Abhimanyu在Destruction of Fun網(wǎng)站中發(fā)表了這篇文章，從各個方面深度解析了直播答題產(chǎn)品的鼻祖HQ Trivia迅速走紅背后的原因以及其產(chǎn)品目前的局限性。以下為正文：
前言
視頻直播(Live Streaming)作為新奇事物出現(xiàn)，后被Facebook發(fā)揚光大，現(xiàn)在已經(jīng)風(fēng)靡全球。因為其全新的用戶交互方式，視頻直播已經(jīng)成為各個平臺所歡迎的內(nèi)容，而內(nèi)容創(chuàng)造者和內(nèi)容消費者也在向著在直播聚攏。
在F2P領(lǐng)域中，我們已經(jīng)看到了視頻直播的火熱增長---從影響者營銷到“Let's Play”的視頻直播。《皇室戰(zhàn)爭》持續(xù)進(jìn)行著錦標(biāo)賽的直播；Space Ape Games的游戲《Fastlane:復(fù)仇之路》甚至將視頻主播設(shè)計成了游戲的一部分，他們具有專屬的載具、密切相關(guān)的任務(wù)劇情等。網(wǎng)易的《終結(jié)者2：審判日》則在12月份舉行了“玩家vs. 主播”的大型活動。Facebook也在他們的Instant Games中整合了直播的功能?？梢园l(fā)現(xiàn)在F2P游戲中深度整合直播內(nèi)容以提升用戶參與度已經(jīng)成為了明顯的發(fā)展趨勢。
但是，絕大多數(shù)的直播除產(chǎn)品仍然是單向的內(nèi)容溝通，即內(nèi)容創(chuàng)作者向用戶傳遞信息。如果直播變成雙向的溝通并且游戲化呢？直播答題的產(chǎn)品給出了我們答案。
走近HQ Trivia
Rus Yusupov?和?Colin?Kroll最初以短視頻產(chǎn)品Vine開始創(chuàng)業(yè)(后被Twitter收購)，他們以新公司Intermedia Labs的名義發(fā)布了HQ Trivia，一款直播答題的APP：每天兩次直播(下午3點和9點)，玩家在直播中連續(xù)回答正確12個問題后即可獲得現(xiàn)金獎勵(百萬英雄等國內(nèi)產(chǎn)品的最初形態(tài))。
HQ Trivia是一個通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機會的典型案例：在Twitter宣布停止運營Vine之后，Rus和Colin開發(fā)了一個類似于Periscop的直播型社交產(chǎn)品Hype。通過對Hype中的視頻內(nèi)容進(jìn)行分析，他們發(fā)現(xiàn)游戲節(jié)目的形式最能激發(fā)用戶的參與意愿。就這樣，他們抓住機會將這種內(nèi)容形式轉(zhuǎn)化成了專門的應(yīng)用產(chǎn)品---就是現(xiàn)在的HQ Trivia。
Intermediate?Labs首輪融資為產(chǎn)品運營打開了局面。這些資金同樣被用于答題環(huán)節(jié)中的現(xiàn)金獎勵---每天的獎金池為1百萬美元。不過因為HQ Trivia幾乎沒有對應(yīng)的變現(xiàn)機制，完全由公司自己提供獎金肯定不符合可持續(xù)發(fā)展的道路，所以Rus和Colin也在積極探索其它的營收方式來支持獎金的支出。HQ Trivia的病毒式增長吸引了一些大品牌的注意，因此產(chǎn)品團隊開始考慮主持一些被贊助的游戲/問題。盡管采用廣告這種傳統(tǒng)的電視變現(xiàn)方式對HQ Trivia來說很容易，但Rus和Colin還是很堅定地表明：即使不考慮長期的變現(xiàn)策略，他們也不希望使玩家的產(chǎn)品體驗因廣告而變質(zhì)。
