天天忙著蹭熱點，比如在世界杯期間，不管哪個隊輸或者贏，都可以成為他們的廣告素材，這一個月估計是營銷人員最忙也是最輕松的時刻，忙的是每天都要寫文案做海報，輕松的是這一個月的素材不用到處找，夠用了。
當你天天忙著蹭熱點，做海報的時候，小軍想提醒你問自己一個問題：你知道你的目標市場在哪里嗎？
小軍在做品牌咨詢的時候這個問題是必問的，而幾乎所有的企業(yè)老板和營銷部人員都會信心滿滿地把它們所定義的市場告訴我,"
“目標市場不就是目標消費群體嘛，我們的產(chǎn)品是針對25-45歲的辦公白領(lǐng)，月收入5000-10000元之間，有家庭，有小孩，有車族等等…….”?
這個所謂的用戶畫像有問題嗎？看起來好像市場定位又清晰，又精準的。但是小軍要告訴你，這完全不是真正的目標市場，它只是一個統(tǒng)計學意義上的數(shù)據(jù)，不是一個市場。如果你的產(chǎn)品市場定位目前也僅僅停留在這個統(tǒng)計學層面，恭喜你，我知道你的產(chǎn)品一定賣得很辛苦。
大多數(shù)的企業(yè)其實沒有真正搞清楚一個問題：什么才是“一個有效的目標市場”？
很多時候，一些企業(yè)的重大決策失誤，往往跟定義的不清晰有很大的相關(guān)性。所以，這篇文章小軍希望重新定義一下“有效的目標市場”。
硅谷的策略大師杰佛里.摩爾在他的書里《跨越鴻溝》里提到一個“技術(shù)采用生命周期”的模型，為了便于理解，小軍把它稱為“新產(chǎn)品擴散理論”。 到目前為止，這個模型應該是對“市場滲透”這個概念最好的詮釋，也就是說，一個成功的產(chǎn)品，最終的表現(xiàn)就是用最低的成本對一個大眾市場的有效滲透。 當產(chǎn)品的用戶規(guī)模到達一個“臨界點”的時候，就會跨越鴻溝，產(chǎn)生爆發(fā)式的增長。
但問題是，大多數(shù)企業(yè)和品牌連早期市場的定位都錯了，連溝可能都看不到就死了，還跨什么鴻溝？?
案例一：某火鍋外賣
之前有個火鍋外賣的品牌非?；?，甚至發(fā)展了很多連鎖加盟，他們解決了各種火鍋外賣的痛點，比如一次性火鍋設(shè)備，價格低廉，配送方便等等，通過各種線上和線下的地推方式，成功滲透到很多城市家庭，貌似這個模式很快就要火爆的樣子，可事與愿違，這個火鍋外賣品牌現(xiàn)在已經(jīng)消失了，發(fā)生什么問題了呢？這個火鍋外賣不是已經(jīng)成功滲透進一個早期大眾市場了嗎？非也，非也！??
要衡量一個產(chǎn)品是否成功滲透進早期市場，首先我們要來定義一下什么才叫“有效的市場”，上文所提到的統(tǒng)計學意義上的市場定位有什么問題呢？
從宏觀上來分析，一個“有效的市場”需要具備如下4個要素：
1、有真實的需求
2、提供商品的賣方
3、有購買力的買方?
4、決策時討論參考
對于前3個要素，都不難理解。然而，大多數(shù)“聰明人”都忽略了最重要的一點：就是”消費者決策時的互相討論參考”，這才是決定一個產(chǎn)品能否最終推向大眾市場的關(guān)鍵因素和杠桿點。?
