隨著國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的崛起和消費(fèi)升級(jí)的出現(xiàn)，人們?cè)絹?lái)越注重健康的飲食習(xí)慣和理念，曾經(jīng)無(wú)肉不歡的舌尖饕餮逐漸被摒棄，那些吃出來(lái)的富貴病，現(xiàn)在要一口一口的吃回去。而這個(gè)契機(jī)，也正是五谷雜糧走上餐桌，谷物飲料登上歷史舞臺(tái)的重要時(shí)刻。

要了解谷物飲料，就要從整個(gè)飲料的發(fā)展史著手分析，縱觀飲料行業(yè)的發(fā)家史，先是碳酸飲料興起、后來(lái)是礦泉水飲料、再后來(lái)是茶飲料、最后是果汁飲料。現(xiàn)在終于迎來(lái)了谷物飲料和植物蛋白飲料的閃亮登場(chǎng)。事實(shí)上，谷物飲料的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)空前壯大，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)粗糧飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到420億元，年均增長(zhǎng)率保持20%左右，2015年，植物蛋白及谷物飲品市場(chǎng)已突破1000億。

近年來(lái)，大大小小的谷物飲料大旗招展，爭(zhēng)相搶占市場(chǎng)份額，營(yíng)銷手段也是花樣百出，從谷粒谷力在線上派送，掀起互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷風(fēng)暴，到燕麥谷粒多借勢(shì)“奇葩說(shuō)”打造“國(guó)際抗餓大品牌”，再到最近的網(wǎng)紅燕麥飲料燕小嘜，用移動(dòng)社交＋內(nèi)容營(yíng)銷的傳播策略吊足了80、90后的胃口，用3+1動(dòng)銷的方式引爆代理商，導(dǎo)致一箱難求……谷物飲料的風(fēng)口中，品牌要順勢(shì)而為，還要配合足夠創(chuàng)意的內(nèi)容營(yíng)銷，做好傳播和渠道，最后的成功與否，就要交給市場(chǎng)的驗(yàn)證了。

作為成功經(jīng)驗(yàn)的伊利谷粒多燕麥牛奶和燕麥飲料燕小嘜來(lái)說(shuō)，都把樹(shù)立品牌的核心內(nèi)容放在了營(yíng)銷上，不同的是，對(duì)待營(yíng)銷手段和操盤方式，二者卻有不同的路徑。

谷粒多借助《奇葩說(shuō)》花式口播爆紅網(wǎng)絡(luò)

說(shuō)到伊利谷粒多的傳播陣地，就不得不提一檔教科書級(jí)的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》，伊利在產(chǎn)品上市之時(shí)通過(guò)贊助《奇葩說(shuō)》，將谷粒多燕麥牛奶打造為“內(nèi)容性產(chǎn)品”，形成自營(yíng)銷；借助馬東“國(guó)際扛餓大品牌谷粒多燕麥牛奶”，“喝一瓶，可以扛餓一天，喝一箱，可以扛餓一輩子”的招牌花式口播，洗腦了一群目標(biāo)消費(fèi)者。

除了打造谷粒多的飲用場(chǎng)景，谷粒多還與《奇葩說(shuō)》網(wǎng)紅選手進(jìn)行線上合作，通過(guò)“奇葩說(shuō)觀影趴”借助更多的互動(dòng)、場(chǎng)景全面打造谷粒多扛餓賣點(diǎn)。

作為網(wǎng)綜排名前三的《奇葩說(shuō)》，據(jù)透露四季廣告費(fèi)一共賣了8.5億，相必出鏡率極高的谷粒多沒(méi)少花銀子，至于轉(zhuǎn)化怎么樣，也是幾家歡喜幾家愁。

燕小嘜玩轉(zhuǎn)社交，病毒式傳播刷爆朋友圈

燕小嘜主打80/90/00后群體,主張暖、逗、萌的后現(xiàn)代生活態(tài)度,提倡率性肆意、勇敢去愛(ài)、更酷更激情的生活主張。他著力走輕奢化情感化社交化、實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道互動(dòng)、以社交新媒體互聯(lián)網(wǎng)為品牌主戰(zhàn)場(chǎng),成為面向未來(lái)10年的“新飲品”。

首先，在社交屬性上，燕小嘜的品牌塑造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，具有明顯的優(yōu)勢(shì)，很容易在飲品或同類產(chǎn)品中脫穎而出。燕小嘜社交瓶上“你好嗎”、“想你了”、“你瘦了”等文案能第一眼激發(fā)用戶的好奇心和嘗試率，呈現(xiàn)出時(shí)尚、新穎、獨(dú)特的特點(diǎn)。

其次，在傳播策略上，燕小嘜則遵循“營(yíng)銷即流量游戲”的病毒策略,以“場(chǎng)景+游戲+社交”的流量矩陣,聚焦在內(nèi)容創(chuàng)造上,以強(qiáng)傳染的病毒文章、病毒視頻等為營(yíng)銷武器,實(shí)現(xiàn)線上線下精準(zhǔn)流量的聚合。這讓燕小嘜一度刷爆了朋友圈，成為名副其實(shí)的2017網(wǎng)紅飲料。