Ⅲ 明確觀演計劃

根據(jù)用戶在 Ⅲ明確觀演計劃 這一過程中的行為和心理將其劃分為

①查找相關(guān)信息并考慮——考慮的內(nèi)容包括三大成本（時間成本、金錢成本、精力成本）、觀演經(jīng)驗

②衡量并做出決斷——預(yù)估成本與觀演欲望之間進(jìn)行衡量，并最終下定決心觀演

③準(zhǔn)備——明確觀演計劃并做好觀演準(zhǔn)備

以②下定決心觀演 為界，觀演者在下定決心之后的第一件事往往是買票。因而，對于觀演APP，觀演者的身份發(fā)生了改變，即成為了真正意義上的“觀演者”。在此之前的一切決定用戶是否真的會買票，而此后則關(guān)系到用戶對狹義上的“觀演行為”的體驗，決定著用戶的最終評價和下次觀演的意向，同樣重要。

對于不同用戶

由于觀演欲望的不同，觀演用戶ABC面對相同的觀演成本，表現(xiàn)出的態(tài)度也有所不同。

用戶A的觀演欲望十分強(qiáng)烈，因而對于各種條件的苛刻程度并不高；用戶B，明顯的表示是金錢和時間上的限制；用戶C，除了金錢、時間上的限制之外，怕麻煩的特點也會突出出來。

再者，由于觀演者的身份不同，對于不同條件的敏感程度也不同。

在音樂演出的觀演上，主要的觀演者為學(xué)生觀演者和年輕人觀演者。對于學(xué)生觀演者，金錢成本或成為其關(guān)注的主要方向。而對于已經(jīng)有固定收入來源的一般年輕人，主要是時間成本和精力成本。

觀演經(jīng)驗

途徑：用戶通過多次觀演或查看相關(guān)攻略來提升觀演經(jīng)驗

影響：對觀演流程有指導(dǎo)意義的經(jīng)驗，包括如何在前期做出較為精準(zhǔn)的預(yù)估，何制定行程，如何順利行使計劃等。因而觀演經(jīng)驗滲透于觀演行為整個中后期，對用戶做出觀演角決定，以及此后觀演的整體體驗有著巨大影響。

預(yù)估的不確定性：

或可包括兩大方面：一是對某些彈性較大的開銷無法準(zhǔn)確預(yù)估；二是做出的預(yù)估與實際有較大偏差。

影響：預(yù)估與實際的偏差可能會導(dǎo)致觀演者因為高估成本而放棄觀演，或觀演者因為低估成本而導(dǎo)致觀演者在買票后的觀演體驗下降。這對觀演經(jīng)驗不多的觀演用戶影響較為明顯，決定其此后再次觀演的積極性。

社交

大部分觀演者的社交欲望會貫穿于整個觀演活動之中。在明確觀演計劃階段主要表現(xiàn)為，進(jìn)一步的尋找同行者、觀演前的網(wǎng)絡(luò)社交預(yù)熱。

