文案圈子非常雜，和講相聲的一樣，什么出身的都有，賣保險(xiǎn)、跑新聞、學(xué)日語(yǔ)、做外貿(mào)的等不一而足。
雜亂不要緊，關(guān)鍵是善于努力，善于總結(jié)。不然以后就怎么將自己賣個(gè)好價(jià)錢，某個(gè)好職位呢，是吧。
就文案來(lái)說(shuō)，能寫上2~3年，至少能寫出滿足三以下點(diǎn)要求的文案。因?yàn)檫@三點(diǎn)是文案的基礎(chǔ)，能力越是大，發(fā)揮越是精湛。
① 吸引注意力。② 達(dá)到溝通效果。③ 說(shuō)服消費(fèi)者同意你。
① 吸引注意力。
注意力經(jīng)濟(jì)的社會(huì)背景下，沒(méi)有注意力的地方，都是世界遺棄的角落。
注意力通常會(huì)被幾種東西所吸引：
01 利益 Benefit，02 情感 Emotion，03 態(tài)度 Attitude 。
我們先說(shuō)最常見、最重要的，01 利益 Benefit 。
要是有一位大美女出現(xiàn)在宴會(huì)上，其他的美女相信你難以記得清楚。赤裸裸的利益，讓自以為活在追逐夢(mèng)想路上的人們，天天牽腸掛肚。其實(shí)，誰(shuí)不是在左顧右盼，到處尋找著對(duì)自己有利的東西。
能吸引人們注意力的事物有哪些呢？
不是我庸俗，而是大家都這么庸俗。除了做愛時(shí)間不求快的現(xiàn)代社會(huì)，誰(shuí)都恨不得暴富一下，然后趕快是實(shí)現(xiàn)自己剩余的人生計(jì)劃。
當(dāng)然，這是俗話。人們希望得到的還很多。
利益之中，可分為長(zhǎng)期利益、短期利益。其中，短期利益往往更讓人心動(dòng)。
舉個(gè)商品銷售中的例子：
某日，網(wǎng)絡(luò)書店上出現(xiàn)了本書，名叫 《How to change your wife in 30 days》，一個(gè)星期之內(nèi)售出200萬(wàn)本。作者忽然發(fā)現(xiàn)，書名拼寫錯(cuò)誤了，正確的應(yīng)該是： 《How to change your life in 30 days》。遂修正，后來(lái)整整一個(gè)星期，只賣出3本。
盡管是個(gè)段子，但是它表明了人們對(duì)于短期利益的追求?！啊弊兡愕囊簧边@樣的句子已經(jīng)似乎成為全社會(huì)的彌天謊言了，但是改變妻子這樣的神奇而又讓男人急切渴望的東西，恐怕連沒(méi)結(jié)婚的男子，都會(huì)點(diǎn)進(jìn)去做做功課。
針對(duì)不一樣的商品，利益訴求期限有區(qū)分。
如果是快消品，面膜、香煙、洗衣粉之類的，就注重短期，通俗，單一賣點(diǎn)突出。
如果是價(jià)值品，名表、跑車、名包，就凸顯長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，值得反復(fù)品味，打造綜合形象。
價(jià)值品這詞，是我造的，一時(shí)找不到合適的詞語(yǔ)。它既包含了奢侈品，也包含了一些高于快消品而接近奢侈品的東西。比如好的家具、電器等。
如果是針對(duì)快消品：
面膜：“一面膜遮百丑，9塊9就享受?！薄ⅰ耙黄扔谝徽烤A液”。
日化：“傷手的立白洗衣粉，千萬(wàn)家庭選擇，全國(guó)銷量領(lǐng)先！”、“有汰漬，沒(méi)污漬！”
飲料：怕上火！喝多寶！
如果是價(jià)值品：
愛華仕箱包：裝得下，世界就是你的。
百達(dá)翡麗：你無(wú)法真正擁有百達(dá)翡麗，你只是替后代保管它。
以上說(shuō)了 01 利益，剩下 02 情感 和 03 態(tài)度。字面意思容易理解，但是兩者不同的是，情感?通常是需要?往回走，探索記憶、內(nèi)心、缺失、弱勢(shì)等等；而?態(tài)度?通常是?向前邁進(jìn)，凝視未來(lái)、勇氣、挑戰(zhàn)等等。
他倆在文案當(dāng)中，是類似相輔相成的一對(duì)兄弟。舉幾個(gè)例子：
（態(tài)度）去征服，所有不服。——途勝
（情感）愛，是陪我們行走一生的行李?！?016年央視公益廣告《行李》
你看，一個(gè)說(shuō)要去“征服”，一種傲氣無(wú)畏氣概，讓人沖動(dòng)；一個(gè)說(shuō)是“一生的行李”，溫馨流轉(zhuǎn)于身，讓人感動(dòng)。再如：
