最近買書比較多，就拿買書的各個環(huán)節(jié)來解釋品牌的本質(zhì)。

想要買書，一般是帶有某種目的的，比如解決一個困惑、擴展某種知識、打發(fā)時間。每個人買書的目的都會不同，但購買環(huán)節(jié)基本類同。

（1）尋找備選書籍

“最近感覺跟孩子溝通的時候控制不了情緒，誰有推薦的書可以給看看呀？”

“最近想要學(xué)習(xí)用戶思維，有什么推薦的書嗎？”

我遇到這類困惑時，會在特定社群發(fā)求助信息，或者在網(wǎng)上搜索，比如在豆瓣找書單、在當(dāng)當(dāng)看銷量和好評，這些都是為了降低我的篩選成本。

這時體現(xiàn)了兩點，在社群中我往往會相信在這個方面的專家推薦的書籍，這是專家建立了自己的個人品牌，我相信TA的判斷。豆瓣已經(jīng)建立起自己是一個讀書社交的平臺，很多人都像我這樣相信那上面推薦的書單和評分；當(dāng)當(dāng)專長于賣書，它的銷量和好評自然是值得信賴的挑選書籍的指標(biāo)。

（2）尋找購書平臺

這一點體現(xiàn)了企業(yè)降低營銷傳播成本的品牌本質(zhì)。

我個人而言，一般在當(dāng)當(dāng)、京東、z.cn（快要退出中國了？）、淘寶這幾個渠道買。

為社么我選擇這幾家平臺？是因為它們在圖書銷售上的業(yè)績和口碑都不錯，品牌響當(dāng)當(dāng)。

（3）圖書售后

有的時候，下單之后拿到的圖書并不好，可能缺頁、被誰泡過，或者有其他殘缺。這時候，退換書的環(huán)節(jié)就很好地體現(xiàn)了社會降低監(jiān)督成本的品牌本質(zhì)。

大部分平臺的自營書籍，都會有類似7天內(nèi)無責(zé)任退換貨的承諾；而第三方的商家，想要在這個平臺上繼續(xù)經(jīng)營，做好售后也是必要的。這些商家擔(dān)心什么呢？主要是買家到網(wǎng)上發(fā)布一些負(fù)面輿情，影響到平臺或者商家的聲譽（品牌）。

當(dāng)然，選擇購書還有其他很多可以體現(xiàn)品牌本質(zhì)的地方，我再簡單列舉幾個。知名作者的書籍，一般會更暢銷；每個出版社都有自己的專長，比如中信的勵志、人郵的IT、華章的心理，各有特色。