一、企業(yè)背景
2012年12月初，國美電器宣布整合旗下“國美電器網(wǎng)上商城”和“庫巴網(wǎng)”兩大電商平臺，實(shí)現(xiàn)后臺統(tǒng)一管理和資源共享。整合之后，更名為“國美在線”，成為定位于面向B2C業(yè)務(wù)的跨品類綜合性電商購物網(wǎng)站。經(jīng)營范圍涵蓋傳統(tǒng)大家電、3C數(shù)碼、家居、圖書、母嬰、食品、酒水、服飾、化妝、黃金、金融等。
國美在線的一大優(yōu)勢是品牌優(yōu)勢，這源于國美30年來的品牌積淀，是家電零售行業(yè)的老牌企業(yè)，所以物流優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢也有，在全國216個城市擁有大型家電倉儲中心，遍布全國的家電售后配送隊(duì)伍?；谏锨|采購規(guī)模，具備獨(dú)家、低價、可持續(xù)放量銷售的能力，確保全網(wǎng)最低的價格。
但是，國美的劣勢也是很明顯的，國美已經(jīng)錯失線上零售的先機(jī)。京東從2010年12月推出開放平臺，憑借自建物流渠道率先開拓市場；蘇寧于2013年2月正式更名為蘇寧云商，大刀闊斧地推行線上線下融合，搶占戰(zhàn)略高地，并于同年6月推出招商平臺“蘇寧云臺”。相較而言，國美在線因起步時間較晚，已失去了先發(fā)優(yōu)勢。
在具體業(yè)務(wù)方面，以線上商超領(lǐng)域?yàn)槔?016年7月，國美在線聯(lián)手大潤發(fā)飛牛網(wǎng)加碼快消品零售，欲與天貓、京東“三分天下”。但對于早在2012年便已開始布局的天貓超市，以及在去年投資永輝又拿下1號店的京東來說，國美在線顯然又是棋慢一步。同時，國美選擇的合作方是一個電商新兵，飛牛網(wǎng)是一家自營模式的全品類綜合零售購物網(wǎng)站，于2014年1月16日正式對外營業(yè)，資歷明顯不足。
二、企業(yè)文化
國美使命：成就品質(zhì)生活
國美愿景：成為備受信賴的世界級零售企業(yè)
國美企業(yè)文化：信文化
國美在線核心價值觀：快速行動協(xié)作創(chuàng)新人人都是CEO
三、國美家裝
2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)3.8萬億元，較上年增長36.2%，仍然保持穩(wěn)定的增長水平，網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展日漸成熟，各家電商企業(yè)除了繼續(xù)不斷擴(kuò)充品類、優(yōu)化物流及售后服務(wù)外，也在積極發(fā)展跨境網(wǎng)購、下沉渠道發(fā)展農(nóng)村電商。在綜合電商格局已定的情況下，一些企業(yè)瞄準(zhǔn)母嬰、醫(yī)療、家裝等垂直電商領(lǐng)域深耕，這些將成為網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展新的促進(jìn)點(diǎn)。
2015年 4月8日，國美在線宣布正式上線3D家居家裝電商平臺——國美家。
此次國美與3D家居解決方案平臺新途網(wǎng)進(jìn)行合作，利用3D技術(shù)實(shí)現(xiàn)虛擬家裝體驗(yàn)過。具體而言，用戶可根據(jù)實(shí)際情況在線選擇房型，平臺將生成3D建模。隨后，用戶可將家居、家電等虛擬商品放入3D建模中。期間，用戶可選擇全景體驗(yàn)，查看未來家中的角落細(xì)節(jié)。
近兩年，B2C電商都在從實(shí)物電商往利潤更為廣闊的生活服務(wù)電商轉(zhuǎn)型。在大部分起家于3C的電商平臺身上，已經(jīng)逐漸淡去了對“家電”的強(qiáng)調(diào)，不過在國美在線的營銷戰(zhàn)略中，“家電”仍舊是高頻詞，只不過著眼點(diǎn)已經(jīng)從家電的巨大市場空間，延續(xù)到家電產(chǎn)品上下游的利潤金礦。國美在線的思路是，基于由家電打拼出來的用戶群體的需求，在與現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)生聯(lián)動的基礎(chǔ)上，構(gòu)建涵蓋衣食住行等生活服務(wù)項(xiàng)目的一站式購物閉環(huán)。
四、互聯(lián)網(wǎng)家裝市場分析
（一）商品房與二手房銷售情況分析
國家統(tǒng)計(jì)局日前發(fā)布的2016年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資和銷售情況數(shù)據(jù)顯示，2016年全國商品房銷售面積15.73億平方米，較上年增長22.5%。銷售額方面，2016年商品房銷售額達(dá)11.76萬億元，較上年增加34.8%，雙雙刷新歷史紀(jì)錄。新房和二手房的剛性需求，帶動裝修市場發(fā)展。
