在VIPKID選好課程，爺爺奶奶接送孩子回家后提醒上課，然后每天下班后去VIPKID平臺看兒子的學習情況。
2、明確廣告投放需求
明確目標用戶后，你還需要明確投放廣告的目標和預算，才能制定投放策略及后期評估投放效果。如果廣告投放是為了某個活動造勢，需要在短期內(nèi)制造火爆的刷屏效果，則應選擇投一批中小量級自媒體。如果是初創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品，需要先跑數(shù)據(jù)獲得投資人青睞，應選擇具有高流量高轉(zhuǎn)化率的自媒體。
3、尋找合適的公眾號
許多企業(yè)做公眾號投放只是暫時性需求，比如產(chǎn)品前期曝光拉新，單次活動造勢，企業(yè)沒有培養(yǎng)自己的公眾號，也沒有長期合作的公眾號，那就需要自己挖掘優(yōu)質(zhì)公眾號。這里介紹三種尋找公眾號的方法。
（1）手動搜索識別。根據(jù)目標用戶的特點，選定他們常關(guān)注話題的關(guān)鍵詞，通過百度、社交平臺搜索提及這些關(guān)鍵詞的賬號，或者通過找號工具篩選一批粉絲與目標用戶契合的賬號。或者收集競品復投過的公眾號，復投說明該號具有較高的投放價值，但需要注意短期內(nèi)跟投會影響廣告轉(zhuǎn)化。優(yōu)點是省錢，缺點是費時費力，合作達成率低，小自媒體易發(fā)生跑單情況。推薦幾個找號工具：搜狗微信搜索、西瓜數(shù)據(jù)、BlueMC藍鯨。
（2）自助投放平臺。在平臺上發(fā)布需求后會有網(wǎng)紅自動接單，比如微播易、新榜、易贊、清博數(shù)據(jù)等，不需要手動搜索查找，還能監(jiān)控推廣數(shù)據(jù)。但缺點是無法確定投放公眾號，無法溝通合作細節(jié)。
（3）直接找代理公司合作。有充足預算的時候，找代理公司提供全程投放服務，前期會根據(jù)需求篩選、溝通優(yōu)質(zhì)的公眾號，中期和自媒體溝通內(nèi)容，把控內(nèi)容質(zhì)量，后期進行維護和數(shù)據(jù)追蹤。特點是花錢省心，企業(yè)前期可以選擇找代理公司，后續(xù)復投可以跳過代理公司。
4、篩選合適的自媒體
面對眾多候選賬號如何評估公眾號投放價值？分享新媒體內(nèi)容營銷一招的精準選號方法，從性價比、粉絲精準度、粉絲粘性、歷史投放和投放建議五個緯度評估公眾號價值。注意其中兩個重要指標，頭條閱讀單價應低于行業(yè)平均水平1.3元，點贊閱讀比高于行業(yè)平均水平0.35%。
5、鑒別刷量的自媒體
選號最后一個步驟是鑒別篩選出來的自媒體是否存在刷量的情況。常用方法是通過第三方平臺監(jiān)測公眾號，從以下兩個角度分析數(shù)據(jù)。
（1）閱讀量與粉絲互動的比例
正常情況一個公眾號閱讀量是呈曲線變化的，如果公眾號閱讀量在一段時間內(nèi)閱讀量基本穩(wěn)定，比如每篇頭條閱讀量基本都在3W左右，基本可以懷疑有刷量。其次分析閱讀量和點贊數(shù)比例是否在合理范圍內(nèi)波動。不少低級的刷量只會刷閱讀數(shù)，不會同步刷點贊量，即使有些會同步刷點贊量，容易出現(xiàn)閱讀量與點贊比例相對穩(wěn)定的情況。即使是同一個作者，每天的話題，文章的質(zhì)量等因素都會影響粉絲互動量。還可以注意一下評論數(shù)，刷評論的成本相對較高，刷量容易忽略評論。如果一篇文章有幾萬閱讀量，幾百個點贊量，卻只有兩三條評論甚至沒有評論是不正常的。
（2）閱讀量變化軌跡
正常情況下，閱讀量的變化軌跡是快速增長到勻速變緩，文章在剛發(fā)出來的2小時內(nèi)的閱讀量會占總閱讀量的40%-70%，后續(xù)緩慢增長至平均水平。10W+刷屏文章會經(jīng)過幾個關(guān)鍵中轉(zhuǎn)站，比如朋友圈、微信群等，閱讀增長速度會隨著關(guān)鍵中轉(zhuǎn)點迎來二次、三次快速增長。如果閱讀量出現(xiàn)斷崖式爆漲，或者近乎完美曲線平穩(wěn)式增長，多半有刷量行為。
【二? ? 如何與自媒體溝通，準確下達Brief】
篩選合適的微信公眾號只是萬里長征的第一步，前期準備工作還需要和自媒體議價、敲定排期，收集資料并提煉產(chǎn)品亮點。接著最重要的是如何與自媒體溝通，準確下達Brief。廣告主更懂產(chǎn)品，但自媒體更懂粉絲的閱讀習慣，所以一般廣告主提需求自媒體來撰寫軟文。
內(nèi)容產(chǎn)出前下達Brief包含大綱的方向，文案的思路及各個部分比重設(shè)置，自媒體內(nèi)容產(chǎn)出后，對內(nèi)容進行把關(guān)需要重點優(yōu)化6個方面：文章標題、用戶痛點展示、文案細節(jié)、內(nèi)容與產(chǎn)品銜接、產(chǎn)品部分文案、利益展示文案和排版，這6點都會影響廣告實際的轉(zhuǎn)化效果。你以為這就完了？別急文章發(fā)布后還要對評論內(nèi)容進行優(yōu)化，評論最接近【閱讀原文】，而且是用戶真情實感的發(fā)言，是促成消費者消費的最后一步。文章發(fā)布前準備幾條優(yōu)質(zhì)的引導性評論，文章發(fā)布后自媒體也要和用戶進行友好互動指引。
在投放過程中要做好相關(guān)數(shù)據(jù)追蹤以便后續(xù)復盤，比如送達粉絲量、閱讀量、點贊量、評論量、點擊閱讀原文或掃描二維碼的次數(shù)等，如果效果非常好可以對同一個公眾號進行多次復投。
事實上短視頻APP的崛起，碎片化應用遍地開花，極大地影響了微信公眾號的流量，用戶刷朋友的時間變少了，用戶上下班路上看微信公眾號變成了刷抖音、玩手游、聽書……公眾號轉(zhuǎn)化效果也在下滑，據(jù)36氪采訪，一家外語教育機構(gòu)的市場部負責人表示2017年在公眾號投了2萬廣告，閱讀數(shù)據(jù)1萬多，最終只有3個人購買。也許公眾號的紅利期正在快速流逝，且投且珍惜啊，但這套操作方法不僅可以用在微信公眾號上，也可以用在微博、抖音等其他平臺上的KOL。
參考資料：
《1500元的砧板是怎么賣出去的?你也許需要學習一下心理喚起 》—李叫獸https://www.huxiu.com/article/145117/1.html?f=index_feed_article
干貨 | 搞定用戶畫像只需5個步驟
http://www.sohu.com/a/115611583_445326
KOL營銷新手教程（5）——如何建立一個成功的KOL營銷策略
https://zhuanlan.zhihu.com/p/43233077
如何辨別微信公眾號假粉，假閱讀量？
