【多圖預警】【多圖預警】【多圖預警】
啊??！我為什么這么久都沒更新？已哭瞎.JPG
距離上次更新發(fā)生了。。。一些事情。。。一定會進入我的創(chuàng)業(yè)回憶錄里，這里先不說了。說點好玩的，我第一次參加了TEDx的線下活動，并且是作為講者。然后因為沒錢請我老公（村長）去看，所以硬逼主辦方”TEDx西關“讓他做攝影志愿者。下面是現(xiàn)場照片，大家隨意感受一下。
圖右下的幾位專心聽我演講的美國哥哥是一個叫做Metro Vocal Group 的男生清唱團，他們也擔任了講者和表演者，現(xiàn)場的和聲效果讓600多個人集體耳朵懷孕了。大家可以去搜索一下“Metro”【1】。
關于這次體驗有很多想分享的，但是等到視頻出來再說吧?！?】下面想先跟大家分享一下這次TEDx活動前一個周末我在應“遠近”的邀請在聯(lián)合書店做的一個小分享。遠近的好朋友Willa讓我分享大米的包裝與視覺設計是如何與產(chǎn)地的文化所連接【3】，然后我想了一下還是想從天地人禾從2014年5月到2016年4月期間的整個品牌思路的發(fā)展來講（不知道是不是跑題了）。
警告：我是野雞設計師！我是野雞品牌規(guī)劃師（有這個師么？）！如果你想看到專業(yè)的干貨，我也不知道有沒有（應該沒有），如果你想看到一個fake it 'til you make it的勵志故事或許可能可以看下去。嗯，下面是通過記憶整理的當時的演講稿。認識我的朋友可以跳過前3張幻燈片啦。
大家好！特別感謝遠近的朋友請我來分享。我的名字叫Linda。我要分享的是過去這兩年我參與建立一個本土的生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌的故事。
先介紹一下我自己，我是小學6年級隨父母移民到加拿大然后一直在那邊上學與生活。我的專業(yè)是分子生物。是因為大三的時候的一次回國做暑期支教志愿者的經(jīng)歷讓我對中國的鄉(xiāng)村發(fā)展開始感興趣。14年的時候我加入了一個用生態(tài)農(nóng)業(yè)來建設鄉(xiāng)村的社會企業(yè)。我的第一個任務為它進行品牌規(guī)劃，包括視覺形象與產(chǎn)品包裝等。
你可能會問為什么我會做一些跟我專業(yè)無關的事情。我的答案就是：窮。我們沒錢請更加專業(yè)的人，所以就是我。
在我加入的時候，創(chuàng)始團隊已經(jīng)對這個品牌已經(jīng)有一些明確的想法。這些是我整理出的關鍵詞：米，環(huán)境保護，農(nóng)人關懷，健康自然。所以這個品牌的本質(zhì)是希望大家通過對食物的關心延伸到對環(huán)境與生產(chǎn)者的關心。
當時的包裝上有農(nóng)民的照片，還有LOGO。但是大家可以看到它還沒有完整與明確的表達食物-環(huán)境-農(nóng)人的關系。所以，這是我的起點。
我的第一個思考是，我們要打造的這個品牌在市場上到底有什么優(yōu)勢與劣勢？大家認為呢？
（現(xiàn)場有幾個人發(fā)言，但內(nèi)容我有點忘了。。。）
從劣勢上來講，我們是一個后進入的品牌，并且價格沒有優(yōu)勢，大家是否愿意為這個產(chǎn)品后面的生產(chǎn)方式與理念買單，是否選擇信任我們，是未知的。
從優(yōu)勢上來講，小可以更加靈活，我們可以更快的做產(chǎn)品的調(diào)整與個性化。另外，我們的產(chǎn)地離市場很近，這是經(jīng)過設計的。這樣，我們可以做大品牌做不到的消費者與產(chǎn)地的情感鏈接與增值服務來增強信任感，比如帶消費者去旅游度假等。
最后我們做了一些決定：1. 在我們的品牌里，農(nóng)民的形象是正面積極的。2.我們希望體現(xiàn)食物在“好吃”以外的價值，比如社會價值，希望大家會為之付費。3. 我們不想去模仿任何其他品牌，我們不想做某個日本或臺灣品牌的大陸版，我們想做全世界的天地人禾。
我們發(fā)現(xiàn)我們遇到一個無比有意思的挑戰(zhàn)，我們要做到用大米的包裝證明我們不只是賣米的。我們最希望賣的是一種對社會負責的生活方式。
