在我上一篇文章《干貨！文案策劃怎樣用好痛點、癢點、爽點三大營銷誘因？》中總結(jié)了痛點、癢點和爽點三大營銷誘因的具體用法。那么，在進行營銷文案策劃的時候，怎樣才能挖掘出精準(zhǔn)的產(chǎn)品/服務(wù)賣點？
首先我們看一張圖。
從上面這張圖可以看出，營銷賣點，其實是受到目標(biāo)用戶和我們自身兩方面影響。因此，我們在做賣點提煉的時候，不能只考慮市場/用戶的需求，也不能僅從自身角度考慮問題，而是要進行雙向的評估、分析，進而得出最佳的點。
具體怎樣做呢？有五種常用的方法：問題式調(diào)研、場景假設(shè)與應(yīng)用、策劃理論與模型、數(shù)據(jù)分析法、創(chuàng)意和聯(lián)想。
一、問題式調(diào)研
從用戶與產(chǎn)品兩個角度，列問題清單。比如，假如你是做幼兒牙膏的，可以列出以下問題。
用戶角度：
幼兒有哪些特點？
幼兒的牙齒結(jié)構(gòu)和大人的有什么不同？
幼兒對味覺的敏感度會有哪些特征？
哪些顏色對兒童比較有吸引力？
哪些卡通形象當(dāng)前比較熱，在影響著幼兒？
購買牙刷的都是父母，父母會關(guān)注幼兒哪些方面？
幼兒不肯刷牙，父母會用什么方法處理？
……
產(chǎn)品角度：
我們的產(chǎn)品最大的特點有哪些？
我們設(shè)計這款產(chǎn)品的最初目標(biāo)是什么？
市面上有哪些競品？分別有哪些特色？
我們的產(chǎn)品能幫用戶解決什么問題？
我們是否有提供哪些售后服務(wù)？
我們公司或公司其他產(chǎn)品在消費者心中是否有一定的品牌認(rèn)知？
……
通過詳盡的問題清單，一個個找出答案，最后匯總統(tǒng)一。消費者要什么，我們有什么，心中便有了大概的輪廓。假如我們的牙膏，并不具備很吸引人的設(shè)計風(fēng)格，但牙膏成分很健康，能夠保護幼兒乳牙的生長發(fā)育，那么，營銷的賣點就可以定位為“安全”。
二、場景假設(shè)與應(yīng)用
對于創(chuàng)新型產(chǎn)品，由于市場上沒有，用戶認(rèn)知也沒有。這種產(chǎn)品的賣點提煉，應(yīng)更注重在應(yīng)用場景的假設(shè)和應(yīng)用上。我們要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，先挖掘出產(chǎn)品的功能性特點，當(dāng)前同類功能產(chǎn)品的優(yōu)點和不足有哪些？簡單說就是我們的產(chǎn)品有什么用？進而做進一步的延伸很假設(shè)，尋找、構(gòu)建各種各樣的應(yīng)用場景。
比如我前年在一家做第三代網(wǎng)絡(luò)支付工具的公司，通過銀行信用背書和延時支付的功能特性，能夠很好的解決一手交錢、一手交貨的交易問題。由于市場認(rèn)知就是支付寶、微信支付，大部分用戶并不關(guān)心支付背后的邏輯。我們該怎樣向用戶去闡述我們的產(chǎn)品特色并獲得認(rèn)同？
解釋背后的原理太復(fù)雜了，但通過應(yīng)用場景的假設(shè)，就能夠很好的解決這個難題。我們當(dāng)時花了大量的時間去調(diào)研航空機票售賣、大宗商品交易、一手房交易、B2B應(yīng)用支付等實際生活或商業(yè)場景，然后將我們的產(chǎn)品特征在場景中用輕松直白的卡通形象和語言展現(xiàn)出來。用戶一下子就明白了。
通過場景的假設(shè)與應(yīng)用，提煉出最實在賣點，能夠讓客戶有一種代入的認(rèn)同感，從而獲得品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。
三、策劃理論與模型
策劃，尤其營銷策劃，已經(jīng)發(fā)展了上百年的歷史，各個年代的營銷大師也總結(jié)了經(jīng)典理論和營銷模型，是我們從事文案策劃提供了很好的策劃工具。在定位產(chǎn)品賣點的過程中，常用的幾個模型有馬斯洛需求理論、KANO模型和SWOT分析法。
1、馬斯洛需求理論
美國心理學(xué)家馬斯洛（Abraham h. maslow，1908－1970）首創(chuàng)的一種理論。他提出人性需求從低級到高級有五個層次：