這一時期尋找同行者的動機(jī)、作用主要在于

①對更多社交可能性的期望——因而此時觀演者對同行者的要求可能會進(jìn)一步放寬，尤其是對陌生觀演者。

②更多的同行者可以分?jǐn)傎M用（如打車費用）、在觀演途中互相照顧。

但更多的同行者也會造成不便

①尋找同行者并組織同行需要耗費額外的精力

②雖然大部分觀演者表示對同行者沒有特別要求，但口味不合的同行者會使社交體驗下降

由此產(chǎn)生的對觀演欲望和觀演成本的影響直接作用于衡量與決斷階段

根據(jù)用戶調(diào)查可知，livehouse的觀演者和演唱會、音樂節(jié)的觀演者的組成上存在差別

①livehouse觀演者絕大部分為同城觀演者

②音樂節(jié)、演唱會的觀演者很大一部分來自異地

由于異地觀演者與同城觀演者的觀演過程在時間與空間的跨度上有很大不同，因而需要進(jìn)行分開討論。

livehouse的同城觀演用戶

特點：

1.同城觀演的交通方式：

由于livehouse觀演屬于年輕的文化消費方式，觀演者的主題是大學(xué)生、年輕白領(lǐng)。從目前及不遠(yuǎn)的將來的livehouse市場狀況看，主要集中在一二線城市。其中以北上廣深四個一線城市，以及成都、杭州、南京、西安等高階二線城市。在這些城市中，livehouse 所在地近年來livehouse普遍出現(xiàn)了向城市的次中心轉(zhuǎn)移，且大學(xué)、年輕人居住地普遍位于城市次中心和城市邊緣。雖然會有一部分觀演者居住在離livehouse較近的地區(qū)，在很大一部分用戶居住在其他方向的城市次中心附近，但存在很大一部分觀演者位于其他的城市次中心，路途十分遙遠(yuǎn)。

因而在前往觀演時，部分觀演者為了節(jié)約路程耗時，選擇更快捷的交通方式，如打車。

在觀演結(jié)束后返回時，因為演出結(jié)束時間較晚，絕大部分公共交通停運(yùn)，打車或成為大部分人唯一的交通方式。

2.行程簡單：livehouse觀演本身性質(zhì)為一種快消費的消費模式，追求的是觀演者可以無需特別準(zhǔn)備，即到即觀演的模式；在實際中，大部分同城觀演者呈現(xiàn)出一種明顯的目的性：以觀演為本次出行的唯一目的或最主要目的，不參雜有其他的娛樂活動，最多順便吃個飯或夜宵。

三大成本：

1.時間成本：

①演出時間：演出開始多開始于八點半至九點，一般不會超過十一點半，整體耗時控制在兩個小時左右。

②往返時間：根據(jù)路程遠(yuǎn)近，交通狀況各有不同，但大部分人的往返耗時或超過一小時。對于依賴公共交通的用戶，單程耗時或需要四十分鐘至一個小時，甚至更長。

分析：觀演時間固定，耗時占整個觀演行動的比例大；往返時間可以通過更選擇更快捷的交通工具來減少，但更貴。

2.金錢成本

①演出票價：價格不高，多為80~120，存在更低甚至免費演出的情況。

②交通費用：與選擇的交通工具有關(guān)，但大部分人返回時不得不打車。對于位于其他城市中心的觀演者，打車費用或超過40元。

分析：演出門票價格固定，而通過購買二手票或可為用戶節(jié)約不少，但沒有可靠渠道；多人同行、拼車可以極大的減少打車成本，由于演出結(jié)束時間晚，公共交通停運(yùn)，大部分觀演者需在觀演結(jié)束后打車返回。所以交通費用在整體中占比也很大，這對缺錢用戶起到了約定性的作用。

3.精力成本

①搶票：對于部分演出，存在票很快售罄的情況。（少見）

②組織同行者：與同行者商定何時出發(fā)等

③觀演過程中的損耗：主要于長時間的路途跋涉和演出本身耗費的精力。

同城livehouse觀演消耗的最大精力來自于觀演過程中的損耗，而即便選擇更舒適的交通方式也不會產(chǎn)生太大變化，因而整體上不可變。組織同行者的精力成本一般不高，但如果同行者的情況更為復(fù)雜（見進(jìn)一步尋找同行者），則可能會大大增加。

觀演經(jīng)驗

對經(jīng)驗的依靠程度并不大，實際上大部分情況下菜鳥觀演者也可以比較輕松的完成同城觀演。對菜鳥觀演者造成阻礙的往往是“第一次”造成的心理障礙，而這種心理障礙往往會轉(zhuǎn)化為對同行者的需求而不是對“經(jīng)驗”的需求。因而對于菜鳥觀演者的觀演經(jīng)驗需求，在表現(xiàn)上上是可看作同行者需求。