（態(tài)度）你未必出類拔萃，但一定與眾不同?！_(tái)灣104人力銀行
（情感）少小離家老大會(huì)，鄉(xiāng)音未改鬢毛衰。——《回鄉(xiāng)偶書二首》賀知章
前者重點(diǎn)表達(dá)的是你的某種內(nèi)在，會(huì)“與眾不同”；后者強(qiáng)調(diào)的是，即使離鄉(xiāng)數(shù)載，其實(shí)也沒(méi)什么不同。
小結(jié)：文案滿足第一大功能——吸引注意力。
方向有三：利益、情感、態(tài)度。
利益不用多說(shuō)，你內(nèi)心的欲望就是。情感和態(tài)度，兩者似兄弟，換個(gè)角度，就能創(chuàng)作出彼此。
② 達(dá)到溝通效果。
溝通二字，常常被在職場(chǎng)提起。在市場(chǎng)營(yíng)銷和樹立品牌當(dāng)中，也被常常提及，有的廣告公司干脆在后面加上后“溝通”兩字，如“紅鶴溝通”、“塞尚溝通”。
溝通，處在一則文案當(dāng)中，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：你代表誰(shuí)，你要說(shuō)什么，你的目的是什么。
對(duì)應(yīng)地，可分為三大步驟：自然的開頭——深化或者轉(zhuǎn)折——最后放出觀點(diǎn)。
我們看一則長(zhǎng)文案，更能體現(xiàn)溝通力的重要性。這是科比退役之后，為遠(yuǎn)在中國(guó)的各位球迷錄制的一段視頻，聽說(shuō)親自參與操刀。
你愛我
因?yàn)槲沂强票?/i>
因?yàn)槲矣心艽鳚M一只手的五枚總冠軍戒指
因?yàn)槲业母叨葻o(wú)人能及
但你應(yīng)該恨我
因?yàn)槲覐牧璩?點(diǎn)就開始折磨你
因?yàn)槲視?huì)逼你挑戰(zhàn)極限
恨我
因?yàn)槲蚁胱屇阕兊脗ゴ?/i>
但偉大需要付出代價(jià)
愛我，等你變得更強(qiáng)再說(shuō)吧
根據(jù)溝通效果分析，三個(gè)過(guò)程分別是：
自然的開頭（你是誰(shuí)）：我是科比，我厲害的不得了
深化或轉(zhuǎn)折（說(shuō)什么）：恨我，不要愛我
放出觀點(diǎn)（目的）：請(qǐng)你變得更強(qiáng)（再來(lái)說(shuō)愛我）
本文案最終要傳達(dá)給受眾這樣一個(gè)訊息：你要愛的不是我，是你的努力。
但是文案一開始沒(méi)有這么說(shuō)，而是按照眾人的思路，你愛科比，因?yàn)樗?、2、3、4種牛X事情，隨后話鋒一轉(zhuǎn)，你應(yīng)該恨我。這時(shí)候，人就會(huì)思考，為什么？然后再告訴你原因。
所有的溝通，一開始都是順其自然。特勞特書籍《定位》里有這樣一句忠告：不要試圖改變消費(fèi)者的心智。“心智痛恨復(fù)雜和混亂，因此進(jìn)入心智的最佳方法就是簡(jiǎn)化信息?！币?jiǎn)化信息，那就得從人們?nèi)粘Ｄ芙邮艿男畔⑷胧帧Ｒ词呛?jiǎn)單的，要么是日常的。
每個(gè)成年人在看廣告的時(shí)候都是小孩子，不要嘗試以神乎其神的話語(yǔ)開場(chǎng)。
而且一開始，要表明立場(chǎng)。從用詞、描述事物的角度、篇幅都能體現(xiàn)你的立場(chǎng)，你是誰(shuí)，以什么樣的立場(chǎng)來(lái)參與這個(gè)對(duì)話。
然后，深化或者轉(zhuǎn)折。深化需要對(duì)事物的研究和積累，我們主要講講?轉(zhuǎn)折。因?yàn)閺V告人涉及的行業(yè)實(shí)在太多，沒(méi)辦法每行業(yè)都進(jìn)行深化，所以轉(zhuǎn)折通常用的比較多。這一點(diǎn)段子手最擅長(zhǎng)了。好，這時(shí)候要放段子出來(lái)了。這些段子都是我從網(wǎng)上或者別人口中聽到的，前面正常，后面神轉(zhuǎn)折：
1.為了保護(hù)這些未成年的學(xué)生妹，校長(zhǎng)裸身沖向了掃黃的警察。
2.“兒子，你要不要叫外賣？”“好！”于是爸爸帶兒子去派出所改名了。
3.我和妻子都不想要孩子?，F(xiàn)在，孩子們心情非常沉重。
4.上一張段子圖：
這張圖信息量還是不錯(cuò)的，并不是很直白，但是從正常到最后轉(zhuǎn)折，讓你不得不服。
