大學(xué)的時(shí)候， 老師經(jīng)常提起“葉茂中”這個(gè)營(yíng)銷界大師，那時(shí)對(duì)他并不感冒，盡管他真的很出名，國(guó)內(nèi)很多知名品牌的“經(jīng)典”廣告都由他操刀，例如“真功夫”的“營(yíng)養(yǎng)還是蒸出來的好”、“腦白金”那句“今年過節(jié)不收禮”的俗廣告等等，他為這土品牌創(chuàng)造了不少神話。直到今年年初，秀域邀請(qǐng)他擔(dān)任品牌顧問，彭小六推薦了他的書《營(yíng)銷的16個(gè)關(guān)鍵詞》，才對(duì)他和他的這本書提起了興趣，讀來，頗有收獲，分享與你。
在介紹這些哄我們“剁手”的關(guān)鍵詞之前，先來看看以下8個(gè)問題，你的答案是什么？
1、為什么上班的電梯里，總有一些青年喜歡帶著耳機(jī)聽歌？他們是在扮酷嗎？
2、為什么《憨豆先生》會(huì)風(fēng)靡全球？
3、薄荷糖有個(gè)圈，重要嗎？
4、叼著一根樹枝的鳥兒能飛躍太平洋，如果它背著是整個(gè)鳥窩呢？
5、想一想，今天你是不是“一次一次又一次”地看到商家們的雙11廣告？
6、想一想為何你看過的廣告不是有美女，就是有動(dòng)物，不然就是有孩子？
7、你有沒有因?yàn)橄矚g過可口可樂的瓶子而買下一瓶可樂？
8、你有沒有和我一樣有過這樣的購(gòu)物體驗(yàn)：買多肉的時(shí)候小店送多了土，然后又繼續(xù)買多一些多肉和花盆來種，然后小店又送多了一些土，于是你又再繼續(xù)買多肉和花盆，然后......
以上的八個(gè)問題分別對(duì)應(yīng)了《營(yíng)銷的16個(gè)關(guān)鍵詞》這本書提到的前8個(gè)：
1、洞察
“洞察”不同于“觀察”，觀察是為了認(rèn)知，記錄人們所做的事情，而“洞察”是為了看清本質(zhì)，回答人們?yōu)槭裁磿?huì)那樣做，真正了解消費(fèi)者的內(nèi)心需求和動(dòng)機(jī)。例如“杜蕾斯裸奔了”的傳播活動(dòng)，通過趣味生動(dòng)的線上設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)賽，讓年輕人表達(dá)內(nèi)心對(duì)“性愛”行為的認(rèn)知。杜蕾斯開展此活動(dòng)是基于對(duì)年輕人內(nèi)心需求的洞察，他們渴望“光明正大”、他們是“好色之徒”，更重要的是他們需要一種年輕化和趣味的形式來表達(dá)內(nèi)心?；诙床?，從策略到執(zhí)行，杜蕾斯用一個(gè)個(gè)創(chuàng)意俘獲萬(wàn)千年輕人的人。
回到開頭的問題，上班電梯里的年輕人帶著耳機(jī)是為了扮酷嗎？在日本博報(bào)堂《生活者發(fā)想》一書中介紹了這一日?，F(xiàn)象，如果我們細(xì)心去洞察會(huì)發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象背后還會(huì)有其他原因，例如，想要避免沒有必要的寒暄而戴上耳機(jī)？
2、沖突
為什么憨豆先生能逾越國(guó)界、年齡、性別，甚至?xí)r間的限制，受到這么多觀眾的歡迎？歸根結(jié)底，答案就在于“憨豆先生”這個(gè)人物角色的巧妙設(shè)計(jì)：一個(gè)穿著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?guó)成年人，但智商和行為卻只相當(dāng)于4歲兒童。這個(gè)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于形成了沖突，使得憨豆先生的表演無時(shí)無刻都充滿了張力。
營(yíng)銷是為了獲取利益，而想要獲取利益就必須替消費(fèi)者解決問題，問題是什么？問題就是沖突！
