293、可能是史上最成功的品牌寄生：可口可樂。
1935年，可口可樂公司終于受不了冬天銷量大幅下滑的這樣一個事實。作為一瓶飲料，冬天銷量下滑是必然的。
那么怎么進入冬天的飲料市場，創(chuàng)造出冬天的飲料市場出來？可口可樂公司開始到冬天的消費場景當中去尋找符號，尋找代言人。
所以在1935年的時候，可口可樂創(chuàng)造出了一款海報和一系列的廣告，就是圣誕老人給大家送來了可口可樂，告訴大家冬天我們也可以圍著篝火、圍著壁爐喝可口可樂。
要讓可口可樂進入冬天，可口可樂就改造了圣誕老人這個形象，怎么改造呢？就是強力地占有圣誕老人這個傳統(tǒng)符號。
在1935年可口可樂的圣誕老人海報誕生之前，北歐的、美國的圣誕老人都穿著各式各樣的衣服，都穿著各個民族的傳統(tǒng)服裝。可口可樂把它變成了一個穿著紅色的衣服，有著白色袖口，花白胡子，戴著一頂紅色的帽子，上面有一個白色的小球的形象。
這個形象出來之后把可口可樂帶進了冬天。同時可口可樂也把這個形象帶到了全世界。
乃至于到今天，不管你是不是這個原有圣誕老人文化區(qū)域里面的人，包括我們中國人，和圣誕老人本來沒有一丁點兒關(guān)系，但是這個可口可樂的圣誕老人也成了我們生活當中很重要的一部分，它成了一個文化現(xiàn)象，人類文化現(xiàn)象。
它成功到了即便是北歐人、芬蘭人、德國人，都已經(jīng)忘了圣誕老人原本長什么樣了。它寄生到了圣誕老人這個形象之上，而且把這個寄主改造得面目全非，成了它的注冊商標。全世界的人每到圣誕節(jié)的時候，都會莫名其妙地戴上一頂紅帽子，幫它打廣告。
為了提醒大家圣誕老人是可口可樂的注冊商標，可口可樂還資助了北歐的一個NGO組織，叫“反可口可樂圣誕老人”，它為什么要資助這個組織呢？
這個組織說“可口可樂破壞了我們的傳統(tǒng)文化，毀掉了我們傳統(tǒng)圣誕老人的形象，我們要反對它，示威、游行”。新聞就會爆出來，然后消費者才會發(fā)現(xiàn)或者想起來：“哦，原來圣誕老人是可口可樂公司的注冊商標?！?/p>
另外有一家企業(yè)面對這件事情從來都是一聲不吭，就是百事可樂。有沒有看到百事可樂永遠不會用圣誕老人來做廣告？百事也沒招了。這是一個最成功的品牌寄生的案例。
294、審視是否寄生到母體之上
我們在開發(fā)產(chǎn)品的時候，要去尋找母體；當我們的工作結(jié)束之后，還要審視，有沒有寄生到一個母體之上。哪怕是我們寫一個廣告語，并不是要開發(fā)一個產(chǎn)品，僅僅是一句廣告語，也要看這句廣告語有沒有母體。
一句廣告語，它不是看向消費者傳達了怎樣的觀念，而是看它所依附的這個觀念是不是在消費者頭腦當中普遍存在，而我的廣告便要寄生上去。
我們說“拍照大聲喊田七”的時候，我們要想一想，人們在拍照的時候，是不是要大聲喊一句什么？如果是，我們就強力寄生進去；如果消費者拍照的時候從來都是閉著嘴的，或者沒有這樣一個儀式來統(tǒng)一大家笑容，我們這樣喊是沒有用的，一點用也沒有。
你不能去改變消費行為，你只能看你能不能順應(yīng)消費行為，這個叫順我者昌。你只有順應(yīng)了消費者，順從了母體，找到了母體，你才會強大。
一句話可以成為一個母體。“我愛北京天安門”是一個母體，因為這是我們從小就唱的歌，代表了每個人美好的童年回憶和純真的愛國感情。
當我們?nèi)ッ枋觥段覀兣_灣這些年》這本書講的是什么事情的時候，我們想有沒有一句現(xiàn)成的話可供改裝，然后把我們要表達的價值高效地傳達給讀者。
我們找到了中央電視臺東方時空節(jié)目“講述老百姓自己的故事”。把這句話改裝成“講述臺灣老百姓自己的故事”的時候，我們判斷這句話一定贏。因為它讓大陸的讀者覺得似曾相識，同時又讓讀者馬上感到有新的價值、有準確的價值。
295、加大投入占領(lǐng)母體
296、詞語、符號、儀式，這是我們寄生于母體的三個重要的方式。
找到母體之后，如何寄生其上呢？
三個工具。第一，詞語，“我愛北京天安門”，“卑鄙的圣人曹操”。第二，符號，“圣誕老人”。第三，儀式，I LOVE 莜，西貝親嘴打折節(jié)，情人節(jié)親吻。詞語、符號、儀式，這是我們寄生于母體的三個重要的方式。
而一旦你發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品推出市場，你的活動推出市場成功了，怎么辦呢？就是不斷地加大投入，不斷地加強這個寄生關(guān)系。這個投入大到什么地步？這個投入大到可以竭盡全力，耗費所有的東西，持續(xù)占有這個母體。