最后，第三點(diǎn)是放出觀點(diǎn)。段子讓你笑就達(dá)到目的了，但是文案是要對(duì)受眾、甲方負(fù)責(zé)的。這一步的關(guān)鍵，也是和下面要講的第三點(diǎn)重合的一個(gè)內(nèi)容。
小結(jié)：溝通效果要充分，不要一開始就嘗試改變消費(fèi)者心智模式
自然的開頭——深化或者轉(zhuǎn)折——最后放出觀點(diǎn)。
③ 說(shuō)服消費(fèi)者同意你。
所有的準(zhǔn)備，都是為了說(shuō)服消費(fèi)者，同意你。因?yàn)槟愕牧?chǎng)，就是你的贏利點(diǎn)。
怎么讓別人同意？落在一個(gè)點(diǎn)上。說(shuō)太復(fù)雜、太宏偉，別人無(wú)法決定。
最后放出來(lái)的點(diǎn)，可以是：共鳴點(diǎn)、新奇點(diǎn)、號(hào)召點(diǎn)。
共鳴點(diǎn)：是人們都能感受到，但是未曾說(shuō)出，不敢說(shuō)出，或說(shuō)的不夠經(jīng)典的話語(yǔ)。
自律給你自由。——Keep
喜歡這種東西，捂住嘴巴，也會(huì)從眼睛里跑出來(lái)。——網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論
共鳴點(diǎn)，廣告人用的最最不亦樂(lè)乎。共鳴，物體因共振而發(fā)聲的現(xiàn)象，例如兩個(gè)頻率相同的音叉靠近，其中一個(gè)振動(dòng)發(fā)聲時(shí)，另一個(gè)也會(huì)發(fā)聲。
如果文案和閱讀者產(chǎn)生共鳴，那么他會(huì)幫你傳遞信息，一傳十，十傳百，百傳十萬(wàn)+，自發(fā)性高，也很省力。自然得到廣告人喜愛。
新奇點(diǎn)：是能區(qū)分他人他物，語(yǔ)言鮮明又不落窠臼的概述。
不是所有的牛奶都叫特侖蘇！——特侖蘇
做一只動(dòng)物。——陌陌
快到碗里來(lái)?！狹&M
很難界定，這類廣告語(yǔ)算是什么類型，但是背后有一定的策略。放在市面上，找不到和他們類似的廣告語(yǔ)。這類Slogan不能小覷，搞出個(gè)大創(chuàng)意出來(lái)，如果有國(guó)外產(chǎn)品，可能就是全球性流行的廣告語(yǔ)了。
號(hào)召點(diǎn)：是經(jīng)過(guò)故事包裝、情節(jié)包裝、氣氛包裝的鼓動(dòng)性聲音。
非同凡想?！O果
一生，活出不止一生?！祟^馬
最近流行號(hào)召性文案的，還有悟空傳里面的。電影出來(lái)的時(shí)候，很多小編們寫結(jié)尾，都會(huì)習(xí)慣性地喊口號(hào)：“我要讓這天，再也遮不住我的眼！”這有什么用呢？如果只有自己喊，基本沒(méi)什么用，但大家都在喊，你多喊一句，相當(dāng)于讀者也會(huì)在腦海里跟著喊一句。這樣就有作用了，因?yàn)樽x者跟著你喊，相當(dāng)于聽了你的話，多了一份信任。
歷史上還有一名號(hào)召“王侯將相寧有種乎！”。一開始是將“陳勝王”帛書置入魚腹中，緊接著夜嗚呼“大楚興,陳勝王”。最后在隊(duì)伍中引起沖突，讓大眾的力量幫助自己殺敵。在陳勝吳廣的故事包裝下，大家都被激勵(lì)，跟著他們起義，出生入死打仗去了。
在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間地點(diǎn)出現(xiàn)的恰當(dāng)?shù)奈陌?，力量也是不可預(yù)估的。
小結(jié)：當(dāng)消費(fèi)者同意你，就產(chǎn)生了購(gòu)買的可能。
利用好共鳴點(diǎn)、新奇點(diǎn)、號(hào)召點(diǎn)，完成最后臨門一腳。
實(shí)現(xiàn)文案的三大基本功能，是對(duì)文案創(chuàng)作的一個(gè)基本交代。若實(shí)現(xiàn)的好，也能是一份很不錯(cuò)的文案。
寫文案真是個(gè)很奇怪的東西，把自己關(guān)在屋子里修煉一百年，也不一定比泡在酒吧一個(gè)晚上寫出來(lái)的好。文案是關(guān)于生意和生活，關(guān)于觀察和碰撞，關(guān)于借鑒和升華。
但是能將三大功能擺到桌面上，寫出來(lái)基本就不會(huì)顯得太菜鳥。能讓外行點(diǎn)頭，完成一條文案的基本使命。
盡管人生苦短，下次再一起極力探討。