（二）中國建材家居市場規(guī)模
2015年我國建材家居市場規(guī)模達(dá)4.2萬億元，但該行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)市場滲透率僅為4%，2016年建材家居市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，但仍不足10%，有較高的市場增長空間，預(yù)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)家裝會保持增長的態(tài)勢。
（三）中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模
中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模持續(xù)增長，并保持比較穩(wěn)定的增長水平。用戶網(wǎng)購也由最初的小商品，向家居建材、家電等大商品方向發(fā)展。
（四）傳統(tǒng)家裝行業(yè)痛點(diǎn)
1.家裝項(xiàng)目不透明
少做一些不易察覺的項(xiàng)目以增加利潤，增加一些不必要的項(xiàng)目以增加利潤。
2.材料質(zhì)量不透明
施工中使用的品牌材料價格較高，使用非品牌材料和劣質(zhì)材料
3.施工質(zhì)量不透明
沒有統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，施工工程偷工減料、以次充好，施工人員偷懶
4.收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不透明
客戶必須預(yù)付款、資金安全得不到保障，存在高額折扣、返點(diǎn)等行業(yè)潛規(guī)則
五、產(chǎn)品定位
（一）互聯(lián)網(wǎng)家裝更吸引中小型用戶
基于數(shù)據(jù)可以看出近2/3的互聯(lián)網(wǎng)家裝用戶的裝修面積在120平以下，其中60-90平最多達(dá)到30.1%。當(dāng)今社會，房價持續(xù)攀升，大家又是小家庭制，所以用戶大都選擇中小戶型的房子；同時，用戶大都比較年輕處于事業(yè)的上升期，更偏向于報(bào)價較低且更方便的互聯(lián)網(wǎng)家裝。
（二）用戶的年齡層次
從數(shù)據(jù)可以看出80、90后（18-34歲）是消費(fèi)主力，比例超過60%，是家裝電商的主要消費(fèi)人群。
（三）消費(fèi)者的性別分析
人們普遍認(rèn)為，一般男性是家裝的決策者，但數(shù)據(jù)顯示，50.18%的家裝電商消費(fèi)者是女性，這意味著女性在家裝產(chǎn)品的選擇方面開始擁有更多的話語權(quán)。
（四）互聯(lián)網(wǎng)家裝用戶學(xué)歷分布
互聯(lián)網(wǎng)家裝用戶的學(xué)歷較高，較高的學(xué)歷使他們對于互聯(lián)網(wǎng)的接受程度更高。
（五）影響消費(fèi)者選擇家裝電商的因素
報(bào)告顯示，施工工藝和質(zhì)量、價格和買家評價仍是消費(fèi)者選擇互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的top3因素。另外，服務(wù)保障也成為消費(fèi)者選擇互聯(lián)網(wǎng)家裝的重要因素，說明消費(fèi)者對于互聯(lián)網(wǎng)家裝的服務(wù)保障非常重視。
用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)家裝的重要的因素是信息透明化，這是互聯(lián)網(wǎng)家裝比起傳統(tǒng)家裝更吸引客戶的原因，同時平臺有保障也是客戶重視的因素之一，所以應(yīng)該加強(qiáng)平臺保障的建設(shè)。
（六）互聯(lián)網(wǎng)家裝用戶追求性價比
面積和裝修方式是影響裝修費(fèi)用的兩大因素，從互聯(lián)網(wǎng)家裝用戶的費(fèi)用來看，10元以下用戶占比超過3/4，說明用戶比較追求性價比，在網(wǎng)上會選擇硬裝或簡裝服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)家裝在拓寬服務(wù)范圍，提高客單價方面，還有很大的空間。
針對于客戶的傾向，國美家也在首頁突出位置，放上了簡裝的案例，以供客戶參考。