核心玩法
HQ Trivia的玩法精髓就是：在規(guī)定時限內(nèi)連續(xù)答對12道題以獲得現(xiàn)金獎勵，并在全球排行榜中獲得更高的排名。
在答題階段，參與者必須連續(xù)答對12個問題才能成為贏家并獲得獎勵。一次錯誤就足以讓玩家失去獲勝資格。最終剩下的所有玩家平分當(dāng)場的獎金，金額會直接轉(zhuǎn)入到玩家的PayPal賬戶中。如果當(dāng)場中沒有任何用戶存活到最后，那么當(dāng)場的獎金累積到下一次答題。
因為問題的難度會逐漸提升，所以堅持到最后其實并不容易。一般來說，每個問題都會篩選掉剩余玩家中的20%~30%的人。?玩家必須在每個問題呈現(xiàn)在屏幕上的10秒鐘內(nèi)完成答案的選擇。這樣簡短的時間使得用戶很難通過搜索引擎獲得答案，在一定程度上避免了作弊行為。但這并不妨礙玩家們嘗試搜索，看下方關(guān)于單詞“Gummy Bear”的Google搜索詞指數(shù)：作為某一期問題的關(guān)鍵字，這個單詞的搜索指數(shù)在當(dāng)天激增。
HQ Trivia核心玩法的魅力在于交互式的視頻直播體驗。相對于一般的視頻內(nèi)容，直播的內(nèi)容給用戶提供了完全不一樣的感受。Facebook上直播視頻的觀看量和評論量分別是普通視頻的3倍和10倍都是基于這個原因。好玩的直播內(nèi)容總是有參與性和娛樂性的，電視營銷公司Koeppel Direct的研究指出人們偏好直播的原因主要有4個：
1. 懸念---直播內(nèi)容的不可預(yù)測性所帶來的懸念；
2. 興趣---對真實人物親密和即興表現(xiàn)/行為的興趣；
3. FOMO---錯失恐懼癥，即總覺得會錯過/失去什么的焦慮感；
4. 即時聯(lián)系---即時的反饋和滿足感。
HQ Trivia 滿足以上所有帶給玩家新奇和有趣體驗的元素：
1. FOMO：“希望我能夠趕上下一場的答題？”
2. 懸念：“我這輪有機會贏上一些錢？”
3. 興趣：“這次的主持人會是誰？她今天打算做/說些什么？”
4. 即時反饋：“我的答案對了嗎？還有多少人答對了?”
5. 娛樂價值：“答題環(huán)節(jié)的支持人通常是資深的喜劇人，能夠創(chuàng)造有趣的內(nèi)容?！?/p>
在提供愉悅體驗的同時，HQ Trivia自身也經(jīng)歷著快速的用戶增長---成為了一款現(xiàn)象級產(chǎn)品。讓我們看一看其用戶增長的關(guān)鍵因素吧。
驅(qū)動HQ Trivia用戶增長的3個關(guān)鍵因素
Intermedia Labs當(dāng)前的焦點是用戶增長和品牌塑造。他們的第一款產(chǎn)品就獲得了如此不可思議的成功：同時在線人數(shù)在一個月內(nèi)就翻了一倍多。HQ Trivia在一個月內(nèi)就擠進(jìn)了IOS 美國榜的前50，表現(xiàn)出了相當(dāng)強的產(chǎn)品潛力。這樣反向印證了其產(chǎn)品概念的來源，在Hype中Rus和Colin就驗證了類似產(chǎn)品所具有的吸引力。
1.???高獎勵的直接性病毒傳播機制