火鍋外賣貌似進入了一個大市場，對自己的品牌也有了目標消費者的定位，但是因為吃火鍋外賣的場景大多數(shù)是在家里，宿舍等封閉場景，當一個人肚子餓了的時候并不會跟隔壁鄰居討論今天吃什么火鍋的問題，另外，隔壁鄰居也無法看到你在吃什么火鍋，下次想吃的時候不會問你的意見，沒有參考意見。 這個時候，火鍋外賣面對的是很多個獨立的市場，而不是一個有效的大市場。 看看那些賣的好的快餐外賣，幾乎都是切入辦公室的場景，同事之間會在中午吃什么這件事兒上面進行討論和互相參考。
案例二：O2O上門服務
還記得前兩年很火的O2O嗎？各種O2O上門美甲、美容、美發(fā)、化妝等服務，表面上看好像滲透進一個巨大的市場，但其實他們進入的不是一個大市場，而是無數(shù)個小市場，因為這些O2O服務的場景都是在家里，消費者不會在“找誰按摩、理發(fā)？”這些事兒上面跟別人交換意見。?
當然，如果用事后諸葛來分析，現(xiàn)在已經(jīng)沒人再談O2O了。
通過這兩個小案例，我們發(fā)現(xiàn)，市場是由多個要素構(gòu)成的，衡量你是否進入一個精準市場還是進入了多個坑，取決于消費者在做消費決策時，是否在一個群體內(nèi)有互相參考意見或者被影響到。這意味著什么？?
實際上，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的購買決策越來越多是因為看到身邊的人在用和推薦，即使你在淘寶上買東西，也很大程度上依賴別人的評價，一個企業(yè)花再多的錢，也買不到消費者主動分享和推薦，所以營銷的目標，就是用最少的成本影響最多的消費者，而營銷人員的任務，就是如何刺激一個市場里的消費者去主動討論、分享你的產(chǎn)品和服務，而所有這一切的關(guān)鍵就是：
你是否進入了一個消費者相互討論參考的市場。
回頭再看看這個新產(chǎn)品擴散理論模型，在一個市場里，當消費者的規(guī)模增加到一定程度，當消費者看到周圍越來越多的人正在關(guān)注一個新事物、購買某種商品時，就會迎來爆發(fā)式增長。而當規(guī)模沒有增加到一定程度，增長就會有很大的問題。所以，所有的新產(chǎn)品在初期，幾乎都是先集中資源進攻某個細分的市場，然后爭取以最低的成本增加用戶規(guī)模，引爆市場的臨界點。
既然要聚焦資源去撬動一個市場內(nèi)的杠桿力量，那么如何定義一個市場呢？
前面我們提到，不能單純用統(tǒng)計學意義上的數(shù)據(jù)來定義一個市場，而目前大多數(shù)的人是這樣定位市場的，
1、用產(chǎn)品屬性來定位市場：
? ? ? ? ? ?“我們的定位是年輕人的精品咖啡“?
? ? ? ? ? ?”我們是高端少兒英語培訓”
2、用某個群體來定位市場：
? ? ? ? ? ?“我們的房子是針對35-45的中產(chǎn)階級”?
? ? ? ? ? ?“我們的消費群體都是有小孩的媽媽”?
這些所謂的市場定位都只是在產(chǎn)品屬性和一個大范圍的用戶群體里做了一個微小的劃分，并沒有準確定位出一個有效的市場，恰恰相反，他們無意中進入了無數(shù)個單獨的市場。
“有小孩的媽媽”這個群體就有幾億人，雖然是一個群體，但是需求千差萬別，購買一個商品的理由和用途可能都各不相同，這樣就無法在某個需求點上產(chǎn)生互相參考意見的效應。?
對于“35-45歲的中產(chǎn)階級”的買房需求也是差別很大，同樣一套房子，同樣一個群體，有的人用來自住，有的人用來投資，有的人用來讓小孩上學，甚至有的人用來養(yǎng)情人，試問這么多需求，你的房子希望在哪一個需求點上面讓用戶主動討論和分享呢？每一個不同的需求背后，都是一個個單獨的市場。?
所以一個真正有效的市場可以總結(jié)為：“一群消費者為了解決某個問題而選擇一個產(chǎn)品，并相互討論”。
比如針對少兒英語培訓，我們可以試圖這樣描述一個市場，
“有一些父母，準備讓孩子中學的時候到國外留學，孩子需要從小建立英語思維，以便留學時可以順利過渡語言期，為此我們提供了全外教學科英語的教學課程?！?
“有一些父母，他們希望孩子通過學好英語，能夠盡早接觸到更多的西方文化，建立一種國際視野，為此我們除了提供純正的外教口語課程，還跟國外很多學校合作開展交換生的項目?！??
