在二戰(zhàn)期間，美軍在南太平洋的一個(gè)小島上造了一個(gè)空軍基地，當(dāng)?shù)氐耐林鴱臎](méi)見(jiàn)過(guò)這種高科技，他們只知道有很多「大鳥(niǎo)」飛過(guò)天空，根本不知道這玩意是怎么工作的。他們唯一興奮的的，就是飛機(jī)會(huì)空投貨物，給他們送來(lái)玉米等糧食。
之后戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束，軍隊(duì)離開(kāi)了，這些飛機(jī)、機(jī)場(chǎng)也被遺棄了。土著們當(dāng)然也見(jiàn)不到空投的貨物了，他們就只能問(wèn)族群里的先知，先知說(shuō)那其實(shí)是祖先為了照顧我們而投下的食物，如果想讓「大鳥(niǎo)」重新回來(lái)，就要自己造個(gè)機(jī)場(chǎng)，吸引他們。于是他們用木頭、樹(shù)葉搭了一個(gè)假機(jī)場(chǎng)，以及假飛機(jī)，根據(jù)文獻(xiàn)的記載，這個(gè)機(jī)場(chǎng)擬真度非常高，甚至做了高塔、用木頭做了耳機(jī)、對(duì)講機(jī)等各種物件。那些土著做對(duì)了所有的事情。但如你所料，飛機(jī)沒(méi)有來(lái)。
其實(shí)現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)就和這位先知一樣，?做了很多看似正確的事情，但卻沒(méi)有什么用處。
「用戶量破百萬(wàn)」背后的心底發(fā)涼
下面的圖是我們產(chǎn)品從上線到去年的用戶增長(zhǎng)圖，斜率能到40~50%，蠻可觀的，尤其是對(duì)于表單這種天生性冷淡的SaaS工具產(chǎn)品。也參加過(guò)一些大賽拿過(guò)一些獎(jiǎng)。但這一切就像一個(gè)好學(xué)生一樣，考試很厲害，數(shù)據(jù)也挺好看，然而這并沒(méi)有什么用。
數(shù)據(jù)很多時(shí)候只是一塊遮羞布
當(dāng)我真正抬頭去分析各項(xiàng)數(shù)字的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)我們出了一個(gè)很大的問(wèn)題，我們有這么多用戶，這么大的 PV，然而就是不賺錢(qián)。SaaS 作為一門(mén)生意而言，掙錢(qián)是維護(hù)一個(gè)生意人尊嚴(yán)最基礎(chǔ)的東西，連錢(qián)都賺不到，算什么成功？于是我們開(kāi)始重新去看我們的增長(zhǎng)數(shù)字，到底是哪出了問(wèn)題？我們開(kāi)始琢磨，開(kāi)始追求數(shù)據(jù)，很多公司說(shuō)我們應(yīng)該看用戶量，看 PV、UV、Session、訂單數(shù)、回頭客比率等等各種。我們總共花了一年時(shí)間構(gòu)建了一個(gè)超級(jí)復(fù)雜無(wú)比的數(shù)據(jù)體系出來(lái)，就像那個(gè)小島上的土著一樣，我們千方百計(jì)向吸引飛機(jī)下來(lái)，但沒(méi)有任何效果。
不少創(chuàng)業(yè)公司都走過(guò)這個(gè)彎路，在無(wú)窮無(wú)盡的數(shù)據(jù)中，一會(huì)要提升這個(gè)數(shù)字，一會(huì)要那個(gè)數(shù)字好看點(diǎn)，轉(zhuǎn)化路徑不夠好、埋點(diǎn)不準(zhǔn)確等等，從各種數(shù)據(jù)下手。甚至有的團(tuán)隊(duì)在總?cè)藬?shù)只有20-30人的時(shí)候，就引入了「數(shù)據(jù)科學(xué)家」這個(gè)職位。這些數(shù)據(jù)到底有用嗎？跟營(yíng)收之間的關(guān)系到底是怎樣的？你的產(chǎn)品達(dá)到了什么規(guī)模這些數(shù)字才真正有意義？這些問(wèn)題都是很難想清楚的。在當(dāng)前的情況下，很多數(shù)據(jù)只是將你寶貴的研發(fā)精力埋進(jìn)去了而已。
傳統(tǒng)的生意看什么數(shù)字？
現(xiàn)在我們抽出身來(lái)，去看一門(mén)非常普通的生意——水果店。如果你去問(wèn)老板，肯定不會(huì)問(wèn)他重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率是多少、回頭客占比多少。你只會(huì)問(wèn)他今年掙了多少錢(qián)，賺了還是賠了？明年要不要繼續(xù)干，打算掙多少？
