新媒體產(chǎn)品設(shè)計課程筆記

idea：產(chǎn)品創(chuàng)意

idea的商業(yè)屬性

• 通過解決問題的思維來思考你要做的事情，這是做產(chǎn)品的目的
• 目的可以幫助我們思考你做產(chǎn)品最終要到達(dá)什么樣的階段，解決什么樣的問題，目的可以幫助我們更好的架構(gòu)起整個產(chǎn)品的功能
• 在思考產(chǎn)品最初idea的時候把解決問題放在思考的過程中

idea的三大組件

描述idea時要清晰、直白（說人話）

1. 目標(biāo)用戶

   • 你的產(chǎn)品面向的是什么樣的群體
   • 在產(chǎn)品開始時目標(biāo)用戶一定要夠垂直（精確定位）

2. 解決的問題

3. 解決方式

   • 你的產(chǎn)品如何幫助用戶解決問題

維他命和止痛藥

• 止痛藥產(chǎn)品：Must to have

  • 市場可量化、盈利能力強(qiáng)
  • 解決的是用戶非常痛的痛點問題

• 維他命產(chǎn)品：Nice to have

  • 可有可無的產(chǎn)品
  • 相比于止痛藥產(chǎn)品多了一步教育用戶的步驟

止痛藥和維他命之間是流動的，當(dāng)用戶習(xí)慣被改變，市場被培育成型時，維他命產(chǎn)品也可以變成止痛藥產(chǎn)品

提出idea的三種模式

1. 專家模式

   • 你本身是某個領(lǐng)域的專家
   • 在你擅長的領(lǐng)域，傳道授業(yè)解惑

2. 好奇者模式

   • 從自己面臨的問題切入，某一個自己沒辦法解決的問題
   • 提出一個解決方案來解決自己的問題

3. 搭便車模式
   • 你看到了市場上某一個問題，恰好此時你有相關(guān)的資源能夠?qū)悠饋?/li>
   • 利用手頭的資源解決市場的需求

Sniff Test：嗅探測試

Sniff Test：idea的第一次測試

• 對自己的想法進(jìn)行五個維度的打分，再根據(jù)總分進(jìn)行排名
  1. 疼痛感：當(dāng)你的idea出來的時候，用戶是否愿意為此買單
  2. 自適度：你的idea所在的行業(yè)和你自己有沒有相關(guān)（和自己的興趣、經(jīng)歷是否有重疊）
  3. 可持續(xù)度：你所做的產(chǎn)品在未來是否有長期的需求存在
  4. 可驗證度：當(dāng)你提出自己的想法時，還不知道能不能被用戶接受，是否能做出一些東西測試用戶能否接受你的產(chǎn)品
  5. 進(jìn)入壁壘（可復(fù)制度）：你做這款產(chǎn)品有什么先天優(yōu)勢，你是否有不可復(fù)制的資源，你是不是這個領(lǐng)域的權(quán)威

Case Study|啤酒SC執(zhí)照課程

在制作啤酒SC執(zhí)照的課程中，也有很多的idea出現(xiàn)，因為幫助用戶申請SC執(zhí)照的方法有非常多種：

• A. 清單法：直接給申請模版文件和自檢清單，讓用戶根據(jù)要求去填寫。

• B. 講解法：通過視頻課程講解申請材料的方方面面。

• C. 分享法：申請成功者的視頻經(jīng)驗分享和成功的案例文件。

通過簡單的 Sniff Test 分值評估，C方案的「分享法」成為較優(yōu)的選擇。

具體來說：

• 疼痛感：你做出來的產(chǎn)品是否有人愿意付費購買。啤酒SC執(zhí)照是必須拿到才可以做商業(yè)經(jīng)營的，所以痛點強(qiáng)烈，而且在C方案的「分享法」中，啤酒執(zhí)照申請成功的人數(shù)非常少，所以對于成功者經(jīng)驗的需求就更為強(qiáng)烈。

• 自適度：這個產(chǎn)品的方向和你自己相關(guān)的程度，興趣愛好特長經(jīng)驗等方面皆可。C方案的「分享法」屬于簡單的人物采訪和視頻制作，這都屬于半撇比較擅長的領(lǐng)域。

• 可持續(xù)度：產(chǎn)品在未來的時間是否持續(xù)有需求。ABC的方案都和國家的政策有關(guān)，一旦政策調(diào)整，這些經(jīng)驗可能就用不上了，所以可持續(xù)度都是相同的。

• 可驗證度：產(chǎn)品是否可以通過比較快捷的方式進(jìn)行驗證。C方案的「分享法」中，通過錄制一段簡單的人物獨白作為宣傳片，就可以很快地完成需求測試。

• 可復(fù)制難度：潛在競爭對手復(fù)制該產(chǎn)品的難度。C方案的「分享法」中的成功申請者是稀缺的資源，想對比根據(jù)政策指南和內(nèi)容講解來說，可復(fù)制難度高。

Competitive Analysis：競品分析

競品分析：idea的第二次測試

• 在產(chǎn)品驗證階段，競品分析指的是找到和我們目標(biāo)市場匹配的各種競爭者，了解他們現(xiàn)在做的怎么樣

• 做競品分析最大的好處是幫助我們節(jié)省時間和資源，幫助我們確保做出來的產(chǎn)品是對市場有意義的

• 競品分析的步驟

  • 尋找：尋找你的產(chǎn)品當(dāng)中所有可能的競爭對手
  • 歸類：把你的競爭對手按照一定的維度進(jìn)行歸類
  • 分析：通過各種各樣的維度衡量競爭對手

