奈雪の茶
茶飲界里攪局的小鰻魚。
2015年12月開出第一家店，2017年12月7日，已擁有直營門店37家。當下最炙手可熱的新式茶飲品牌之一，在奈雪の茶出發(fā)的原點深圳，它已經(jīng)力壓星巴克，成為當?shù)貭I業(yè)額最大的休閑餐飲連鎖管理品牌，雖然門店數(shù)只有星巴克的一半。
奈雪の茶,我是2018年1月份聽朋友說起的，因為當時我們在討論現(xiàn)在興起的歐式軟面包（簡稱軟歐），之前我知道軟歐名氣比較響的是北京的原麥山丘店，我也淘寶上代購吃過。從他們那我得知深圳現(xiàn)在有家賣茶飲的叫奈雪の茶，除了茶飲，店里的軟歐口碑也相當好，有點好奇，但太遠，淘寶暫時還沒有代購的，漸漸地這事就慢慢淡忘了。
2018年春節(jié)開車帶孩子到南京玩，在新街口無意中看到了這家奈雪の茶。店鋪雖然在廣場的最里角，但是排隊的人正如朋友說的很多，足足有十幾米遠。
店鋪呈半月彎狀分布，就是零售業(yè)常說的“人流動線”，主要分成大小5個區(qū)域：
1.中間為茶飲點單區(qū)，排隊的人主要集中在此并往后延展。
2.靠點單區(qū)左側約15個平方擺放著一套面包展示柜，因為是晚八點，面包僅剩兩款。
3.最左側外檐約2個平方，安排了一個服務員負責分切面包和打包。
4.點單區(qū)右側是等候區(qū)，配有一些小茶幾和靠墻沙發(fā)。
5.沙發(fā)上方分布著茶禮盒供零售用。
我很好奇究竟是什么驅使這些人愿意花個半小時到一個小時的時間排隊買上一杯喝的茶或吃的面包？
于是我?guī)е闷嫘囊布尤腙犖椋娴牡攘思s一個小時，買到了一杯霸氣芝士草莓，一杯霸氣橙子，一個火龍果軟歐，價格都在二三十元左右。口感適中，茶香與果味比較純正、新鮮。軟歐也很有嚼勁，內(nèi)陷豐富。
我們都知道“單品爆款”這一理念。
1+1=2
而我看到了1+1〉2的模式效應。
回家后，我便對這家店展開調(diào)查，想搞清楚它為什么讓我排上一個小時隊還讓我不失望的原因。
一、品牌
茶與雪是兩個很適合被放在一起的意象。
奈雪の茶的品牌里恰恰帶著這兩個關鍵字——茶和雪，這也讓奈雪の茶成了一個名字自帶畫面感的品牌，像是有個美麗的女孩在給你泡茶。
二、定位
奈雪の茶的主流目標用戶，是20-35歲的年輕人。
CEO彭心擅長以女性直覺做決策，這種決策看起來不按常理出牌，但往往因為擺脫了行業(yè)的固有思維，從消費者的和人性的角度出發(fā)，反而取得了很好的效果。
比如說，最初決定做茶+軟歐包模式時，定位理論正流行（餐飲業(yè)三年前流行一時的所謂單品爆款理論），象奈雪這種定位不清晰的行為在很多人眼里是行不通的。但事實證明，這種模式效果出乎意料的好，彭心認為，這是因為女生原本就“貪心”，希望在同一個地點完成許多件事，就像在美容的同時做美甲。女人需要在同一個空間滿足多種需求。
單品爆款理論最大的局限是脫離了用戶場景思考問題。當同一個時空內(nèi)可以滿足用戶的多維需求時，用戶的黏性就會最強。根據(jù)支付寶的數(shù)據(jù)，奈雪の茶是深圳休閑飲品中消費頻次最高的品牌，有18%的用戶達到了一周兩次。
有軟歐包和沒有軟歐包有什么區(qū)別？除了餐飲搭配的考慮，更多是場景的局限性和兼容問題。
覆蓋盡可能多的消費時段和場景。
如果只有茶飲，意味著奈雪和星巴克一樣，只能做餐后的休閑時段，也就是下午2點—5點，晚上7點-9點時段。有了餐包，就有了囊括正餐時段的可能，愛好健康飲食的人們，有不少人一頓飯一個餐包一杯茶就夠了。