在建立起一兩次的觀演之后，觀演者就某種程度上就已經(jīng)可以稱之為老鳥了

進(jìn)一步尋找同行者：

根據(jù)在Ⅱ萌生觀演欲望階段的調(diào)研，在熟悉程度、音樂偏好等諸多方面對于同行者并沒有太多需求。但若同行，則對客觀條件有需求，包括：前往livehouse時的出發(fā)地與交通方式和離開livehouse時的目的地與交通方式

在拼車時，如果與同行者客觀條件不匹配，往造成復(fù)雜的情況：如部分用戶出發(fā)時不需拼車，返回時需要拼車；部分用戶出發(fā)時需要拼車，返回時不需要；部分用戶出發(fā)地、目的地不同；部分用戶的出發(fā)地或目略有不同但相隔很近。

這大大提高了規(guī)劃行程所耗費的精力，使觀演者失去對尋找更多同行者（尤其是潛在同行者）的興趣。

由于此原因和尋找同行者的渠道有限，在此前的調(diào)查中所有觀演者選擇的同行者要么此前認(rèn)識，要么在客觀條件上相互匹配。

預(yù)估的不確定性：

同城觀演的不確定因素輕且少，且在數(shù)次觀演之后很容易把握規(guī)律，因此同城livehouse觀演的不確定性很小。

在此階段，觀演者通過預(yù)估成本觀演欲望之間會進(jìn)行較量，最終決定是否觀演。

②衡量并做出決斷

主要是從阻擾用戶觀演的情況和用戶下定決斷的難易程度上進(jìn)行區(qū)分。

用戶A：

由于十分強(qiáng)烈的觀演欲望，只有決定性的時間、金錢成本因素才會使得用戶放棄觀演，基本不會考慮精力成本。

用戶A除非遇到很多不確定因素時，往往可以很快也更容易做出決斷。這些不確定因素包括：時間金錢上的顧慮、同行者未必同行的顧慮。

用戶B：

由于同行者的存在，用戶B的觀演欲望未必比用戶A弱很多。但用戶B時間成本、金錢成本的敏感程度要高于用戶A，對于精力成本則依然不太顧慮。而在金錢成本由于其較大的不確定性，可以通過有效手段加以縮減進(jìn)而促進(jìn)部分用戶（尤其是學(xué)生用戶）的決斷。

用戶B做出

明確觀演計劃并做好觀演準(zhǔn)備

對于同城觀演，交通為即時交通，不存在預(yù)定需要。唯一需要準(zhǔn)備的是購票， 不是什么大事兒。

由于觀演是唯一目的或最主要目的，因而不需要復(fù)雜的行程規(guī)劃，只需針對觀演本身。由于觀演地點同城且確定，新手觀演者可能對時間成本、金錢成本略存疑慮，但在前往一兩次之后可以大致掌握。

總評：

具有明顯影響的是由更多同行者帶來的成本下降和觀演欲望提成，這對觀演的決策起著決定性的作用。

其他因素或?qū)儆诓豢勺?、不可控因素，或?qū)φw影響不大。

音樂節(jié)觀演

特點：

音樂節(jié)

觀演者來源：

與livehouse觀演相反，音樂節(jié)、演唱會等的觀眾主要來自于異地，甚至是外省。

如再對異地觀演者進(jìn)行信服，其中的絕大部分來自于同省份或臨近省份。

異地音樂節(jié)與場館演出的觀演行程

除了觀演外，觀演這們還會再觀演城市多逗留一兩天以游玩消遣，觀演可看作整個行程的主要部分而非全部。

無論是音樂節(jié)還是場館演出，觀演過程耗費的時間、精力、體力比同城livehouse觀演都要長出不少。于是大部分觀眾不會將觀演作為某一些列活動中的一部分，而是專門空出一大段時間用于觀演和準(zhǔn)備觀演。所以對于異地的音樂節(jié)、大型演出觀演，在行程規(guī)劃上往往出現(xiàn)明顯的“區(qū)塊”特點。