• 競品分析的三點原則

  • 全面尋找：競品有時可能藏得比較深，盡可能多的尋找可能的競品，幫助你快速的熟悉你所要的市場
  • 不要過快的做判斷：不要根據(jù)某個單一的點對競品做判斷
  • 不要切入太深：競品分析的核心是幫助我們進(jìn)行idea的迭代，而不是對某一個特定的競爭對手做非常全面的分析

搜索：尋找競品的方法

1. 使用各種各樣的軟件記錄下我們尋找競品的各個環(huán)節(jié)：Workflowy、Evernote、為知筆記、印象筆記、手寫或Diigo

   Diigo可以直接在瀏覽器中保存網(wǎng)頁

2.通過兩種不同的角度來尋找競品
* 用戶角度：用戶可能會提出什么樣的問題，在百度、Google、知乎搜索對應(yīng)的問題
* 媒體角度：把你當(dāng)成一個記者，你會用什么樣的關(guān)鍵詞和關(guān)鍵詞來報道你的產(chǎn)品

歸類：競品的三大類別

1. 直接競爭對手
   • 和你處在同樣的行業(yè)、做同樣的事情、有著完全重合的目標(biāo)用戶（可口可樂和百事可樂）
2. 非直接競爭對手
   • 目標(biāo)用戶相同，但是產(chǎn)品特征和你的有差異，并且是處在一個和你相關(guān)的行業(yè)中（可樂和雪碧）
3. 替代競爭對手
   • 面向的目標(biāo)用戶相同，但解決的方式不一樣（可樂和水）

分析：競品分析的維度

1. Growth（增長率）
2. Size（規(guī)模）
3. Financing（是否融資，企業(yè)的財務(wù)狀況如何）
4. Burn Rate（燒錢率、每個月資金的消耗情況）
5. Customer Sentiment（用戶評價）
6. Marketing Strategy（市場策略、營銷的方式）
7. Future（愿景、未來的發(fā)展方向）

產(chǎn)品所處的階段不同，競品分析的重點也有所不同。在產(chǎn)品的初期，我們主要通過7個維度來驗證我們是否應(yīng)該進(jìn)入這個市場。那么應(yīng)該如何獲取到這7個維度的信息呢？

因為前期階段，我們收集到的數(shù)據(jù)不僅僅是定量的分析（數(shù)據(jù)，每個月增長多少用戶），還有定性的分析（用戶評價的傾向）。如果定量的數(shù)據(jù)難以獲取，在前期也可以通過定性的數(shù)據(jù)來評估競品。

增長：Growth

Growth 對應(yīng)的是增長速度。我們可以抽取一段時間，比如一周，然后記錄下對應(yīng)產(chǎn)品使用人數(shù)情況的變化。

對于線上的產(chǎn)品，我們可以通過比如社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注數(shù)／產(chǎn)品使用人數(shù)／APP下載數(shù)等數(shù)據(jù)變化情況獲得。比如在線教育的產(chǎn)品，很多時候可以直接觀察到對應(yīng)課程的報名人數(shù)。

如果是線下的產(chǎn)品，我們可能可以從對手近期舉辦的線下活動的參與人數(shù)，然后乘以行業(yè)對應(yīng)的轉(zhuǎn)化率來估計一個大概的數(shù)量，比如A公司從事保險服務(wù)，主要通過每個月舉辦的公益保險講座進(jìn)行拉新，你評估參與人數(shù)500人左右，按照10%的轉(zhuǎn)化率，你可以初步計算出每月付費用戶增長量在50人左右。

規(guī)模：Size

Size 對應(yīng)的是企業(yè)規(guī)模，也就是對手擁有多少的員工。一般可以通過2個方法查詢：

國家企業(yè)信息公示：大型的企業(yè)會設(shè)立對應(yīng)的企業(yè)規(guī)模信息公示，小企業(yè)可能沒有，但是如果有信息是一個很好的參考；

招聘／融資網(wǎng)站：無論是初創(chuàng)企業(yè)還是成熟的企業(yè)，融資／招聘都是需要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)，而在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行融資和招聘，都需要填寫對應(yīng)的企業(yè)規(guī)模信息，所以利用拉勾、獵聘等招聘網(wǎng)站，或者IT橘子等垂直行業(yè)數(shù)據(jù)庫都比較容易找到企業(yè)的相關(guān)信息；

融資：Financing

如果企業(yè)有充足的現(xiàn)金流，也就是盈利能力很好，如果他們發(fā)現(xiàn)對手的突起，很容易利用資本優(yōu)勢快速進(jìn)入。關(guān)于現(xiàn)金流，如果企業(yè)有公開的融資記錄，可以通過媒體報道，或者國家企業(yè)信息公示查看對應(yīng)的股東和股本變化情況，如果沒有公開信息，這一部分就只能通過公司的盈利能力來評估了，比如對于訂閱型的課程產(chǎn)品，年費3000元，目前用戶為500人，那么對應(yīng)的收入就是150萬（3000 x 500）。

他們很容易找到你的

燒錢率：Burn Rate

Burn Rate 對應(yīng)的是燒錢率。對于大部分的企業(yè)，人力資源的消耗是大頭，如果公司規(guī)模大（Size），對應(yīng)的燒錢率比較高。我們可以通過公司規(guī)模 x 平均薪酬（招聘網(wǎng)站公開信息／行業(yè)平均水平）來獲得粗略的估計。對于不同的行業(yè)還有其他更為明顯的支出（比如餐飲的租金和材料成本），，這個可以根據(jù)情況做調(diào)整。

