此文為參加完coursera臺(tái)灣大學(xué)新出慕課《行銷典范轉(zhuǎn)移：變動(dòng)中的消費(fèi)世界》week3所講解的營(yíng)銷策略知識(shí)點(diǎn)整理以及思索。
先簡(jiǎn)單的來(lái)看一下?tīng)I(yíng)銷策略，一般都把營(yíng)銷策略歸類為三個(gè)字母：S、T、P.
S：segmentation（切割市場(chǎng)）
T：target
P：position
一、segmentation（切割市場(chǎng)）
首先，思考一個(gè)問(wèn)題：為什么要切割市場(chǎng)？
簡(jiǎn)單而言就是，顧客的需求是不同的，那么為了傳遞價(jià)值到適合的顧客，自然就需要切割市場(chǎng)。
上圖展示了正常企業(yè)用來(lái)切割市場(chǎng)所要考慮的因素。
我們從最常見(jiàn)的人口統(tǒng)計(jì)因素（demographic）開(kāi)始，這個(gè)因素里面包含的一些變量可以為：
- 年齡
- 收入
- 單身與否
- 性別
- 社會(huì)文化
- ······
上訴的每一個(gè)變量都能成為市場(chǎng)分割的一種標(biāo)準(zhǔn)，比如，公司根據(jù)年齡將市場(chǎng)切割成年輕人和老年人，根據(jù)收入將市場(chǎng)切割成有錢人跟中產(chǎn)階級(jí)等等。
相對(duì)于類似人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)這類的靜態(tài)因素，還存在一種動(dòng)態(tài)因素：行為變數(shù)。比如：去年大火的PokeMon。
它將一部分不玩電動(dòng)游戲的目標(biāo)人群變成自己的用戶，從而跨越了愛(ài)玩電動(dòng)游戲人員與不愛(ài)玩電動(dòng)游戲之間的間隔。
這樣講總覺(jué)得有點(diǎn)空泛，我們舉一個(gè)例子吧。這個(gè)例子主要關(guān)于旅游行業(yè)如何確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。
| 依靜態(tài)特征分類 | 依行為分類 |
|---|---|
| 居住地 | 旅游預(yù)算 |
| 性別 | 旅游市場(chǎng) |
| 年齡 | 旅游產(chǎn)品知識(shí)多寡 |
| 個(gè)性 | 旅游時(shí)機(jī) |
| 婚姻狀況 | 類型（自助游、跟團(tuán)游） |
| 生活形態(tài) | 旅游同伴 |
| 購(gòu)買方式（網(wǎng)絡(luò)、旅行社） | |
| 品牌忠誠(chéng)度（固定品牌、性價(jià)比高優(yōu)先選擇） | |
| 旅游目的（散心、認(rèn)識(shí)新朋友） |
其實(shí)，最常用的三個(gè)切割市場(chǎng)的因素：Purpose、Purse、Personality
- Purpose：目的
- Purse：預(yù)算多寡
- Personality：消費(fèi)者性格，他（她）的喜好
貌似說(shuō)的還是不細(xì)致了，上面這些因素完全沒(méi)有總結(jié)性嘛~別急，我們接著來(lái)：
總結(jié)性的來(lái)說(shuō)，上面的五個(gè)方面基本可以確定分割市場(chǎng)的準(zhǔn)繩了。
我們不妨從一個(gè)旅游產(chǎn)品來(lái)看看怎么應(yīng)用這五個(gè)面向評(píng)估？
- 可區(qū)別性：這群人具有共同的需求嗎？他們會(huì)對(duì)特別為他們?cè)O(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品有不一樣的反應(yīng)。例如，大都會(huì)的小資女們，對(duì)旅游有什么特別的愛(ài)好？
- 可衡量性：你可以推估這一群人的人數(shù)嗎？
- 足量性：這樣的人口足夠大嗎？是否具有一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模？值得為她們制定不一樣的產(chǎn)品或服務(wù)？如，特別喜歡韓劇里面的旅游景點(diǎn)。
- 可接近性：你能接觸到這樣的人嗎？不管是在實(shí)體或虛擬世界？你知道她們訊息來(lái)源之處嗎？（發(fā)傳單、社區(qū)媒體）
- 可行動(dòng)性：你有資源可以設(shè)計(jì)一些營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)吸引這群目標(biāo)市場(chǎng)嗎？
二、Target（目標(biāo)市場(chǎng)）
依舊拿旅游產(chǎn)品來(lái)舉例子。比方說(shuō)，你已經(jīng)將旅游市場(chǎng)中的一部分切割出來(lái)：大都會(huì)的小資女孩旅游產(chǎn)品，我們不妨面對(duì)市場(chǎng)，來(lái)更細(xì)致的劃分一下。