（1）生理需要，是個人生存的基本需要。如吃、喝、住處。
（2）安全需要，包括心理上與物質(zhì)上的安全保障，如不受盜竊的威脅，預(yù)防危險事故，職業(yè)有保障，有社會保險和退休基金等。
（3）社交需要，人是社會的一員，需要友誼和群體的歸宿感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許。
（4）尊重需要，包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心。
（5）自我實現(xiàn)需要，指通過自己的努力，實現(xiàn)自己對生活的期望，從而對生活和工作真正感到很有意義。
2、KANO模型
KANO 模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)發(fā)明的對用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具，以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系。
KANO模型認(rèn)為，影響滿意度有基本型需求、期望型需求、魅力型需求、無差異型需求和反向型需求這五大因素。
3、SWOT分析法
SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT四個英文字母分別代表：
優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、
機會（Opportunity）、威脅（Threat）。
在我們利用問題式調(diào)研的方法做完初級調(diào)研之后，套用這幾種策劃理論，可以有效的提煉要點，也可以反推、驗證我們調(diào)查的信息是否準(zhǔn)確。
四、數(shù)據(jù)分析法
人是帶有感性情緒的，但數(shù)據(jù)是理性的。利用好百度指數(shù)、百度知道、360指數(shù)、淘寶指數(shù)等幾種基于搜索大數(shù)據(jù)而得出的指數(shù)工具，會幫助我們理性的分析市場發(fā)展趨勢、用戶搜索關(guān)鍵詞熱度、用戶關(guān)心的話題等價值巨大的信息。這樣，我們提煉出來的賣點便更加精準(zhǔn)和有力。
另外說一下，數(shù)據(jù)分析除了熟練運用工具之外，還要懂得一些分析方法。數(shù)據(jù)分析會運用到例如統(tǒng)計學(xué)、線性數(shù)學(xué)、統(tǒng)籌學(xué)等數(shù)學(xué)知識，但我們營銷策劃人員也許沒有辦法深入的學(xué)習(xí)這些工具。有一套簡單實用的框架，就是對比、細(xì)分、溯源。
只要我們在做數(shù)據(jù)分析的過程中，始終牢牢記住這三個要素，便可事半功倍。
五、創(chuàng)意和聯(lián)想
創(chuàng)意和聯(lián)想是可以作為前面四種方法之后的一個補充和延伸，意思是思維更加發(fā)散一點，想的更遠(yuǎn)一點。比如我們公司的第三代支付工具，在我們做賣點提煉的時候，便會發(fā)散性的聯(lián)想到日常生活中用到的現(xiàn)金、信用卡、銀行卡等工具，還有國際信用證等物品，對其進行多方的比對，以求對我們的產(chǎn)品更深層次的內(nèi)涵挖掘。甚至也會聯(lián)想到其他創(chuàng)新產(chǎn)品比如樂視品牌在初創(chuàng)期的營銷套路和著力點，我們是否可以參考等等。
文案策劃，文案是最終呈現(xiàn)給用戶的一個載體，也可以理解為一個工具或一種形式；而背后的策劃，才是文案的靈魂所在。關(guān)于產(chǎn)品營銷的賣點提煉，可以說是營銷策劃的最重要的支點。通過上面五種常用的賣點提煉方法，用心做好每一次實戰(zhàn)，我們文案策劃的能力也將更上一層樓。
原創(chuàng)/文案策劃鄧淇
我是鄧淇，從事文案策劃工作多年。現(xiàn)正在寫《文案策劃百問百答》系列的總結(jié)性分享，歡迎評論說說你的經(jīng)歷，關(guān)注我的個人公眾號“一個文案策劃師的自白”，或加我微信（wenanwork）進行交流。
本人往期熱文：
《如何通過團隊作戰(zhàn)，完成神一般要求的文案策劃項目？》