這其中的問(wèn)題就變得很奇怪，一門(mén)傳統(tǒng)的生意對(duì)于利潤(rùn)的攫取是非常自然的過(guò)程，開(kāi)一個(gè)水果店的目的就是賺錢(qián)，不賺錢(qián)根本沒(méi)有做下去的意義。但是做軟件、做 SaaS 的時(shí)候，很多人都害怕、羞于收錢(qián)，向用戶收錢(qián)好像是件非常難為情的事。就像最開(kāi)始我們給產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，我想收100塊一個(gè)月，但被幾乎所有人否決了，最后我們討論了一個(gè)月，定下來(lái)的價(jià)格是6塊，這是個(gè)非常搞笑的數(shù)字，6塊在物價(jià)很低的西安都吃不到一碗面，拿這來(lái)對(duì)比下「高薪」的軟件創(chuàng)造者，不覺(jué)得是諷刺么？我今年又看到一些很棒的 SaaS 軟件定價(jià)只有幾塊錢(qián)、十幾塊，這實(shí)在是個(gè)令人沮喪的事......
SaaS 增長(zhǎng)看什么數(shù)字？
SaaS 行業(yè)比較幸運(yùn)，它已經(jīng)有一套比較科學(xué)的數(shù)據(jù)方法，決定你是否成功，是否賺錢(qián)。具體的話分為幾個(gè)目標(biāo)：留存（流失 Churn）是第一位需要考慮的。流失低于5%的產(chǎn)品如Slack如同黑暗中耀眼的明星，可惜目前中國(guó)還沒(méi)有。超過(guò)80%的留存應(yīng)該是及格線。MRR/ARR（Monthly Recurring Revenue/Annual Recurring Revenue 月循環(huán)營(yíng)收/年循環(huán)營(yíng)收）是第二位的。而獲客成本（CAC, Cost to AcquireCustomer）則是第三位要考慮的，最后就是客戶終生價(jià)值LTV （Life Time Value）。比如用戶一年付費(fèi)120元，MRR 就是10塊，如果流失率是50%，用戶在你這里的終身價(jià)值就是10/50%=20塊。
回到我們產(chǎn)品而言，我們?cè)?015下半年，月新增用戶出現(xiàn)了大幅下滑，16年的數(shù)字更是掉到了令人沮喪的地步，如果這是給投資人看的數(shù)字，投資人肯定會(huì)崩潰的，這款產(chǎn)品還不要做下去都會(huì)是問(wèn)題。
但看看圖片下方中的 MAU （月活躍用戶）數(shù)字就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在新增用戶數(shù)不斷下降的時(shí)候，我們的活躍用戶并沒(méi)有下滑，反而有些上升，并且一直保持在這個(gè)水平。換句話說(shuō)，看起來(lái)我們獲取新用戶的能力大幅下降了，但我們保持用戶活躍的能力越來(lái)越強(qiáng)了。
這之中我們做了什么呢？
專注于付費(fèi)用戶，嚴(yán)肅的產(chǎn)品需要嚴(yán)肅的用戶
其實(shí)答案很簡(jiǎn)單，我們開(kāi)始專注付費(fèi)用戶了。從今年開(kāi)始我們逐減少了免費(fèi)用戶能夠享受的特權(quán)，提升了付費(fèi)用戶的權(quán)益，并且提交了注冊(cè)的門(mén)檻，讓惡意用戶越來(lái)越少。到現(xiàn)在為止，我們每天上千的新用戶量，比起前幾年動(dòng)輒好幾萬(wàn)的用戶量的確少了很多，但用戶質(zhì)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了那個(gè)時(shí)候。
對(duì)于 SaaS 的創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)而言，專注于付費(fèi)用戶有很多的好處。SaaS 天生是面向企業(yè)的，企業(yè)在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，一定是個(gè)理性決策。對(duì)應(yīng)的感性的購(gòu)買(mǎi)決定，比如買(mǎi)一個(gè)表情包，買(mǎi)一首歌，如果你在企業(yè)這個(gè)層面上說(shuō)，為企業(yè)我買(mǎi)了個(gè)表情包？這是很需要掂量的，沖動(dòng)消費(fèi)在企業(yè)中是非常少的。