以此為根據(jù)，可將觀演及相關(guān)活動劃分為三個區(qū)塊

①異地觀演的必要準(zhǔn)備（尋找住宿點、跨城市的交通等）

②其他娛樂活動（如在該城市的游玩）

③觀演及相關(guān)活動（觀演、餐飲、觀演來回的交通等）

在此三部分里，①作為③的直接條件有直接的關(guān)聯(lián)，②與③則相對獨立。

詳解：

①異地觀演的必要準(zhǔn)備

城與城的交通

由于大部分觀演者來自于同省或臨近省份，高鐵火車等鐵路交通或成為主要途徑，輔以飛機(jī)汽運(yùn)等?？紤]到觀演者多來自內(nèi)省和臨近省份，以高鐵為例，位于主要城市圈（江浙滬、珠三角）的演出，來自附近省份、城市的觀演者最多花費三四小時。而對于位于較為偏遠(yuǎn)的著名城市的演出（主要是音樂節(jié)，如云南、西安），則耗時更長

住宿

異地觀演住宿地的選擇需結(jié)合觀演者的經(jīng)濟(jì)實力、行程（是單純看演出，還是會游玩）。共性是考慮到演出結(jié)束時間較晚，大部分異地觀演者會選擇離觀演地近的住宿點，或者附近有能迅速到達(dá)觀演地的交通線附近的住宿點。

②其他娛樂活動

由于在整個出行計劃中處于次要地位，因而在規(guī)劃上可能更加隨便，隨大流。

③觀演及相關(guān)活動

拋開異地觀演的必要準(zhǔn)備不講，音樂節(jié)、大型場館與livehouse觀演在流程在框架上十分相似，差別主要在演出的體量上。

大型場館

①地點：大型場館演出的地點多選擇位于城市次中心的場地，多是城市重要地標(biāo)，交通更為便利。

②演出：用戶體育館為半開放空間，演出只針對一組或兩三組藝人，從開始到結(jié)束基本不間斷。觀演不同，絕大部分觀眾（部分演出存在少量內(nèi)場觀眾可以自由走動）有固定的座位。

③時間：與livehouse較接近，開始時間多于八點至九點，持續(xù)三至三個半消失，整個觀演活動最多耗費一個晚上的時間。

整體：與livehouse十分相似。除卻由缺乏經(jīng)驗造成的問題外，主要問題和livehouse觀演一樣及如何

音樂節(jié)

①地點：音樂節(jié)會更偏遠(yuǎn)但交通還算便利的城市近郊。

②演出：演出場地位于室外，有多個演出舞臺，內(nèi)容十分豐富。觀演形式類似livehouse，站立觀演且無固定位置，先到先得。

③時間：時間跨度很長，多從下午兩三點開始，直至晚上九、十點，整個觀演活動往往耗費半天至一天。

整體：與livehouse觀演相比，耗時有質(zhì)變，在次期間用戶需要在觀演地附近解決餐飲、休息等。觀演計劃與期間需要處理的問題較livehouse觀演也更加復(fù)雜。

三大成本

時間成本

與距離遠(yuǎn)近、觀演計劃有關(guān)，波動很大。但由于演出時間不同，場館演出相對于音樂節(jié)觀演耗時更少。

對于附近城市的場館演出，如果計劃得當(dāng)可在24小時以內(nèi)或24小時左右比較輕松的完成，而音樂節(jié)觀演在不影響觀演質(zhì)量的 情況下最少可以在一又四分之一天內(nèi)完成（30小時左右）。