HQ Trivia 中采用了邀請碼機制，用戶能夠通過唯一的邀請碼將朋友也帶入游戲。成功邀請朋友參與游戲的用戶則能夠獲得額外的復(fù)活卡。如果用戶在某道題上選擇錯誤，那么可以借助復(fù)活卡繼續(xù)游戲，而不會直接失去獲勝資格。同時我們可以肯定，HQ Trivia的邀請碼分享流程做得非常的流暢。
在使用得當(dāng)?shù)臅r候，產(chǎn)品中的病毒傳播機制能成為用戶增長的關(guān)鍵驅(qū)動因素。盡管大多數(shù)F2P游戲中都有鼓勵病毒傳播的設(shè)計，但真正為用戶增長作出重要貢獻(xiàn)的卻不多。這通常是因為它們和游戲的核心流程沒有緊密的聯(lián)系，而只能產(chǎn)生非常雞肋的作用。很明顯在HQ Trivia并不是這樣。考慮到答題環(huán)節(jié)中問題的難度會不斷提升，復(fù)活卡很容易就成為參與者們獲得獎金的重要手段/方式。復(fù)活卡在答題環(huán)節(jié)中重要作用在很大程度上促進(jìn)了邀請碼的傳播，為產(chǎn)品提供了更多的曝光；而來自朋友的分享則在很大程度上促進(jìn)了產(chǎn)品曝光向下載/注冊量的轉(zhuǎn)化。
2.?鼓勵團體游戲
團體游戲不僅能夠促進(jìn)用戶的參與意愿，同時也能夠增加產(chǎn)品在類似環(huán)境中的產(chǎn)品曝光。當(dāng)我們說到“團體游戲”的時候，你腦海中可能馬上想到的是Pokemon Go。
Pokemon Go作為一個基于地理位置的游戲，其游戲玩法強迫用戶離開房間并間接地將TA們介紹給其他的玩家。這就刺激了玩家們組建小團體，一起捕捉小精靈，進(jìn)而收獲了產(chǎn)品在潛在用戶中的曝光。Pokemon Go同時還有個非常機智的游戲道具：Lure，一個能夠提高某地區(qū)小精靈抓獲率的游戲道具。當(dāng)玩家將Lure放在某個地方的時候，很容易就吸引很多其他的玩家來到該地區(qū)。這會促進(jìn)更廣泛的玩家交流，同時提高游戲的曝光度。Pokemon Go的另一個Gym系統(tǒng)(允許玩家進(jìn)行PvP戰(zhàn)斗)也起到了類似的作用。
與Pokemon Go類似，HQ Trivia也刺激其玩家進(jìn)行團體游戲(當(dāng)然具體形式和Pokemon有很大的不同)。HQ Trivia在每天固定的時間進(jìn)行兩次直播就是為這一點服務(wù)的。由于直播的時間是確定的，玩家可以提前約定時間一起進(jìn)行游戲---就像家庭成員約好9點鐘一起看游戲節(jié)目一樣。玩家可以和家人、朋友、同事一起答題，具體的場合也是不限定的，這能夠輕易獲得場所附近潛在用戶的關(guān)注。有的辦公室甚至?xí)榱嘶卮饐栴}而暫停手中工作。
3.?易觸達(dá)性
作為一個直播游戲節(jié)目的產(chǎn)品，HQ Trivia不僅僅是進(jìn)入了一個用戶非常熟悉的領(lǐng)域，同時保證了它對于對絕大多數(shù)的用戶都是容易觸達(dá)和使用的。產(chǎn)品不需要使用教程、沒有復(fù)雜的游戲機制、也沒有反人類的界面設(shè)計。HQ Trivia的上手體驗和玩法設(shè)計非常休閑和簡單，不存在任何阻礙玩家參與答題的元素。打開直播，答題，贏錢---非常簡單了。
通過邀請碼和團隊玩法促進(jìn)產(chǎn)品曝光，HQ Trivia的易觸達(dá)性則扮演了刺激用戶從曝光接觸到下載注冊的關(guān)鍵因素。更不要說，這個產(chǎn)品只獲得了它龐大的潛在市場的冰山一角。
HQ Trivia 能夠保持其爆發(fā)式的增長嗎?