我用了大魔頭這些字樣來形容各個機(jī)構(gòu)，但實際上搞這行的，客觀上來看都是不怎么牛B的大公司，大家無非就是以此為職業(yè)或者更多的是為副業(yè)，賺賺錢罷了。

用戶評價：Customer Sentiment

用戶評價可以做定性的分析和定量的分析。

定量分析：我們可以隨機(jī)抽取百度搜索／微博／知乎等平臺的評價的前面2頁，統(tǒng)計出正面評價和負(fù)面評價的占比，這是定量的部分。

定性分析：我們可以利用文本分析的方法，找出正面評價中被提及比較多的關(guān)鍵詞，和負(fù)面評價提及比較多的關(guān)鍵詞，做一個綜合的用戶評價取向。比如對于教育產(chǎn)品，正面評價可能多是講師質(zhì)量高，效果顯著，負(fù)面評價服務(wù)不到位等等。

營銷策略：Marketing Strategy

SEM：百度搜索一下對應(yīng)的關(guān)鍵詞，是否出現(xiàn)對應(yīng)的廣告？比如當(dāng)我們搜索「新媒體培訓(xùn)」的時候，第一條廣告是否跳轉(zhuǎn)對手的官網(wǎng)？

內(nèi)容營銷：通過撰寫優(yōu)質(zhì)的文章，發(fā)布到博客／社交平臺來獲取流量；

SEO：通過優(yōu)化關(guān)鍵字來獲取流量，比如當(dāng)你搜索「手繪課程」的時候，他們的產(chǎn)品或者博客內(nèi)容是否出現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果頁的前面？

線下活動：通過發(fā)傳單、線下活動等方式進(jìn)行營銷；

聯(lián)盟營銷：每個用戶都是銷售，當(dāng)一個用戶推薦其他用戶加入就會有對應(yīng)的產(chǎn)品銷售提成；

獲取用戶的方式來來去去就10-15種，但你每個企業(yè)人力有限，所以會集中使用1種方式。

企業(yè)愿景：Future

Future 是企業(yè)的使命和愿景，可能兩個競品目前的狀態(tài)相同的，但是愿景不同也就意味著他們最終會變成不同的產(chǎn)品形態(tài)，這也就是意味著如果是大的企業(yè)，當(dāng)他們拋棄原來的市場的時候，你可以去及時的占領(lǐng)。比如，多說評論插件因為業(yè)務(wù)調(diào)整停止服務(wù)的時候，搜狐暢言就可以順利的搶奪這部分站長用戶。

什么時候進(jìn)入下一步？

• 紅海：競爭環(huán)境相對激烈的市場，一片血海。

  • 優(yōu)點：規(guī)則清晰，有章可循
  • 缺點：競爭對手太多，盈利空間不大

• 藍(lán)海：競爭環(huán)境不那么激烈的市場。原因可能是一部分市場機(jī)會還沒有被發(fā)現(xiàn)，或者痛點原因不那么明顯。

• 四個問題檢驗自己的idea是否Nice to go

  1. 競爭對手是否和你在做一樣的事情
  2. 競爭對手的發(fā)展速度（很難追趕上一個超速增長的對手）
  3. 競爭對手的護(hù)城河有多高（他們現(xiàn)在有多少用戶，有沒有形成品牌的力量）
  4. 競爭對手的愿景是否和你的一致

Customer Validation：用戶驗證

用戶驗證：idea的第三次測試

1. 提出的問題是否真的是用戶的痛點問題
2. 如果存在，用戶現(xiàn)在是如何解決的
3. 用戶對現(xiàn)有解決方案的評價
4. 提出我們的解決方案
5. 用戶對我們解決方案的評價

用戶驗證的步驟

用戶驗證的三大方法

1. 問卷法：多流于表面
2. 焦點小組：由于是一對多，有可能忽略某些用戶的感受
3. 訪談：一對一的溝通，效果最好

• 訪談的步驟

  • 列訪談提綱
  • 尋找訪談對象
  • 進(jìn)行1V1訪談
  • 形成典型案例

• 列訪談提綱中的核心問題

  • 他們是誰

  • 他們遇到了什么問題

  • 他們現(xiàn)在是怎么解決這些問題的

  • 他們對現(xiàn)有解決方式的評價

  • 他們對你的解決方式的評價

最終的訪談結(jié)果示例

如何制定訪談提綱

在編制訪談提綱之前，首先你需要知道你這次用戶訪談的目的是什么？它可以是為了新產(chǎn)品的開發(fā)、尋在潛在的細(xì)分用戶群等等，但是不論如何，你都應(yīng)該有一個明確的目的。有了明確的目的，你的訪談提綱就應(yīng)該圍繞著這個目的去了解用戶，與這個目的無關(guān)的用戶信息則沒有必要過于關(guān)注。

在開始制定訪談提綱的時候，常常會遇到這樣的問題：

1、不知道該問什么問題

2、不知道怎么啟動用戶訪談的談話

3、不知道該了解用戶什么東西，不該了解用戶什么東西

3、感覺有好多問題要問，但是東一個問題、西一個問題不成體系

4、寫了一堆問題，但是不知道是否完整，是否還有什么遺漏的內(nèi)容

這個問題可以通過「核心問題」進(jìn)行避免。因為在以產(chǎn)品驗證為核心目的的用戶訪談中，我們核心需要回答的「五大問題」：

1. 他們是誰？

2. 他們遇到什么問題？

3. 他們現(xiàn)在是怎么解決這些問題的？

4. 他們對現(xiàn)在解決方案的評價？

5. 他們對你的解決方案的評價？

所以我們只要將五個大問題擴(kuò)展為細(xì)分的小問題即可。下面介紹一個產(chǎn)品驗證過程中的用戶訪談提綱模板，根據(jù)這個模板，你能夠非?？焖俚赝瓿稍L談提綱，而且你的訪談提綱基本上能夠覆蓋90%以上的訪談內(nèi)容。