“I Love You，西貝莜面村”，它一上去，馬上市場反應(yīng)極其好，之后怎么辦呢？大家很開心，三個月之后，我們是不是想一個比“I Love You”更牛的出來呢？是不是要搞搞“品牌升級”呢？
不要！更牛的，永遠不會有。我最怕聽到“品牌升級”這四個字，聽到就頭痛，要品牌升級，只有一個原因，之前搞得不對。三個月后，我們并不會想新的創(chuàng)意，我們五十年后都不會有新的創(chuàng)意，而是會把所有的資源持續(xù)累加到對“I Love You”的占領(lǐng)上去。
因為我們知道“I Love You”是一個永恒的母體，是取之不盡，用之不竭的，我們就是要占住它，不要被別人擠下來，不要讓消費者淡忘我們。
到現(xiàn)在，這個案子已經(jīng)推了四年了，四年之后，效果如何呢？
首先效果是非常好的，其次呢，它還發(fā)生了一件必然會發(fā)生的事情，就是以前消費者看到我們的廣告語“I Love You”的時候，他們會想到“I Love You”這個傳統(tǒng)符號。而現(xiàn)在隨著它的持續(xù)的推廣，是別人在別的地方看到“I Love You”的時候，會聯(lián)想起西貝莜面村。
這個就叫作真正的占領(lǐng)。當你剛開始寄生其上時，你是借傳統(tǒng)符號的光傳達了你的價值，隨著時間的推移，你把這個傳統(tǒng)符號占據(jù)，甚至獨占了這個傳統(tǒng)符號的時候，當這個傳統(tǒng)符號的原型在別的地方出現(xiàn)，消費者依然會聯(lián)想起你來，這個時候是你最賺錢的時候，因為這個傳統(tǒng)符號它本身依然會自動地在消費生活中出現(xiàn)，在消費戲劇中它會循環(huán)往復地出現(xiàn)，而這些出現(xiàn)你是不需要花一分錢的。
所以你占領(lǐng)得越深，你從這個傳統(tǒng)文化資源當中所取得的免費資源就越多。
《很老很老的老偏方，小病一掃光》為什么成為有史以來賣得最好的健康書之一？是當一有人打噴嚏的時候，就會有人說，哎，我給你推薦一本書，而不需要我們?nèi)グぜ野敉其N這本書。
當你占據(jù)了這個文化母體之后，這個文化母體一旦產(chǎn)生活力，它會自動地推薦你。
這是文化母體的原理和作用機理。
297、購買理由、貨架思維、品牌寄生、超級符號，是同樣的方法的四個角度。
298、未來無法預測，但是我們可以通過追溯過去掌握那些在未來必然還會發(fā)生的事情。
怎么去建立品牌寄生的思維方式？我們說的品牌十六字咒，購買理由、貨架思維、品牌寄生、超級符號，它都是一種思維方式，其實是同樣的方法的四個角度。
這一套方法的核心，在于如何最大化地、最高效地利用傳統(tǒng)文化的資源，背后的信念就是傳統(tǒng)文化、人類生活的循環(huán)往復。
未來的一切，必然發(fā)生的一切，在過去都發(fā)生過無數(shù)遍。所以我們預測未來的核心辦法、唯一辦法是追溯過去?；蛘哒f，未來無法預測，但是我們可以通過追溯過去掌握那些在未來必然還會發(fā)生的事情。
品牌寄生就是一個通過追溯過去來預測未來的方法。我們已經(jīng)算準了人們下一次拍照的時候會講一個什么東西，我們也算準了明年會有人討論外星人。
尋找母體就是回溯過去，尋找和自己產(chǎn)品相關(guān)的消費戲劇。
你吃飯，一定要用筷子，那么這肯定是一個母體；你結(jié)婚肯定要交換戒指，這就是一個母體；你要談戀愛，肯定要手拉手走在街上，這也是一個母體；戀人之間要不停地說“我愛你，我愛你，我愛你”，這也是一個母體；過節(jié)的時候，家家戶戶要貼對聯(lián)，這也是一個母體；端午節(jié)要吃粽子，中秋節(jié)要吃月餅，這也是一個母體；辦公室里大家都討厭老板，覺得老板無比地刻薄，無比地吝嗇，這個情緒也是一個母體；每一個人都想不勞而獲，坐在凳子上就馬上有錢，這個愿望也是一個母體。
所有的母體都要靠發(fā)現(xiàn)，因為我們的生活是無形的，你發(fā)現(xiàn)它，把它描述出來，判斷出它未來是否還會普遍發(fā)生，一旦發(fā)生，你的產(chǎn)品要能夠扮演一個角色，派上用場，你把這個簡單的邏輯關(guān)系想清楚，你就找到了母體，你就可以擠進去。
所以，品牌寄生是一種思維方式，是一個做品牌開發(fā)、做品牌建設(shè)、做營銷推廣的思維方式，在任何時候它都派得上用場。
回到母體。