我的第一個思考是人與自然的關系。農(nóng)業(yè)本身就是人與自然關系的一種處理。為了體現(xiàn)這個關系，我們選擇不使用現(xiàn)在走健康路線的品牌比較流行使用的蘋果風（就是很簡約的把食物的圖片放大，大家在7-11可以見到很多那樣的風格）。因為我們希望我們的大米是一個日常食用的產(chǎn)品，我們也選擇不使用民族風，避免距離感。
這是升級后的產(chǎn)品包裝。為了突出人與自然的關系，我們選擇了我們村里的梯田和耕作的農(nóng)民作為主圖。把農(nóng)民放在一個大的生態(tài)和農(nóng)業(yè)環(huán)境中，來提醒消費者，這包米在來到你家里前，已經(jīng)在另外一個地方生長了幾個月。
在它的側面，我們做了一個比較理性的處理。除了產(chǎn)品的標準，我們量化了這一包米，如果采用我們的種植方式，可以保護多少的農(nóng)田不受化學農(nóng)藥與肥料的污染。讓大家可以有一個具體的想象。
在產(chǎn)品包裝的后面，我們還是沿用了農(nóng)民的照片與信息。這樣的做法我們肯定不是一個，但是從大家的反應，還是比較有效的拉近消費者與農(nóng)戶的關系。因為去我們村里玩的消費者確實會認出自己在包裝上見過的農(nóng)民。還有當我們拿這些包裝給合作農(nóng)戶看的時候，他們也會因為自己的頭像出現(xiàn)在包裝上而感到驚喜。
這就是我們常規(guī)產(chǎn)品的一張全家福。大家可以看到我們的產(chǎn)品線蠻小的。主要就是大米和米酒。
我們的第二個思考是人與人。具體來說是消費者與生產(chǎn)者之間。我們從一開始就認為促進他們之間的相互理解與共情是我們工作的一個重要目的。所以我就一直在思考，到底是什么切入點，可以讓他們更加理解對方呢？
我們最常見的消費者對農(nóng)民的”理解“就是“他們很辛苦”與“他們很勤勞”，對不對？然而這個對我來說是有問題的。因為農(nóng)民認可自己很勤勞嗎？還是他們只是無奈要做很辛苦的事情？我覺得只是讓消費者認為農(nóng)民很勤勞，是強化了一個對農(nóng)民沒有太多價值的刻板印象，反而造成了消費者與農(nóng)民之間的隔閡，所以這不是我的選擇。
想了很久以后，我認為找到農(nóng)民和消費者都會產(chǎn)生共鳴的東西才是一個好的切入點。然后我想到的這個共鳴是”對家庭的愛“。因為小農(nóng)戶生產(chǎn)大米一定是以家庭為單位，甚至兩夫妻之前有明確的分工才能完成，他們選擇與我們合作是為了提高整個家庭的生活質(zhì)量，包括孩子有更好的教育機會。而消費者選擇我們購買我們的大米也是為了整個家庭吃得安全放心。
我覺得這個想法得到了證實。當消費者去農(nóng)戶家吃飯的時候，他們可能一開始會覺得沒有太多共同語言，但是由于農(nóng)民都是爺爺奶奶，消費者都是爸爸媽媽，他們有差不多年齡的孩子要照顧，對孩子的愛和關注通常就是他們打開交流的重點。大家會發(fā)現(xiàn)，原來我們是如此的一樣。這樣消費者是不是會更加在乎農(nóng)民的經(jīng)濟收入，而農(nóng)民也會更加在乎消費者的食品安全呢？
整個15年，我們對外宣傳的口號都是”讓種米的家庭與買米的家庭都更幸?！?。
這是去年春節(jié)的宣傳材料。我們用家庭的元素設計了大米的禮包和傳播內(nèi)容。這是我們合作農(nóng)戶唐蓮芳阿姨的一家。春節(jié)大家才能團聚，我們給他們拍了全家福。然后做了一個互動，讓他們在紅紙上寫下對整個天地人禾社區(qū)的新春祝福，這個相互拜年的活動消費者和農(nóng)戶是一起參與的。
這也是去年春節(jié)的宣傳材料。這里是我們的一個有瑤族特色的罕見紅糯米。它是在山腰上種植，你們看這個媽媽背著一個孩子還帶著一個孩子在收割。我們希望消費者可以感受到這個畫面。所以這個產(chǎn)品的禮品包裝我用了瑤家母親用來背孩子的”背仔“上面的瑤繡花紋為靈感。這個代表母親對孩子的寄托。
在人與人的關系方面，除了拉近消費者與農(nóng)戶之間的距離，我們也做了一些消費者之間的連接。去年春節(jié)我特別想用人做模特來搭配我們的春節(jié)禮品，所以請了這位常年訂購我們大米的家庭的一個小朋友來做模特。另外右邊這個是一個新的禮品包裝，我們做了一個面向大家征集產(chǎn)品名稱的網(wǎng)絡活動。后來大家選中的名字也跟家庭有關，叫做”禾家歡“。