另外，在進(jìn)行問題擴(kuò)展以前，有三點事項需要提前注意：

• 在詢問一下的問題的同時，多問為什么／為什么不？很多時候用戶在訪談的時候自己會說出原因，但是如果沒有請及時補(bǔ)充上這個問題；

• 下面的部分問題可能之間有一些類似，所以從中選擇出最適合你采訪場景的一個問題進(jìn)行提問即可；

• 除了以下的問題，有一些問題是針對產(chǎn)品的，所以沒有所謂「模版問題」可以適用，自己補(bǔ)充即可；

用戶細(xì)分：他們是誰？

姓名、性別、聯(lián)系方式、職業(yè)、年齡、城市、收入、學(xué)習(xí)等基礎(chǔ)信息可以通過采訪前的「表單」直接獲取。

• 你平常喜歡做什么呢？

• 你如何評價你在[公司／家庭]中的角色嗎？

• 每天你在[你所解決的問題]花費多少時間？

• 誰主要負(fù)責(zé)處理[你產(chǎn)品所解決的問題]？

• 你每一天都會關(guān)注的媒體有哪些？

• 你通過哪些渠道購買[和你相關(guān)的產(chǎn)品]？

• 其他和產(chǎn)品／用戶相關(guān)的獨特問題，比如：你有沒有孩子？

發(fā)現(xiàn)問題：他們遇到什么問題？

• 你一天中最煩惱的時候是？

• 你一天中大部分時間都在做什么？

• 你在[家庭／工作／生活]上有沒有什么問題感覺到?jīng)]有被很好的解決？

• 你有什么特別希望擁有的產(chǎn)品／服務(wù)，但是目前還沒有出現(xiàn)？

• 你覺得作為一個[產(chǎn)品相關(guān)的人口統(tǒng)計學(xué)特征]，最痛苦的一點是？

• 你認(rèn)為在[工作／家庭／生活]上，你最重要的職責(zé)或者目標(biāo)是？

• 你在處理[你所解決的問題]感覺到困難嗎？

• 方便告訴我你最后一次處理[你所解決的問題]的經(jīng)歷嗎？（聆聽抱怨）

• 如果你擁有了解決[你所解決的問題]的辦法，這會對你造成什么影響／幫助？

產(chǎn)品探索：他們現(xiàn)在是怎么解決這些問題的？

• 你現(xiàn)在是如何處理[你所解決的問題]？

• 你是如何找到這個解決方案的？

• 在解決這個問題的過程中，你覺得目前最困難的一點是？

競品探索：他們對現(xiàn)在解決方案的評價？

• 現(xiàn)有的產(chǎn)品可以解決你的問題嗎？

• 你覺得現(xiàn)有解決方案的優(yōu)點在哪里？

• 你覺得現(xiàn)有解決方案的缺點在哪里？

• 你會如何和朋友描述現(xiàn)在的這個解決方案？

產(chǎn)品驗證：他們對你的解決方案的評價？

• 向用戶提出你的解決方案（產(chǎn)品特征、價格、渠道、促銷方案等等）后，詢問一下問題。

• 你會立即想要使用這個產(chǎn)品嗎？

• 你覺得我們的解決方案有什么可以改進(jìn)的地方嗎？

• 什么特征會讓你想要把我們這個產(chǎn)品推薦給你的朋友？

• 你覺得什么東西可能會阻礙你嘗試使用這個產(chǎn)品？

• 你愿意為這個產(chǎn)品支付 ￥X 元嗎？

• 你覺得這個產(chǎn)品對你最吸引的一點是？

• 什么因素可以驅(qū)動你持續(xù)的使用我們的產(chǎn)品？

• 有哪些特征是你覺得我們的產(chǎn)品必須要有的？

結(jié)束訪談的時候，我們還需要：

• [總結(jié)并向采訪對象復(fù)述核心結(jié)論]- 我這么說準(zhǔn)確嗎？

• 從整體的訪談來看，X 似乎對你非常重要，但是Y 不是很重要，是這樣嗎？

• 你是否有其他你認(rèn)為很重要的問題，但是我沒有提問的？

• 你是否還認(rèn)識一些可能也存在這樣的困擾的人呢？（讓他們推薦一些潛在的采訪對象）

• 如果還有更多的問題，我是否可以再和你聯(lián)系呢？

• 你是否愿意參與到我們初期產(chǎn)品的測試中呢？

• 感謝。

如何尋找目標(biāo)用戶

當(dāng)我們準(zhǔn)備好用戶驗證訪談提綱后，在訪談之前有一件非常重要的事情需要做，那就是找到他們。找到你的目標(biāo)用戶，不是你的哥哥姐姐爸爸媽媽，而是你的產(chǎn)品的精準(zhǔn)用戶，以確保你的訪談是有效的。

如何找到目標(biāo)用戶？這里有4個方法可以和你分享。

1. 從用戶角度出發(fā)，搜索他們的痛點問題。譬如看哪些用戶在吐槽直接競爭者，直接競爭者跟你的用戶匹配度很高，用戶在吐槽說明直接競爭者沒有很好地解決他們的問題，這個時候，是你出現(xiàn)的好時機(jī)，可以通過私信、郵件等形式和這些用戶聯(lián)系；