我們產(chǎn)品的早期的用戶中，不少用戶因?yàn)橐粫r(shí)裝修需要統(tǒng)計(jì)、聚會(huì)需要統(tǒng)計(jì)的場(chǎng)景需求，一沖動(dòng)就買(mǎi)了，但一個(gè)正常的家庭有多少時(shí)間去組織聚會(huì)？有多少次家裝的需求呢？所以這些用戶買(mǎi)了之后，很難產(chǎn)生持續(xù)的效果。一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，付費(fèi)用戶的忠誠(chéng)度更高，對(duì)功能的抱怨更少。購(gòu)買(mǎi)前的用戶中，很多人都會(huì)問(wèn)有沒(méi)有這個(gè)功能？有沒(méi)有那個(gè)功能？但真正付費(fèi)的用戶，關(guān)心的是你是不是穩(wěn)定，后天活動(dòng)你的系統(tǒng)千萬(wàn)別出問(wèn)題等等，這之中的差異是非常不一樣的。
「Michael's SaaS 第一公式」
接下來(lái)我要推出一個(gè)公式，這個(gè)公式之前沒(méi)見(jiàn)到過(guò)，所以我用自己的英文名把他命名為「 Michael’s SaaS Formula #1 」米高第一公式。
R = f(Y, X)
Y 代表你的用戶做生意的營(yíng)收或者成本
X 代表你的產(chǎn)品在生意中的占比
f 代表你怎么賺錢(qián)，按百分比抽成還是收固定的費(fèi)用？
R 就是你賺到的錢(qián)
如果你的產(chǎn)品在用戶的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中占比為0，不論用戶的生意怎么樣，都和你沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系。這也是很多 OA、審批軟件在釘釘出來(lái)之后就迅速消失了，因?yàn)檫@件事本來(lái)就在用戶的活動(dòng)中占比很小。你需要關(guān)注用戶現(xiàn)金流的動(dòng)向，因?yàn)樯虡I(yè)最基本的事就是錢(qián)的出入，關(guān)注用戶的現(xiàn)金流走向是最容易的事。一個(gè)產(chǎn)品在用戶活動(dòng)經(jīng)營(yíng)中的占比越高，它的議價(jià)能力才越強(qiáng)。我見(jiàn)到過(guò)很多的 SaaS 創(chuàng)業(yè)者都忽略了 Y 這個(gè)屬性，根本看不清用戶經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中現(xiàn)金的流向，這是非常可惜的事。
R=f(Y,X)的案例實(shí)踐
怎么去用這個(gè)R=f(Y,X) 的公式呢？下面有針對(duì)品牌主和HR的兩個(gè)例子。
對(duì)于品牌主而言， 在這個(gè)時(shí)代最大的挑戰(zhàn)在于粉絲畫(huà)像模糊，有數(shù)量沒(méi)質(zhì)量。尤其體現(xiàn)在做活動(dòng)的時(shí)候，這一次活動(dòng)他用了這個(gè)會(huì)議平臺(tái)或者報(bào)名系統(tǒng)，下次另一場(chǎng)活動(dòng)又去用了另一個(gè) H5 工具，到了線下又換了一種形式，活動(dòng)做完之后信息就丟了，根本沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其中的價(jià)值。但在金數(shù)據(jù)企業(yè)版中，只要一直使用?同一個(gè)平臺(tái)做活動(dòng)的報(bào)名、簽到，信息就會(huì)一直沉淀在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)，累計(jì)的越多，粉絲畫(huà)像就越清晰。在這個(gè)公式中，Y 表示粉絲畫(huà)像對(duì)品牌主的價(jià)值，這個(gè)需要評(píng)估，但我相信Top500的品牌主都認(rèn)為它很重要，X ：粉絲的信息收集是完全在金數(shù)據(jù)上進(jìn)行的，這個(gè)價(jià)值就完全由金數(shù)據(jù)產(chǎn)生，f 選擇按量收費(fèi)，最后就可以得到 R 就是我們的收費(fèi)，這就是一個(gè)產(chǎn)品在品牌主經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的收費(fèi)。