六、競爭分析
（一）天貓、京東和蘇寧企業(yè)背景
天貓是中國地標(biāo)性的綜合性購物平臺，迄今為止，天貓已經(jīng)擁有4億多買家，5萬多家商戶，7萬多個品牌。2016年11月11日，2016天貓雙11全球狂歡節(jié)總交易額超1207億，無線交易額占比81.87%，覆蓋235個國家和地區(qū)，是我國網(wǎng)絡(luò)購物平臺中當(dāng)之無愧的霸主。
京東（JD）是中國最大的自營式電商企業(yè)，2015年第一季度在中國自營式B2C電商市場的占有率為56.3%。2016年6月8日，《2016年BrandZ全球最具價值品牌百強(qiáng)榜》公布，京東首次進(jìn)入百強(qiáng)榜，排名第99。國美在線視京東為重要競爭對手，2016年的618國美在線，推出三大比價工具，招招針對京東。
蘇寧易購，是蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司旗下新一代B2C網(wǎng)上購物平臺，現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用品等品類。2015年8月17日蘇寧易購正式入駐天貓。
（二）家裝市場規(guī)模分布
2015年中國建筑裝飾市場規(guī)模44500億，其中家裝（含家具）市場規(guī)模25000億，天貓/淘寶家裝規(guī)模為2300億，其他電商平臺規(guī)模較小，差距較大。天貓、京東是國美在線的強(qiáng)勁競爭對手，且實(shí)力雄厚。
（三）產(chǎn)品策略
國美在線的思路是，基于由家電打拼出來的用戶群體的需求，在與現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)生聯(lián)動的基礎(chǔ)上，構(gòu)建涵蓋衣食住行等生活服務(wù)項(xiàng)目的一站式購物閉環(huán)。國美家主要圍繞“家庭”主打的差異化的路線。
國美在線圍繞家裝市場的戰(zhàn)略布局主要基于幾大業(yè)務(wù)模塊：家裝主材、設(shè)計(jì)施工、家電家裝、家居家紡、智慧家庭。國美在線是以家庭為核心，以家電為入口，打造消費(fèi)生態(tài)鏈條，向上下游逐步拓展，通過大數(shù)據(jù)分析家庭用戶消費(fèi)路徑，與大潤發(fā)飛牛網(wǎng)、車訊網(wǎng)、速美集家等公司合作，向家居家裝、快消百貨、金融保險(xiǎn)、教育醫(yī)療、養(yǎng)老文化等各個領(lǐng)域延展，形成圍繞家庭消費(fèi)的生態(tài)聯(lián)盟，服務(wù)中國4億家庭。
蘇州的優(yōu)家?guī)椭铝τ谟肬ber的思維來重構(gòu)家裝模式，2015年10月15日，萬科戰(zhàn)略合作打造中小家裝公司主材供應(yīng)鏈服務(wù)平臺；天貓家裝也在不斷拉攏戰(zhàn)略合作伙伴，與蘇寧合作，來把“裁判員”角色發(fā)揮的淋漓盡致；齊家網(wǎng)跟土巴兔作為資歷更老的家裝平臺，一直在激烈廝殺中不斷打造大平臺。
（四）品牌分析
由于國美電器是老牌企業(yè)，在線下的品牌聲譽(yù)也很高，所以國美在線的品牌聲譽(yù)還是不錯的。但是，畢竟在線上起步較晚，相比之下，消費(fèi)者對于天貓、京東的認(rèn)知度更高，存在劣勢。
（五）服務(wù)水平比較
服務(wù)水平也是消費(fèi)者考慮的重要因素，這個平臺包括前期服務(wù)和售后服務(wù)在內(nèi)的服務(wù)水準(zhǔn)會影響到消費(fèi)者對這一平臺的信賴。
比如一則案例顯示，林先生稱5月13日在國美在線選購松下（Panasonic）WQP4-TG1洗碗機(jī)1臺。收到洗碗機(jī)后，28日安裝師傅上門，開箱發(fā)現(xiàn)洗碗機(jī)已損壞。林先生打電話給國美在線說明情況，國美在線要求安裝師傅開證明，后再進(jìn)行退換貨處理。由于國美在線未提供正式發(fā)票，安裝師傅拒絕開具證明。林先生再打電話給國美在線要求解決此事，國美在線卻轉(zhuǎn)而說，貨已簽收，簽收單上已要求現(xiàn)場驗(yàn)貨，并且實(shí)際的商家是國美在線的合作商家，他們無法處理。
從這個可以看出，國美在線的服務(wù)水平有待提高。京東、蘇寧等一些主流電商平臺，網(wǎng)購后的退換貨并沒有太多限制，能夠出具正常退換貨理由的，均可實(shí)現(xiàn)退換貨。相比之下，國美在線的服務(wù)并不完善，存在漏洞。
（六）渠道分析