2. 從意見領(lǐng)袖（KOL）那里尋找你的目標(biāo)用戶。“物以類聚，人以群分”關(guān)注同一個意見領(lǐng)袖的人群具有明顯的相同點，找到你目標(biāo)用戶的意見領(lǐng)袖，從意見領(lǐng)袖那里找到你的首批訪談用戶名單；你還可以嘗試與意見領(lǐng)袖勾搭，如果他能夠接受你的訪談，后續(xù)還可能幫你進(jìn)行傳播，前提是你的產(chǎn)品能夠打動他；

3. 在論壇、專題報道、知乎問答等目標(biāo)用戶聚集的地方引流。在這些平臺找到你要解決的問題，在回答、評論中尋找你的目標(biāo)用戶，或者留言吸引目標(biāo)用戶；

4. 直接競爭者的目標(biāo)用戶就是你的用戶?？梢詽撊胫苯痈偁幷叩纳缛?、論壇等，勾搭聯(lián)系你的目標(biāo)用戶。補(bǔ)充個例子：Airbnb在前期用戶獲取的時候就通過給競爭對手的用戶郵件方式截胡了一大批用戶。

無論你通過什么方式找到你的目標(biāo)用戶，需要獲取到他們的郵箱、微信或者電話等聯(lián)系方式，方便后續(xù)訪談。前期驗證訪談使用1對1訪談形式，可以是面對面訪談或者語音／視頻訪談形式，盡可能與用戶零阻礙訪談，獲取最真實最直接的反饋。

如何進(jìn)行1V1訪談

在正式采訪前，你可以提前準(zhǔn)備一份在線表單讓用戶填寫一些基礎(chǔ)的信息，比如姓名、性別、年齡、聯(lián)系方式、城市等信息。

電影一般可以分為“開場-發(fā)展-結(jié)尾”三個階段一樣，用戶訪談其實就是在與用戶一起演場電影，因此，我們也可以把用戶訪談分為三個階段，你的訪談提綱也應(yīng)該包含這三個階段的內(nèi)容。

開場

開場是訪談雙方進(jìn)入角色的過程，我們也把這個稱謂“熱身”或者“破冰”，開場階段需要完成三個方面的內(nèi)容：

首先，你要進(jìn)行自我介紹，并對用戶的到來表示歡迎，并對本次訪談的目的和主要內(nèi)容做一個簡單的介紹，整個訪談大概的時間，讓用戶做到心里有數(shù)。

其次，你要緩解用戶的緊張情緒。有些用戶可能是首次接受訪談，可能會緊張、也可能會很興奮，甚至還有些擔(dān)心。你需要緩解用戶的這種情緒，告訴他們訪談的內(nèi)容都是用戶日常發(fā)生的事情，用戶能夠很容易參與進(jìn)來，不會感到很高深莫測。

第三，你要鼓勵用戶暢所欲言。你要讓用戶感到價值，你要告訴用戶他們的回答會對你非常有幫助；你要告訴用戶這不是考試，所有的問題都沒有對錯之分；你要告訴用戶用戶整個訪談都會保密，用戶的回答只會在研究中使用，如果要使用用戶的回答，也會采用化名或者匿名處理。

完成這三個方面的內(nèi)容以后，你就可以讓用戶做一個簡單的自我介紹，讓訪談進(jìn)入到下一個階段。

以下是訪談提綱開場的一個模板：

XXX，您好！很高興您能來參加我們這次訪談，我叫XXX，你可以叫我小X。這次訪談主要是想了解一下您對于在線教育的看法，整個時間估計需要50分鐘左右。您不需要有什么顧慮，您的任何想法對我們來說都是非常有價值的。你就把它當(dāng)成普通聊天就行了，想到什么就說什么，這不是考試，我們的問題也沒有什么對錯之分，總之，你說的都是對的。我們不會泄露您的任何隱私，你的發(fā)言我們只會在項目中使用，如果要使用您的原話，我們會采用化名的形式使用。

發(fā)展

發(fā)展階段是你訪談的中的重點，你的核心問題都應(yīng)該在這個階段完成。這個階段的內(nèi)容主要就是圍繞后面的六個維度和五個擴(kuò)展進(jìn)行設(shè)計，后面將詳細(xì)進(jìn)行說明。

結(jié)尾

當(dāng)你的主要問題都得到回答后，你就可以進(jìn)入收尾階段了。收尾階段并不是簡單一句“訪談結(jié)束了”，你需要做以下幾件事情：

首先，你要明確表示你的問題已經(jīng)結(jié)束，訪談的主體工作已經(jīng)結(jié)束。然后，你可以詢問用戶是否還有什么內(nèi)容愿意進(jìn)一步分享。有時候在訪談的過程中，用戶其實會逐漸感受到你訪談的目的，或者用戶本身是有很多自己的想法，但是在訪談中沒有機(jī)會表達(dá)，這時候，你把話題交給了用戶，有時候會獲得一些意想不到的信息。

接著，你需要對用戶表示感謝。這種感謝如果僅僅是禮節(jié)性的表示一下問題并不太大，但是如果你能結(jié)合訪談的具體內(nèi)容，談?wù)動脩舻幕卮鹬杏心?-2個內(nèi)容對你特別有啟發(fā)和觸動，這會讓用戶感覺真的對你有所幫助。

