1.品牌背后有個(gè)更大的品牌

大多數(shù)消費(fèi)者都能從品牌中讀出品牌背后的許多隱蔽信息

消費(fèi)者心智中對(duì)多種事物、多種商品或多個(gè)品牌背后，某種共同資源的集中認(rèn)同，形成品類(lèi)。

2.魯酒品類(lèi)的幻滅與川酒品類(lèi)的完勝

不動(dòng)品類(lèi)根基，品牌會(huì)見(jiàn)彩虹

3.品類(lèi)形成的動(dòng)機(jī)-功利化的頭腦

我們的頭腦力圖使事物利益更多地集中呈現(xiàn)出來(lái)

我們總是期望以最小的代價(jià)獲取或概括最多的信息

我們只聽(tīng)對(duì)我們有利的，我們只接受我們熟悉的

人們認(rèn)知事物的方式，是整體優(yōu)先識(shí)別的策略，即類(lèi)別化

我們需要以最小的代價(jià)獲取最多的信息，請(qǐng)用一個(gè)我們熟悉的精準(zhǔn)的品類(lèi)概況你的商品利益、你的品牌利益，否則我們就視而不見(jiàn)。

推論一：做“對(duì)”比做“第一”更重要

順應(yīng)心智共識(shí)定義你的品類(lèi)，由此啟動(dòng)你的項(xiàng)目、創(chuàng)新的產(chǎn)品、構(gòu)建的品牌才會(huì)成功，才會(huì)有生命力。悖反心智共識(shí)，喪失消費(fèi)者，你將喪失一切。

我們錯(cuò)誤地以為征服、進(jìn)攻消費(fèi)者心智，就會(huì)迫使其忠誠(chéng)的消費(fèi)；我們更錯(cuò)誤地以為我們定位第一，消費(fèi)者就會(huì)記住并承認(rèn)我們是第一。

致勝的根本：集中優(yōu)勢(shì)資源用側(cè)翼手段攻占消費(fèi)者心智共識(shí)。因此營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的終極目的在于良性競(jìng)爭(zhēng)、共同繁榮品類(lèi)實(shí)現(xiàn)雙贏；了解消費(fèi)者心智中品類(lèi)需求的變化，與其達(dá)成共識(shí)滿(mǎn)足他，使雙方獲取長(zhǎng)久收益。

任何一個(gè)品類(lèi)一旦啟動(dòng)，它養(yǎng)活的將不是一個(gè)、兩個(gè)品牌，而是一個(gè)品牌群。所以，選擇品類(lèi)側(cè)翼，將會(huì)使你以最低成本獲取市場(chǎng)準(zhǔn)入證。接下來(lái)你的工作就是要做出最像該品類(lèi)商品的商品以及最像該品類(lèi)品牌的品牌。

從消費(fèi)的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，人們購(gòu)買(mǎi)的是品類(lèi)而非品牌，顧客之所以選擇某品牌，首先是因?yàn)樵撈放瓢男畔⑴c品類(lèi)信息高度吻合。

做對(duì)的意思：1.選對(duì)合適的品類(lèi)。2.做對(duì)符合品類(lèi)屬性的產(chǎn)品及品牌。將面臨的首要問(wèn)題，就是判斷你正身處的、或者你即將進(jìn)入的品類(lèi)是否正確？是否有理想的價(jià)值？

推論二：心智資源共識(shí)度與品類(lèi)價(jià)值成正比；心智資源共識(shí)度越高品類(lèi)潛在價(jià)值就越高，共識(shí)度越低品類(lèi)潛在價(jià)值就越低。

4.品類(lèi)價(jià)值

判斷品類(lèi)價(jià)值大小的3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：普遍性、深入性、積極性。

普遍性：品類(lèi)本身建立在人的頭腦中，而且反映的是人們心智的共識(shí)，這就要求具備充足人口基數(shù)，品類(lèi)的價(jià)值才能顯現(xiàn)。

深入性：深入人心。

積極性：社會(huì)大眾對(duì)事物的是非判斷，它代表一種結(jié)論是“對(duì)的或好的”。

5.如何劃分品類(lèi)？

品類(lèi)是一個(gè)來(lái)自人們純粹的經(jīng)驗(yàn)時(shí)間的商品概念，是人們口耳相傳生活積淀的產(chǎn)物。要學(xué)會(huì)游走其中，以消費(fèi)者本位思考，善做語(yǔ)言轉(zhuǎn)換。

基于目標(biāo)消費(fèi)群的生活習(xí)慣，從他們的活動(dòng)中、文化中、語(yǔ)言中，剝開(kāi)人們的心智找出你的產(chǎn)品所提供的利益，以此確定你處在哪一品類(lèi)。