渠道下沉，也就是互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺商業(yè)擴(kuò)張的路徑或者是說插旗的動作，可以說是未來的趨勢。因?yàn)榱⒆阌谀壳暗某鞘性诂F(xiàn)在的激烈競爭中未來的生存空間會越來越小，另外停留在一個城市也無法看到長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，而擴(kuò)張到其他城市目前在行業(yè)內(nèi)有兩種形式，一種是直營，一種是合伙人。目前有住網(wǎng)，美家?guī)?，愛空間，柚子裝修等等也都在推出城市合伙人計(jì)劃，這個階段還是比較常見的發(fā)展套路。
天貓、京東也在聯(lián)合其他平臺，拉攏伙伴。土巴兔、齊家網(wǎng)也在開闊自己的疆域，打造更大的平臺。國美在線背靠國美電器這顆大樹，渠道方面實(shí)力很強(qiáng)。2013年，國美門店總數(shù)（含大中電器）達(dá)1,063家，覆蓋全國256個城市， 同時國美還有542家非上市公司， 因此國美集團(tuán)總門店數(shù)為1605家。在直營上，這是一大優(yōu)勢，但是京東等平臺，在直營方面也做的很好。
七、廣告投放
國美的廣告投放，目前只能查到4個月之前的廣告投放信息，今年2月23日，國美舉行國美家裝節(jié)活動，在國美在線首頁就可以看到家裝節(jié)的宣傳，但是廣告投放信息，難以查到，現(xiàn)在能找到4個月之前對于購物網(wǎng)站的廣告投放。
（一）報(bào)刊端對于購物網(wǎng)站的廣告投放
（二）電視端對于購物網(wǎng)站的廣告投放
沒有找到國美在線在網(wǎng)絡(luò)、電臺、戶外、新媒體等方面的廣告投放，是不是可以推測出國美在線在這些方面的投放較少？國美是不是相比于線下門店，對線上的重視不夠？曾有消息稱，國美的工作人員曾對騰訊工作人員透露，國美高層對線上不夠重視。
八、對公司和品牌發(fā)展的意見和建議
1.低價誘惑降低，要找到新的吸引點(diǎn)
國美在線可以說慣用低價策略，2016年的618國美在線，推出三大比價工具，第一招是聰明購升級改版，用戶將鼠標(biāo)放到商品上就可以顯示出比京東低多少，用戶還能通過搜索框搜索、頁面對比等方式與京東進(jìn)行比價；第二招是在國美在線首頁開通“天天比價”頻道，為用戶提供更直觀的商品比價列表；第三招是開通議價功能，用戶如果發(fā)現(xiàn)商品價格比京東貴，可以在頁面與在線客服請求議價。國美在線調(diào)價員會及時進(jìn)行調(diào)價，并根據(jù)與消費(fèi)者協(xié)商結(jié)果補(bǔ)貼現(xiàn)金券。
國美在線大打低價牌，看起來非常簡單粗暴，但卻切中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，以及需求的原點(diǎn)，也是零售傳統(tǒng)的回歸。同時在智聯(lián)招聘、前程無憂上招聘1000名比價官，還是請網(wǎng)紅夏美萱作為比價官進(jìn)行直播，都最大程度的將自己的“低價”擴(kuò)散了出去，而且擴(kuò)散的人群還是自己的目標(biāo)人群，效果很成功。
但是，在國美在線因價格欺詐遭國家發(fā)改委開出20萬元罰單、天貓雙十一被開出80萬罰單被曝光后，電商大促價格有貓膩，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)公開的秘密。電商行業(yè)是否還要依靠價格戰(zhàn)，讓人反思，同時隨著人們生活水平的提高和生活觀念的轉(zhuǎn)變，僅靠價格戰(zhàn)以遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
2.服務(wù)水平有待提升
正如前文所提到的“洗碗機(jī)退換”事件，可以看出國美的售后服務(wù)，商家的管理有所欠缺，和京東等存在差距，應(yīng)該注重這方面的改善。畢竟，提升顧客體驗(yàn)，才能維護(hù)顧客忠誠度。在獲取用戶成本增加、顧客忠誠度降低的大背景下，做好顧客服務(wù)才能真正贏得市場。
3.加快前進(jìn)步伐，尋找強(qiáng)有力的盟友
眾所周知，國美本來就比天貓、京東等落后一步，要想追上前面的人，只能是加大步子，對線上有更多的重視。同時，面對蘇寧與阿里合作，京東收購一號店，結(jié)盟沃爾瑪?shù)母窬郑瑖缿?yīng)該尋找資歷深，力量強(qiáng)的伙伴。
行業(yè)內(nèi)報(bào)團(tuán)取暖，資源合作，可以說是一個必然的趨勢，國美在線也應(yīng)該打造自己的“英雄聯(lián)盟”。
4.關(guān)注智能家居
在家居方面，智能家居是未來毫無疑問的發(fā)展方向，它是國美在線能拐彎超車的關(guān)鍵點(diǎn)。如果在這個方面能快人一步，找到資源，將是一大殺器。