在這之后，你需要詢問用戶是否愿意保持聯(lián)系。畢竟你在剛開始進(jìn)行訪談的時候可能會有一些遺漏，如果還有問題沒有問到，或者發(fā)現(xiàn)用戶某些問題的回答不夠清晰，如果提前詢問一下，得到用戶肯定回答后，將來你再聯(lián)系的時候也會方便很多。

把用戶送用戶到電梯口，并留出“還有一個問題”的時間。把用戶送到電梯口并不是一種簡單的禮節(jié)，在這個過程中，其實雙方還是保留著交流的關(guān)系，但是這種交流會變得非常不正式，用戶的戒心也會很低，你可以在這個階段詢問一個其實你特別“關(guān)心”的問題，等電梯的時間常常足夠讓你獲得足夠有價值的信息。

以下是訪談結(jié)束時候的訪談提綱模板

XXX，非常感謝您的幫助，我這邊的問題基本結(jié)束了，其實通過剛才的交流，估計您也對我們想做的事情有所了解，是否您還有一些故事，覺得可能挺有意思的，但是我們剛才的交流中沒有涉及呢？

在剛才的交流中,您提到的關(guān)于針對中小學(xué)生的在線教育的觀點對我們特別有幫助，對我們特別有啟發(fā)。真的特別感謝您。后續(xù)我們整理的時候，如果還有不清楚的地方，可能還需要和您電話在溝通一下，不知道您是否方便呢？

非常感謝您百忙之中抽出時間和我們交流，其實我特別好奇，你覺得象我們這樣的公司做在線教育對您來說，您覺得可信嗎？(最后一個問題)

重要的原則

當(dāng)你進(jìn)行訪談時，需要遵守以下規(guī)則。

1. 不要帶有主觀傾向去問問題：在訪談過程中不需要告訴用戶的為什么做這個事情，以及你這個產(chǎn)品有多么的好；這樣的引導(dǎo)會使得用戶給你的反饋信息失實。而且，不要跟用戶爭論，也不要嘗試去說服用戶，你只是想要他們的真實想法。

2. 不要過早透露產(chǎn)品信息：過早透露你的產(chǎn)品信息將會影響用戶的回答，在訪談開始的時候?qū)Ｗ⒂趩栴}本身，收取用戶最直接的反饋；

3. 盡可能記錄用戶的主觀信息：訪談過程中，多去引導(dǎo)用戶發(fā)表自己的主觀想法，而不僅僅是讓他們回答“是”“不是”“對”“不對”的問題，你需要記錄他們說的話、語氣，他們是如何談?wù)撚龅降膯栴}，對現(xiàn)有解決方案的態(tài)度是如何的，對你的解決方案是如何評價的，這些對你來說都非常寶貴。它將告訴你，你的產(chǎn)品最能打動他們的點是什么，這也是你后續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品重構(gòu)、產(chǎn)品推廣中需要經(jīng)常用到的，用來吸引你更多的目標(biāo)用戶。

4. 錄音整理：訪談過程中盡量采用錄音的方式進(jìn)行訪談，后續(xù)整理成文字。但是，需要提前獲得當(dāng)事人的同意，避免冒犯用戶隱私帶來的不悅。

Case Study丨課程產(chǎn)品的用戶驗證

在本節(jié)課中需要列出你的需求驗證訪談提綱，并根據(jù)提綱找到1-3個你的目標(biāo)用戶進(jìn)行1對1訪談，刻畫出你的目標(biāo)用戶畫像，驗證你的Idea是否是他們需要的，是否能夠解決他們的問題。

在idea課程的案例分析中，我們提及了《如何在36天申請啤酒SC執(zhí)照》是一個從搭便車模式提出的idea，同時確定了idea的三個基本要素：

• 目標(biāo)用戶：精釀啤酒行業(yè)從業(yè)者

• 痛點問題：不知道如何申請啤酒SC執(zhí)照

• 解決方案：一套“過來人申請經(jīng)驗分享”視頻課程

但是想歸想，一開始我們還是不知道這個想法究竟有沒有市場（特別是付費能力），所以在這個用戶訪談的階段，需要回答下面5個核心問題：

• 他們是誰

• 他們遇到了什么問題

• 他們現(xiàn)在是怎么解決這些問題的

• 他們對現(xiàn)有解決方式的評價

• 他們對你的解決方式的評價

第一個問題屬于用戶畫像的問題，剩下的屬于市場需求的問題。

用戶畫像

我在用戶畫像并沒有探索的非常深入，因為其實在和Jerry的采訪中，也大概知道具體有哪些特征，特別是對于他們經(jīng)常看的網(wǎng)站、關(guān)注的公眾號、混的社群等等媒介渠道。

所以我就讓我Jerry找了3個啤酒從業(yè)者，然后在微信群里大概詢問了他們的一些基本情況。

但是，當(dāng)你對用戶不是很熟悉的時候，還是需要根據(jù)3大用戶畫像類別特征去著手了解目標(biāo)用戶。

Geographics（地理統(tǒng)計特征）：省市、地區(qū)、農(nóng)村/城市等等；

Demographics（人口統(tǒng)計特征）：姓名、性別、學(xué)歷、職業(yè)、婚姻等等；

Psychographics（心理統(tǒng)計特征）：偏好、消費習(xí)慣、媒介偏好等等；

特別對于媒介偏好渠道的問題，選擇與你們的Idea有接觸的媒介進(jìn)行提問，譬如關(guān)于啤酒課程的Idea，可以問是否有在線學(xué)習(xí)的習(xí)慣，一般在哪里學(xué)習(xí)會比較多，平時會看哪些閱讀平臺，混哪些論壇，社群等等信息。