我還有一層關系的思考跟大家分享，就是人與自己的關系。禮品是我們一個比較大的利潤點。在設計禮品的時候我最大的思考就是，人們都想要什么？他們覺得什么才是好的食物，好的生活方式？因為禮品代表一個人對其他人的祝福，這個人肯定是他認為對自己好的東西當禮物從給別人。結合大米的屬性，我在去年中秋節(jié)設計了一個特別生活化的禮品，叫做”圓滿"。里面是五小包米和一瓶糯米酒。
大家可以看到每一包米上面都有一句非常生活化的祝福或者贊美，“氣色不錯嘛” 或者“又瘦啦！” 之類的，搭配里面的米的屬性。比如“又瘦啦！”是搭配糙米，因為糙米有助于控制體脂嘛。還有其實這樣的小包裝會提高利潤，因為包裝越復雜利潤就會越高，哈哈哈。【4】這些對積極和健康生活方式，照顧自己的暗示，其實也是折射現(xiàn)在比較流行的一種“反奢侈”“追求實在”的生活態(tài)度。
在這個禮品里面我們還是延續(xù)了整個品牌的特性，在提醒大家“有了這些啰嗦，生活才是圓滿”之外，我們也加入了對農(nóng)民的關懷，當這些米能讓他們有了更好的生活，才是真正的圓滿。這是當時禮品里面的折頁設計。
再分享一套沒有上市的設計，純屬好玩。這是前年春節(jié)我們?nèi)⒓右粋€線下活動所做的包裝。我們用了糖畫的概念，頭腦風暴出一系列含有”禾“字和”米“字相關的祝福語。比如”更有種“、“天賜糧緣”之類的。都是屬于生活中的一些小確幸類型的。
最后分享一下我這一路的一些心得和目前的一些重要的疑問吧。先是心得。
第一我覺得建立小品牌的時候不應該去參考大的品牌，而是應該把精力放在人的研究上。通常我看到很多小品牌的設計師第一個動作是去看有名的品牌的設計，然后去做一個模仿。我覺得這個是比較無效的。小品牌和后進入品牌的優(yōu)勢必須是在找到大品牌沒有看到的需求才能殺出一條路，所以也是應該把對“人的需求”的研究放在首要位置。
第二是對于我們這種帶有社會運動性質(zhì)的品牌，去推動人與人之間的共情是核心。而我認為共情必定來自于貌似不同的人群之間那些本身就相同的東西，要挖掘到它們，去強調(diào)“其實我們本來就相同”，才是最平等的一種方式。
另外是兩個我在思考的疑問。一是我們在做品牌的時候難免是一個美化的過程。然而對于農(nóng)產(chǎn)品，它可能來自于相對落后的地區(qū)與生產(chǎn)模式，我們要去美化什么？舉個例子，如果我們選擇去美化“農(nóng)民的勤勞”，這個可能在短期內(nèi)可以為我們博得關注，但我個人是有很大意見的。因為如果社會普遍接受“農(nóng)民的勤勞是美的”這樣的概念，他們可能會忽視農(nóng)民的辛苦是不必要的，是需要被我們通過技術和其他資源去改善的這樣的一個事實。如何去拿捏我們要美化的內(nèi)容與程度，我覺得是一個品牌的社會責任。
還有一個疑問是，對于我們這樣的帶有社會責任的”美好商品“品牌， 市場到底有多大程度是在為”承擔社會責任“在付費？這個問題很重要是在于，作為品牌方，我們是否需要把社會責任放在品牌傳播的核心？還是說我們在供應鏈上履行這些責任就好了，并不需要作為傳播內(nèi)容？
對于我自己來說，我希望自己是一個可以為農(nóng)民講故事的人。我給自己的問題是，我應該給農(nóng)民講一個怎么樣的故事？因為我出生和生長都是在城市，所以我覺得這是一個很難的問題。我今年的做法是到鄉(xiāng)村里面，種一塊跟他們一樣大的稻田，住在跟他們房子一樣的房子里，去體驗他們生活和勞作的細節(jié)。這就是我的農(nóng)具。
對于未來，我為農(nóng)民講故事的方式可能不只是通過商業(yè)品牌，可能是通過學術論文或者其他，但是我希望繼續(xù)尋找這個問題的答案。
謝謝大家?！?】
賣萌.JPG
【1】QQ音樂有專輯，YouTube有視頻。立足本土又面向國際的我已經(jīng)幫你們看好。
【2】這是一篇充滿賣關子的文章。
【3】大概貌似好像是這個主題。
【4】大家可能會argue說包裝太多不利于環(huán)保。實際上這種獨立小包裝非常適合做飯頻率低的年輕人，因為不含殺蟲劑的大米很容易長蟲，而因為長蟲而要扔掉大米才是更加的不環(huán)保。
【5】特別鳴謝在插圖、排版和照片拍攝上面協(xié)助我完成這些作品的三位前實習生粒粒、兆兆和開開（是的我們實習生都是疊字你們有問題么）。沒有你們一路陪伴，這一切都不會發(fā)生。