通過這樣的描述，其實是為了解決3個問題：
1、用戶購買你的產(chǎn)品想解決什么問題？
2、你的產(chǎn)品如何解決這個問題？
3、為什么要選擇你的產(chǎn)品？?
針對上面這個英語培訓機構(gòu)的市場描述，課程研發(fā)人員可以很清晰地根據(jù)需求提煉出課程的核心是針對留學還是學習西方文化，市場部的人員也可以很清晰地策劃出宣傳的方案和創(chuàng)意設(shè)計。 這樣的市場定義才具有指導性意義。
為什么要用“消費者為了解決某個問題”來定義市場呢？?
前面我們提到，“在一個市場里，當消費者的規(guī)模增加到一定程度，當消費者看到周圍越來越多的人開始關(guān)注一個新事物、購買某種商品，就會迎來爆發(fā)式增長”
如果用產(chǎn)品特性、用戶群體來定位你的市場會有什么問題呢？
再次強調(diào)，消費者購買一個產(chǎn)品的需求和用途可能是不一樣的，同樣買一個杯子，有的人用來喝酒，有的人是用來放家里擺設(shè)裝飾的，這時候的市場是完全不一樣的，不同的市場意味著品牌策略，創(chuàng)意設(shè)計，銷售渠道等都是不一樣的。
如何尋找能提供參考意見的用戶群體呢？
你現(xiàn)在已經(jīng)學會正確地描述一個有效市場了，“有一群消費者用你的產(chǎn)品解決了一個問題”，最后還有最關(guān)鍵的一步 - 就是尋找一個能提供參考意見的用戶群體作為第一個市場，這個時候的群體定位才是有效的。通常情況下，他們的某些行為和意見會影響到身邊的人，就像小米的首批用戶是“發(fā)燒友”，F(xiàn)acebook在剛開始推廣的時候必須使用大學的郵箱，以確保都是學生身份，這些篩選都是為了確保一個群體在解決某個問題或需求的時候有機會互相討論，從而產(chǎn)生最大化的互相影響。?
2014年4月22日，特斯拉創(chuàng)始人埃隆.馬斯克親自跑到中國將Model S的車鑰匙交給首批中國車主，這些人都是年輕的中國商業(yè)領(lǐng)袖，在中國很多人都買得起特斯拉，但是并不是每個人都可以買得到，特斯拉把這些商業(yè)領(lǐng)袖當成第一個市場來推廣，看到的是他們背后的影響力，通過這些人的高勢能影響，你見過特斯拉在中國打過廣告嗎？
我們分析一個品牌時，一定不要看他成功后做了什么，這種東西你無法學習，沒有參考意義，而是要去看他成功之前做了什么。
結(jié)語
在這篇文章里，小軍重新定義了“有效的目標市場”應該是基于“消費者為了解決某個問題而選擇一個產(chǎn)品，并且會相互參考意見”，這個定義的本質(zhì)核心是通過聚焦某個需求點，利用杠桿力量撬動高勢能群體來主動傳播和影響別人。
而大多數(shù)品牌都是單純通過產(chǎn)品屬性、用戶群體來劃分市場，殊不知，同樣一個產(chǎn)品和用戶群體，在不同場景下的不同用途，都是不一樣的市場，而大多數(shù)企業(yè)在定位自己的目標市場的時候，都無意中進入了多個獨立的市場而不自知，最終浪費很多營銷預算和推廣成本。
有一本書這樣定義“傳播”，“傳播”應該叫“播傳”，傳才是核心，產(chǎn)品的廣告語不是你說一句話給消費者聽，而是設(shè)計一句話讓消費者可以說給他身邊的朋友聽。小軍非常認同這個觀點，營銷人員的任務不是天天發(fā)朋友圈，到處搞地推，而是用最小的成本激發(fā)消費者自發(fā)幫你傳播。
（完）
曾小軍：樂意互動創(chuàng)始人 / 品牌營銷顧問
樂意互動團隊來自麥肯錫、奧美廣告、葉茂中策劃等機構(gòu)。