從上圖，我們可以想象一下，決策者在切割市場(chǎng)之后，市場(chǎng)方面的工作并不是已經(jīng)完成了，仍需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。
在評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)前，必須：
- 評(píng)估潛在目標(biāo)市場(chǎng)的潛力
- 評(píng)估你的目標(biāo)和資源
談及市場(chǎng)的潛力，其實(shí)可以去看看當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)于所在國(guó)（以下簡(jiǎn)稱B）的國(guó)家（以下簡(jiǎn)稱A），通過(guò)觀察A國(guó)的市場(chǎng)，基本可以確定十年之后B國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
除了潛力之外，還需要考慮自身的情況，你已經(jīng)決定進(jìn)入這一個(gè)行業(yè)了嗎？你準(zhǔn)備在這個(gè)行業(yè)深耕下去嗎？你對(duì)這個(gè)市場(chǎng)了解很多嗎？
以上兩項(xiàng)考慮完整之后，才可以去做決定。
在不同的市場(chǎng)里面，可以專注在某個(gè)市場(chǎng)，比如：阿斯頓馬丁，只專注在高端汽車市場(chǎng)。
如果你有雄厚的資源，你可以像可口可樂(lè)一樣，逐步的進(jìn)軍其他的市場(chǎng)，從碳酸飲料進(jìn)軍果汁飲料，茶飲料。
而當(dāng)你開(kāi)始積累顧客資料，你可以個(gè)別聚焦不同的細(xì)分市場(chǎng)。比如，旅游市場(chǎng)，你可以收集用戶的資料，劃分東北亞地區(qū)旅游、東南亞旅游，東北亞旅游又可以劃分韓國(guó)、日本，日本又可以劃分四島之類的。通過(guò)類似的劃分，真實(shí)的描述用戶的生活，才能找出尚未被滿足的需求，并提出吸引人的主張。
三、Position（決定定位）
要目標(biāo)市場(chǎng)的心中占有獨(dú)特的地位，必須要：
- 選擇目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)為有價(jià)值的主張
- 能與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異化的主張
- 確認(rèn)企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及能夠提供的價(jià)值的主張
對(duì)你的目標(biāo)市場(chǎng)而言什么是有價(jià)值的？
定義更具體的價(jià)值
可以看上面的飛利浦公司的對(duì)于自己的定位：簡(jiǎn)單且有意義。
飛利浦對(duì)于自己的簡(jiǎn)單，實(shí)質(zhì)是擁有科技支撐的簡(jiǎn)單，滿足顧客需求的簡(jiǎn)單，每一步都很到位。
再來(lái)一個(gè)更具體的例子。飛利浦對(duì)于自己產(chǎn)品的安裝步驟有時(shí)間的限制，要求在幾分鐘之內(nèi)安裝完成；對(duì)于自己產(chǎn)品的說(shuō)明書，要求65歲老人在幾分鐘之內(nèi)也能看懂。
對(duì)于自己價(jià)值的定義，首先要決定的就是競(jìng)爭(zhēng)范圍：你的競(jìng)爭(zhēng)品牌是誰(shuí)？這些品牌的特點(diǎn)？然后，再?zèng)Q定和競(jìng)爭(zhēng)品牌間的：
- 平手點(diǎn)：points-of-parity(POP)
- 差異點(diǎn)：points-of-difference(POD)
POD
消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)品牌所特有的屬性或利益，而且對(duì)這些屬性或利益有正面的評(píng)估，并且相信這是競(jìng)爭(zhēng)品牌所無(wú)法比擬的。
必須決定差異點(diǎn)要定義在哪個(gè)抽象層級(jí)：
- 產(chǎn)品屬性（attributes）
- 產(chǎn)品利益（benefits）
- 價(jià)值（values）
更廣義一點(diǎn)，引入 service 這一概念：
拿快遞這一行業(yè)來(lái)說(shuō)，別家兩天送到，順豐可以一天送到，那么這就是一個(gè)差異點(diǎn)。
POD
在一些點(diǎn)上面，我不一定能超過(guò)你，但是，我不差與你。
比如，所有的快遞都是一天送到，我也是。
一般而言，平手點(diǎn)即是指產(chǎn)業(yè)的規(guī)范。
比如，星級(jí)酒店，同一星級(jí)酒店，設(shè)施基本不會(huì)相差太大。