市場需求

明確了用戶是誰以后，就要進(jìn)入到需求驗證的環(huán)節(jié)，在這個過程中，我通過訪問的形式，基本明確了幾個問題：

1）他們遇到了什么問題

• 急需拿到啤酒SC執(zhí)照進(jìn)行啤酒銷售，因為沒有啤酒SC執(zhí)照，做的就無法外銷，會極大的限制收益

嘗試多問幾個為什么，能夠挖掘出用戶的核心需求。

2）他們現(xiàn)在是怎么解決這些問題的

• 在啤酒論壇尋求經(jīng)驗分享

• 百度搜索相關(guān)資料

• 國家食品藥品監(jiān)督局查看文檔

• 進(jìn)入一些啤酒討論微信群向同道請教

• 尋找代理中介

盡可能順著他們說的思路去拓展問題。

3）他們對現(xiàn)有解決方式的評價

• 國家沒有嚴(yán)格的申請標(biāo)準(zhǔn)

• 通過率太低，很難找到人取經(jīng)

• 詢問申請過的人，答案也是模凌兩可

• 中介申請信息不透明，價格高

4）他們對你的解決方式的評價：

• “非常需要啊，但是課程的價格希望不要太貴”

• “可以把申請全部過程的文件共享出來”

• 詳細(xì)的分享每一個流程應(yīng)該準(zhǔn)備和注意哪些東西，涉及哪些部分

• 有討論微信群，有問題可以做一些答疑

提煉需求

「用戶驗證」4步完成后并沒有結(jié)束，我們需要解讀用戶對所用產(chǎn)品的吐槽、評價。

在這個階段不用去關(guān)注用戶所提到的產(chǎn)品有哪些功能，而是關(guān)注用戶吐槽或者使用了其中哪些功能，這些功能背后傳達(dá)出了用戶真正的需求，這也是我們的產(chǎn)品要解決的問題。

用戶用到了哪些功能？

• 啤酒論壇尋求經(jīng)驗分享——尋求經(jīng)驗分享的需求；

• 百度搜索相關(guān)資料——資料閱讀的需求；

• 國家食品藥品監(jiān)督局查看文檔——了解國家標(biāo)準(zhǔn)的需求；

• 遵照代理中介——節(jié)約時間成本的需求；

用戶吐槽了哪些功能？

• 國家食品藥品監(jiān)督局查看文檔沒有嚴(yán)格的申請標(biāo)準(zhǔn)——需要明確細(xì)化可操作規(guī)范的需求；

• 申請通過率太低，很難找到人取經(jīng)——申請通過的經(jīng)驗人士指導(dǎo)申請的需求；

• 詢問申請過的人，答案也是模棱兩可——明確細(xì)致的指導(dǎo)需求；

• 中介申請信息不透明，價格高——申請信息透明、性價比高的需求；

通過滿足這些需求，才可能讓用戶放棄現(xiàn)有的方式，轉(zhuǎn)而使用我們的產(chǎn)品，最終幫用戶解決痛點，克服困難。

假設(shè)，我們創(chuàng)作了啤酒課程的網(wǎng)課程，現(xiàn)在你要添加什么功能或者服務(wù)去吸引用戶呢？根據(jù)上述用戶提到、吐槽的功能，這可能是一個：有標(biāo)準(zhǔn)課件、經(jīng)驗人士指導(dǎo)、申請信息透明、具備配套申請文件的在線課程。

在想法成型的初期，需要強(qiáng)化用戶調(diào)研的階段，能讓我們盡可能去和核心用戶接觸，去了解他們實實在在的問題，這也是YC創(chuàng)業(yè)課始終強(qiáng)調(diào)的核心：
如果說初創(chuàng)企業(yè)的CEO只能做一件事情，那就是成為一個用戶的專家。

當(dāng)然上面的調(diào)研過程僅僅只是針對部分用戶的需求所做的假設(shè)，驗證需求不僅要驗證它是否存在，還要驗證它是否普遍，只有當(dāng)需求足夠普遍、用戶群足夠大時，產(chǎn)品才有開發(fā)的價值，才能支撐產(chǎn)品一直走下去。

調(diào)整idea

所以做完的用戶驗證后，整個idea其實更具像化了，從最初的：

• 目標(biāo)用戶：精釀啤酒行業(yè)從業(yè)者

• 痛點問題：不知道如何申請啤酒SC執(zhí)照

• 解決方案：一套“過來人申請經(jīng)驗分享”視頻課程

到后面的：

• 目標(biāo)用戶：精釀啤酒行業(yè)從業(yè)者

• 痛點問題：不知道如何申請啤酒SC執(zhí)照

• 解決方案：一套“過來人申請經(jīng)驗分享”視頻課程+配套申請項目源文件+低于中介80%的價格 + 微信群直播答疑

Pitch Experiment：提案實驗

MVP：最小化可行產(chǎn)品

產(chǎn)品特征→痛點問題

嘗試MVP的過程

為什么需要MVP？

很多好的想法剛出現(xiàn)時，我們根本無法知道它是否符合市場需求

幫助我們驗證產(chǎn)品、節(jié)省資源

MVP 4級臺階

Notes | MVP 4級臺階

我們通過 MVP 來驗證產(chǎn)品。在驗證的過程中， MVP 分為主要的四個階段，也被稱之為「MVP 4級臺階」： 嗅探測試（Sniff Test）、競爭分析（Competitive Analysis）、用戶驗證（Customer Valiation）、提案實驗（Pitch Experiment。每一個臺階，都是不斷完善優(yōu)化的階段。通過這樣一個循序漸進(jìn)的過程，我們可以確保我們的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠更好的滿足用戶的需求。