另一個(gè)例子就是 HR ， HR 在所有公司幾乎都是IT系統(tǒng)的重災(zāi)區(qū)，他們往往在公司里沒(méi)有什么話語(yǔ)權(quán)，當(dāng)工具不好用時(shí)，他們多半都選擇加班、加班、加班去解決這個(gè)問(wèn)題。包括像在產(chǎn)品能力極強(qiáng)的某互聯(lián)網(wǎng)公司，第一年做招聘時(shí)，公司為他們開(kāi)發(fā)了一套系統(tǒng)，但是第二年招聘的戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到微信上了，原來(lái)的系統(tǒng)沒(méi)人去做適配，又抓瞎了，但之后它們使用了金數(shù)據(jù)來(lái)做校招，很快就完成了。一個(gè)HR，花了大概半個(gè)小時(shí)就把所有事情全做完了，非常輕松，她根本不用去找 IT 部門(mén)，自己做個(gè)表單找人發(fā)出去就完事了，非常輕松。
以往做招聘，你至少需要招一個(gè)全職的 HR 來(lái)做這件事，選擇金數(shù)據(jù)，至少能幫你節(jié)約半個(gè)人，如果你用的好甚至可以不需要一個(gè)全職職位。以一個(gè) HR 一年至少5、6萬(wàn)的工資來(lái)算，金數(shù)據(jù)一年就可以幫你省下了3萬(wàn)塊，公式中的 f 選50%的劃，一年收費(fèi)15000都是說(shuō)得過(guò)去的，這就是衡量一個(gè) SaaS軟件收費(fèi)的方式。
SaaS 增長(zhǎng)就是營(yíng)收的增長(zhǎng)
在當(dāng)下的中國(guó) SaaS 環(huán)境中，所謂的增長(zhǎng)，就是營(yíng)收的增長(zhǎng)，談?dòng)脩袅慷嗌?、轉(zhuǎn)化路徑多高、覆蓋率多么快、都是無(wú)意義的耍流氓行為。SaaS 從業(yè)者們，要能夠沉下心來(lái)，不做無(wú)意義的增長(zhǎng)，真正專注于付費(fèi)用戶，當(dāng)他付費(fèi)之后，他會(huì)變得更加的嚴(yán)肅， 他會(huì)更深層次的去思考你的產(chǎn)品是如何幫助我的企業(yè)去降低成本或者增加營(yíng)收的。
當(dāng)我們敢于去收費(fèi)，敢于收很多錢(qián)的時(shí)候，意味著我們對(duì)客戶有了一份承諾，有一份責(zé)任， 意味著我能夠用我的軟件去幫助你去掙更多錢(qián)或者省更多錢(qián)。如果你做不到這一點(diǎn)的話，那么很有可能是有些地方你沒(méi)想清楚，最有可能沒(méi)想清楚的地方就在于你離客戶太遠(yuǎn)了，你根本看不清楚客戶的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)跟你的產(chǎn)品之間有多大的這個(gè)關(guān)聯(lián)。
SaaS 天生是玩不來(lái)「羊毛出在豬身上，狗來(lái)買(mǎi)單」這樣的奇葩理論的。不可能拿用戶信息來(lái)做生意，雖然剛開(kāi)始可能會(huì)用投資人的錢(qián)來(lái)養(yǎng)活，但時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，SaaS 要比 2C 產(chǎn)品早得多的開(kāi)始考慮盈利模式。當(dāng)你真正開(kāi)始考慮如何定價(jià)，如何用產(chǎn)品本身養(yǎng)活自己的時(shí)候，才是你的 SaaS 之路真正走上正軌的時(shí)候。
關(guān)于作者：陳金洲，金數(shù)據(jù)創(chuàng)始人，AdMaster副總裁，曾任ThoughtWorks首席咨詢師、中國(guó)區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。金數(shù)據(jù)(jinshuju.com)是企業(yè)最佳的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，驅(qū)動(dòng)企業(yè)高效、智能工作。金數(shù)據(jù)目前已有超過(guò)200萬(wàn)的個(gè)人用戶和數(shù)萬(wàn)家企業(yè)客戶。