而對于距離更遠(yuǎn)的觀演地點，或觀演者有其他安排，觀演時間或長達(dá)兩三天，但整體不會超過一般的短途旅行的體量（往往也和短途旅行結(jié)合）

金錢成本

主要包括交通（到往返觀演城市的交通費用，觀演城市內(nèi)的交通費、門票、住宿、餐飲、其他娛樂活動開銷。其中到達(dá)觀演城市的交通費用、門票、住宿費用構(gòu)成了開銷中的大頭。

而餐飲、其他娛樂開銷、城市內(nèi)的交通費用占比相對較小，觀演者實現(xiàn)只會大概估計總共的開銷，具體開銷則臨場決定，不確定性較大。對于一些缺錢的觀演者，此三者是節(jié)儉開支時針對的主要對象。

精力成本

異地觀演的精力成本相較同城觀演有明顯增長，包括

①信息搜集——查閱各種信息已確定時間金錢成本

②觀演前的準(zhǔn)備——必要預(yù)約、預(yù)定，確定大概的觀演計劃框架

③實施觀演計劃時需要面對的種種問題

④觀演者的尋找和組織

異地觀演時的觀演經(jīng)驗

觀演經(jīng)驗的作用

相較livehouse觀演，異地觀演過程往往十分復(fù)雜，此時觀演經(jīng)驗在整個觀演流程中的作用很大。作為衡量的重要因素參與到?jīng)Q定前的衡量，同時也影響著此后的觀演體驗。

觀演經(jīng)驗的建立

對于異地觀演，觀演經(jīng)驗的建立相對困難很多。一方面，涉及到內(nèi)容龐雜；另一方面，由于兩次異地觀演之間像個時間長，每次觀演的城市也可能改變，經(jīng)驗難以通過多次重復(fù)的方式來鞏固。????

但異地觀演不是完全難以捉摸。首先，目前大型場館演出和音樂節(jié)演出的城市隨年年有變，但相對盛大、重要的演出均集中在一些著名的一二線城市，在這些城市中能用以舉辦音樂節(jié)和場館演出的場地實際上的是確定的。由于觀演者會根據(jù)觀演地點選擇住宿地，以住宿地為核心開展其他活動，因而在同一地點不同時期的觀演計劃有很大的參考價值，有一定的套路可以把握。

觀演的不確定性

問題是是否存在觀演費用比想象中少很多的情況，就是給出一個能令人大吃一驚的價

觀演不確定性主要來自于

①比較細(xì)節(jié)的環(huán)節(jié)天然不可控，主要是對于十分具體的出行計劃

②由于經(jīng)驗缺失，導(dǎo)致不確定性陡增

可以通過有限程度的了解可以的是

城市于城市之間的交通信息

住宿點的位置和價格

住宿點往返觀演地點的交通信息

觀演的地點和價格

目前對于異地觀演，由于經(jīng)驗的缺失，不確定性陡增。

細(xì)究整個觀演流程，由于不確定性產(chǎn)生的阻礙主要是來自于成本和時間的兩個方面

在成本上，主要是對觀演最低成本的疑慮。沒有經(jīng)驗且經(jīng)濟(jì)相對緊張的觀演者對最低消費的疑慮

在耗時上，由于屬于大區(qū)塊的時間，雖然會有不確定但是不確定在行程的容忍范圍之內(nèi)。這點在音樂節(jié)上是比較明顯的，因為音樂節(jié)整體時間比較

比如由于結(jié)束時間晚的問題，一般來講是要在該城市過夜的。

社交

繼續(xù)尋找同行者

相對于同城livehouse觀演，異地觀演的同行者需求更為強(qiáng)烈。首先異地觀演本身就是更好的社交機(jī)會，可以激發(fā)觀演者的觀演欲望；多人同行在某種程度上也可以分?jǐn)傎M用，在行程之中可以互相照應(yīng)。同樣，多人同行，在同行計劃的安排上會更加麻煩，耗費更大的精力。而這在異地觀演中更為明顯。