根據(jù)數(shù)據(jù)平臺Think Gaming?data (iPhone US)的監(jiān)測結(jié)果, HQ Trivia的次日留存達(dá)到了65%。而其中大概50%用戶會留存到第7天，還算是比較健康的數(shù)據(jù)。但是其7日留存的用戶同樣只有50%左右會繼續(xù)留存到第14天，這個數(shù)據(jù)在F2P市場則不算理想了。另外，HQ Trivia還缺乏了內(nèi)容的多樣性，導(dǎo)致了用戶重復(fù)體驗類同的內(nèi)容。而且，盡管HQ Trivia是面對多個國家用戶的，但其中的使用問題確實更加針對美國觀眾，這一點就注定了它沒辦法維持國際性的優(yōu)秀體驗。這幾點對于HQ Trivia當(dāng)前的增長軌跡是十分不利的。
缺乏長期留存的激勵機制
HQ Trivia獨特的產(chǎn)品玩法和高可觸達(dá)性保證了其較高的早期留存數(shù)據(jù)。但是，其在長期留存數(shù)據(jù)上的趨勢則表明了產(chǎn)品早期使用戶上癮的魔力迅速消失。HQ Trivia的用戶缺乏長期目標(biāo)、動機驅(qū)動和留存激勵都是導(dǎo)致這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)的原因。
全球排行榜是HQ Trivia中唯一和長期留存掛鉤的元素。排行榜根據(jù)用戶每周或者總共的獎金獲得量劃定名次。但是由于答題環(huán)節(jié)最后0.02%的獲勝率(理論上來說30萬用戶中將只有30~60個用戶獲勝)，和只有贏家能夠瓜分獎金的設(shè)定，這個全球排行榜其實只有很小的一部分受眾。而且，90%以上的用戶不得不經(jīng)常面對失敗。這導(dǎo)致了產(chǎn)品沒法在每場答題后給用戶提供“進(jìn)步”的感覺，同樣影響了長期留存。
缺乏內(nèi)容多樣性
所有的答題環(huán)節(jié)都是一樣的模式—主持人尬聊2分鐘，出題，展示贏家，結(jié)束提問。在剛開始的時候這樣做確實能夠讓人感到激動，但很容易就會讓用戶感覺老套。
就像我們前面說的一樣，用戶喜歡直播的原因在于他們享受直播的不可預(yù)測性。HQ Trivia重復(fù)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)終究會讓用戶慢慢猜到劇情的發(fā)展，然后就丟失了給用戶的驚喜感。最近，HQ Trivia開始采用循環(huán)主持人的方式，能夠在一定程度上增加其內(nèi)容多樣性。但HQ Trivia或許應(yīng)該考慮一下更加強力有效的方式。
產(chǎn)品不夠本地化
目前，HQ Trivia完全是針對美國用戶進(jìn)行優(yōu)化的---方便的節(jié)目時間，英文主持人和與文化相關(guān)的問題等等。但對于某些用戶而言，這可能意味著首輪答題要從凌晨三點開始、聽不懂主持人說什么和難度不公平的問題。其中，最糟糕的可能就是節(jié)目開始時間了，這在很大程度上影響了國際用戶的長期留存：長期用戶的使用意愿會很受打擊---美國玩家每天有2次機會能夠贏錢并提升排名，而有些時區(qū)的玩家則可能只有一次機會或者一次機會都沒有。
說到這里就引出了如何為全球用戶進(jìn)行產(chǎn)品本地化的問題。國際化的需求意味著HQ Trivia必須投入海量的資金、運營和技術(shù)資源。但是，在這個問題上所拖延的每一分鐘都意味著HQ Trivia競爭者們有了更多的時間去復(fù)制它并占領(lǐng)本地的市場。事實上，HQ Trivia安卓版的延遲發(fā)布就已經(jīng)給競爭對手白送了市場份額。從好的方面來看，解決本地化的問題將同時帶給HQ Trivia許多新的機會：本土國家的名人主持、文化相關(guān)的贊助/廣告、在一天中最合理的時間由本土主持人詢問當(dāng)?shù)匚幕嚓P(guān)的問題然后講大家都聽得懂的梗？這些都是國際化能夠帶給HQ Trivia的機會，但也同時是其競爭者用于打造差異化的關(guān)鍵元素。
結(jié)語
作為App Store中獨一無二的產(chǎn)品，HQ Trivia為自己創(chuàng)造了一片藍(lán)海，并將自己打造成了其中的現(xiàn)象級產(chǎn)品。它重塑了傳統(tǒng)的視頻直播體驗，然后呈現(xiàn)給了大眾一個新穎和有趣的交互方式。但在此基礎(chǔ)上，HQ Trivia仍能夠通過一些關(guān)鍵的優(yōu)化以在全球市場保持當(dāng)前的增長優(yōu)勢。然而，HQ Trivia究竟會不會采用一些F2P的套路以解決其長期留存問題？HQ Trivia的出現(xiàn)又會不會刺激到F2P領(lǐng)域中的其他玩家進(jìn)一步探索深度整合直播的方式？ 我們且走著瞧。