咖啡館吸引人去的理由，排在第一位的是它的空間和文化，當空間和文化的理由不能滿足時，就失去了消費的原動力。而奈雪也在尋求它的文化理念。
三、布局
在 2017 年 12 月之前，奈雪の茶還是個“區(qū)域品牌”，所有門店均在深圳和廣州。但在新年前后的兩個月內(nèi)，奈雪布局到了幾乎所有中國的一線和新一線城市。
這個打法有些出人意料——通?？鐓^(qū)域擴張的方式是選擇一兩個新區(qū)域的中心城市試水，再向周邊擴張。如此迅速、大跨度地開店，對人員和供應鏈的管理能力要求很高。
奈雪の茶團隊，為開向全國籌備了近一年。為保證同時在多城開店還能保證產(chǎn)品品質，上半年一直在做人員的儲備和培養(yǎng)。所有店的設計和工程由總部統(tǒng)一管理，各個門店的員工要提前三個月去深圳學習、考核。
四、原料
“茶”不必說，是奈雪の茶的核心產(chǎn)品，也是品牌目前的內(nèi)核。奈雪的原茶是直接取自原產(chǎn)地品質較高的茶做原料，并搭配新鮮水果研發(fā)了”霸氣系列“水果茶。用好茶搭配水果的邏輯其實也很簡單——讓年輕人以易于接受的口感品嘗到好茶的風味，進而懂得欣賞純茶。
因為味道容易模仿，只要用好原料，其實都能做出好產(chǎn)品。所以，奈雪搭建了自己的供應鏈壁壘，為了保證茶的質量和穩(wěn)定貨源，他們對特殊原料在上游進行投資、買斷或簽訂長期合作。
五、產(chǎn)品
沒見過奈雪の茶的人，看名字知道這是茶飲店。但是走進來才會發(fā)現(xiàn)，這里的軟歐包賣的和茶飲一樣多。不僅在產(chǎn)品上奈雪の茶推出了茶+面包的組合，面包自身的獨立銷售也相當可觀。茶飲和面包的營業(yè)額貢獻基本是1：1，在某些門店，面包的銷售甚至超過了茶飲。
在中國，星巴克的甜點可以超過咖啡嗎？肯德基麥當勞的咖啡可以超過漢堡嗎？目前還看不到這種結果，在奈雪卻看到了。
另外，奈雪保持著每月一新品的節(jié)奏，除了推出新品，奈雪還非常注重經(jīng)典產(chǎn)品的升級與迭代。
六、愿景
奈雪現(xiàn)在在做的事情，正像是星巴克在 80 年代時做的事情。如何泡好茶，如何研發(fā)制茶設備，如何研發(fā)系統(tǒng)讓整個供應鏈和門店體系完善，如何打造屬于茶飲的空間，如何去上游影響茶園……和星巴克在咖啡上做的事情很相似。
不過，比起咖啡，中國人基因里顯然更愛茶。奈雪之所以發(fā)展這么快，是因為他們站在巨人的肩膀上，這個巨人就是茶在華夏 5000 年文明中積累下來的文化和人們對茶的喜愛，“喝茶是中國人骨子里的事情”。奈雪在做的不單單是飲品創(chuàng)新，一直在做的事其實是讓年輕人愛上茶。所以在奈雪的產(chǎn)品和空間里，茶是主角。過往很多人會覺得喝茶是老一輩人的嗜好，但是轉換方式后發(fā)現(xiàn)，年輕人完全可以喜歡上茶。
第二天，我又去排了一次長隊，因為兒子說：“昆山?jīng)]有奈雪，他想喝。”
現(xiàn)在，奈雪の茶，中國新茶飲正迎來自己的黃金時期。這家目前擁有2300多名員工，深圳最大的休閑餐飲管理公司，正開始向著打造中國茶飲“星巴克”的目標邁進。
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