對同行者的要求

異地觀演中，同行者的陪伴有多種程度。如完全的陪伴（包括食宿、游玩等），觀演陪伴（一同看演出），路程陪伴（一同前往、返回觀演城市）。整個過程中可陪伴的點很多，因而對于不同情況的同行者軍可能在其中找到自己的位置。但大部分觀演者還是期盼同行者能夠和自己在行程上更加匹配。

異地觀演中，對熟悉程度不同的同行者，同行計劃亦不同。

或應(yīng)放在觀演計劃的施行

異地觀演的社交機(jī)遇十分有趣。

異地觀演的觀眾來自四海，因而在可持續(xù)的社交上，無形之壁壘將會十分的明顯。而此時同城觀眾之間的社交壁壘則會相應(yīng)削弱，類似于位于異地的老鄉(xiāng)會情況。很多觀演者也希望在異地觀演的現(xiàn)場看到其他有相同身份北京的觀演者，比如來自同一城市，身份相同，居住地、學(xué)校一樣或毗鄰。

尤其是在音樂節(jié)觀演中。

整個音樂節(jié)的觀演環(huán)境十分寬松。在觀演的園區(qū)內(nèi)有多個觀演舞臺，處于完全開放的空間之中，觀眾可以自由的在各個舞臺之間自由穿梭，或在園區(qū)的其他地方休息、閑逛等。園區(qū)內(nèi)除了觀演，還兼有餐飲、地攤等。因而整個場地環(huán)境實際上可以成為一個自由的社交場合，存在著無限的社交可能。觀演者可以在此越好、聚會等等等等，或者線下的約見。

大型場館的觀演由于是固定座位，并且演出持續(xù)性的進(jìn)行，因而觀演過程的社交可能行其實是較小，

衡量

由于異地觀演成本巨大，每年的觀演機(jī)會并不多（往往是一至兩次），因而對于普通人而言，權(quán)衡也需要更加的仔細(xì)。

在各個因素中，對于不同人群敏感程度不同

對于學(xué)生而言，主要的阻力來自于異地觀演的金錢成本，這也是學(xué)生考慮的主要因素，

而對于年輕人，尤其是參加工作的年輕人，時間成本和精力成本十分巨大。由于觀演必然的體量存在，使得觀演的時間成本難以得到本質(zhì)上的改變。但精力成本，或可通過一些手段有效節(jié)省規(guī)劃行程的難度和所需耗費的時間，而且可以有效避免觀演中存在的問題。

根據(jù)用戶調(diào)研，異地出行對觀演者的需求十分明顯，只存在極少數(shù)人會在沒有同行者的情況下前往觀演。絕大部分觀演者希望有人陪同，因而在異地觀演尋找同行者的動機(jī)比livehouse觀演更加強(qiáng)烈。

計劃的制定及準(zhǔn)備

在計劃的制定上，觀演者會在某些表方面因為其必要性會做預(yù)先周密的準(zhǔn)備，而在很多方面則不會預(yù)先做出決斷

需要提前做出計劃決斷并準(zhǔn)備的包括

①住宿地的選擇

②城與城之間的交通

③同行者的同行計劃

④大致的出發(fā)、返回時間

不會提早進(jìn)行規(guī)劃的主要是在觀演城市內(nèi)具體的出行計劃，原因主要是村子啊

異地觀演計劃的制定十分繁雜，但可以將其看作一種眾多觀演者皆抱有一個主要目的的模式化的旅行計劃。

以此為起點分析可知

①由于是模式化的，就有大概的經(jīng)驗框架可以提供，在框架的基礎(chǔ)上就可以比較輕松的安排行程，而情況近似（起始地、目的地類似）的觀演計劃也十分具有參考價值

②可以參考旅行服務(wù)網(wǎng)站、APP的模式，為觀演者提供必要的信息。

長期上，同行者對觀演行為的促進(jìn)作用

新的、較為固定的觀演者可在此后的觀演之中可以很好的調(diào)動雙方的積極性。