嗅探測試（Sniff Test）

當(dāng)我們提出Idea的時候，往往你會發(fā)現(xiàn)有多個Idea出現(xiàn)，這個時候需要通過Sniff Test的方式，簡單通過疼痛度、自適度、可持續(xù)度、可驗證度、進(jìn)入壁壘5個維度進(jìn)行打分，通過最終得分排序的方式，幫我們快速判斷最優(yōu)解，測試我們的Idea是否值得繼續(xù)往下做。

競爭分析（Competitive Analysis）

在得出自己想做的Idea之后，接下來要做的不是直接動手做產(chǎn)品，而是尋找市面上是否存在同類產(chǎn)品，并且找到最優(yōu)秀的同類產(chǎn)品，通過分析競品的方式來對比自己的產(chǎn)品還存在哪些地方需要優(yōu)化、完善，判斷出自己產(chǎn)品的獨特點，區(qū)別于市面上的同類產(chǎn)品，產(chǎn)品活下去的可能性就越大。

用戶驗證（Customer Validation）

用戶驗證是MVP Ladder的第三個臺階，也是我們與目標(biāo)用戶近距離接觸的環(huán)節(jié)，通過與用戶的溝通交流中獲悉用戶需求，一般訪談的步驟都遵循5步：

• 了解用戶痛點問題

• 他們是如何解決這些問題的

• 他們對現(xiàn)有解決方案的評價

• 引出你的解決方案

• 他對你的解決方案的評價

這個環(huán)節(jié)不僅可以驗證我們產(chǎn)品的用戶需求，還可以挖掘用戶更多深層次的需求，能夠測試出用戶是否對我們的產(chǎn)品感興趣，是否會有使用或者購買意向。

提案實驗（Pitch Experiment）

表單、電子郵件、視頻、著陸頁、眾籌頁、擬態(tài)產(chǎn)品，都是Pitch Experiment的形式，目前主流的方式是采用著陸頁形式進(jìn)行驗證。

在產(chǎn)品做出來之前先用著陸頁的方式向目標(biāo)用戶推送，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測分析，用戶是否有意愿了解或者購買。用戶訪談通過訪談的形式來驗證，驗證的是用戶需求；Pitch Experiment則是通過技術(shù)的方式進(jìn)行驗證，除了用戶需求，更多的是驗證市場。

每個臺階都是在幫助調(diào)整產(chǎn)品，調(diào)整成被用戶需要的產(chǎn)品。

提案實驗：idea的第四次測試

MVP臺階（由低到高）

在提案實驗的過程中，有非常多的形式可以使用，電子郵件、圖片、著陸頁、視頻等等。本文檔記錄新媒體內(nèi)容寫作、營銷、短視頻、運營等必備工具，大家可以可以挑選對應(yīng)的工具快速制作出MVP，更多工具推薦，查看 那些讓新媒體人愛到大小便失禁的爆款工具。

工具在產(chǎn)品挑選上遵循如下原則：

1. 所有產(chǎn)品都是推薦者自身使用過的。

2. 每個類別工具按照推薦度進(jìn)行排序。

3. 每個類別工具的數(shù)量原則不超過5個。

工具篇

設(shè)計工具

創(chuàng)客貼：國內(nèi)目前在線設(shè)計工具的老大（這有一篇關(guān)于創(chuàng)客貼的使用攻略）。

瓦斯：騰訊模仿Canvas做的產(chǎn)品，更適合制作信息圖。

Canvas：國外產(chǎn)品，創(chuàng)客貼的原身。

Powerpoint：我最喜歡的快速設(shè)計工具。

Sketch：僅限Mac，正在逐步替代PS成為主流的UI設(shè)計工具。

著陸頁工具

MAKA：H5模版豐富，上手容易。

易企秀：同Maka差不多，但是設(shè)計感稍微差一些。

ih5：目前中國最強(qiáng)大的H5制作工具，上手具有一定難度。

Strikingly：硅谷的中國團(tuán)隊出品，目前中國最容易上手制作著陸頁的工具。

表單工具

麥客：個人最喜歡的CRM工具。

金數(shù)據(jù)：在某些數(shù)據(jù)管理上功能更強(qiáng)，但是CRM功能弱。

視頻工具

Spark：Adobe出品的在線視頻制作工具，需要翻墻。

VUE：快速制作電影級的短視頻。

小影：新媒體短視頻創(chuàng)作工具。

Bonus|如何利用工具制作MVP

利用Spark快速制作產(chǎn)品短視頻

選擇要做的MVP種類

輸入關(guān)鍵字（可隨時修改）

選擇模板

開始制作：右上角自定義選擇主題、配樂和布局，進(jìn)行快速排版

選擇插入圖標(biāo)、圖片或文字，點擊下方紅色按鈕，可以對該頁進(jìn)行錄音。錄音完成后點擊左下角播放鍵可進(jìn)行在線試聽，右下角可動態(tài)調(diào)整該頁的顯示時間

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利用PPT進(jìn)行圖片設(shè)計

1. 動機(jī)（目的）
2. 配色
3. 清理
4. 控制焦點

5. 設(shè)計

   
   

初始PPT

同一個配色方案要放在兩種場景中進(jìn)行對比（亮色和暗色）

清理多余信息

控制焦點

設(shè)計（結(jié)合之前的配色方案）