解決沖突需要解決人的心理需求與實(shí)際狀況的矛盾。例如迪士尼洞察到“現(xiàn)代人壓力大，需要釋放壓力，雖然30歲了，但內(nèi)心還是一個(gè)孩子”的這種沖突，弱化品牌的兒童屬性，強(qiáng)化歡樂的調(diào)性，讓大人也可以享受迪士尼的歡樂，解決了大人的內(nèi)心沖突。
3、訴求
葉茂中在書中用了很形象的比喻，狗餓了丟塊骨頭，貓餓了找條魚，但人不好對(duì)付，他們要的是需要符合他們需求和認(rèn)知的骨頭和魚，從營(yíng)銷的角度，就是要打造“一塊有說法的骨頭”，和“一條有內(nèi)涵的魚”，而“說法”與“內(nèi)涵”就稱之為訴求。
訴求分為功能層面與精神層面。例如“怕上火喝王老吉”為產(chǎn)品功能層面的訴求；“年輕就去SUV”為精神層面的訴求，“有個(gè)圈的薄荷糖”，是最簡(jiǎn)單也最經(jīng)典的產(chǎn)品物質(zhì)訴求，能被消費(fèi)者輕松識(shí)別與差異化記憶。
4、舍得
貪婪是人性的弱點(diǎn)，懂得“斷舍離”才是強(qiáng)者，對(duì)品牌而言，懂得“舍得”才更能保持生命力。
舍，只為更專注。
以前，我們公司一直宣傳“我產(chǎn)品品類多達(dá)五百多種，涵蓋美容、彩妝、保健等，能滿足女性從頭到腳的需求。”，然而繁多的品類卻成為公司快速發(fā)展的阻礙，營(yíng)銷推廣上精力分散，更導(dǎo)致我們無法精研出特色品類。于是，“聚焦重點(diǎn)品類”成為了我們近兩年來的策略。
舍，只為更精準(zhǔn)。
提煉品牌的核心“訴求點(diǎn)”更需要舍得，犧牲雷同的，突出自己最需要突出的部分——關(guān)鍵詞，并以之撕開市場(chǎng)。例如小米手機(jī)的關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)。
舍，只為成為專家。
一個(gè)老人捏了75年的壽司，終成為一代壽司之神的故事，告訴我們，專注一件事情才能成為這個(gè)領(lǐng)域的專家。
勇敢地“舍得”吧，畢竟，背著整個(gè)鳥窩，你無法飛躍海洋。
5、重復(fù)
這一點(diǎn)很好理解，就是“一次一次一次一次一次一次做一樣的事情”。
葉茂中在書中提到打造品牌路徑的“四部曲”：
①提煉出品牌核心價(jià)值；
②用正確的策略和杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)核心價(jià)值；
③一次又一次的重復(fù)積累；
④在消費(fèi)者心智中形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想。
其中非常重要的一步就是重復(fù)的積累。為什么要重復(fù)？
不斷地重復(fù)可以形成條件反射的效果，重復(fù)是記憶之母。
從陌生到熟悉，需要我們重復(fù)地向消費(fèi)者提示我們的品牌，讓他們漸漸產(chǎn)生信任感和親切感。
信息爆炸時(shí)代，品牌更需要堅(jiān)持用一個(gè)形象面對(duì)消費(fèi)者，用同一種聲音對(duì)外進(jìn)行傳播。一次又一次的重復(fù)積累，最后在消費(fèi)者心目中形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想。想想你這幾天重復(fù)聽到的詞“雙11”！感受一下重復(fù)的力量吧。
“一旦你產(chǎn)生了一個(gè)簡(jiǎn)單而堅(jiān)定的想法，只要不停地重復(fù)它，終會(huì)使之變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。提煉、堅(jiān)持、重復(fù)——這就是你的法寶?！薄芸恕ろf爾奇
6、勸誘
在消費(fèi)者從看到廣告到發(fā)生購(gòu)物行為之間，營(yíng)銷學(xué)上有一個(gè)叫AIDMA的法則，按照順序動(dòng)態(tài)式地引導(dǎo)消費(fèi)者：
A（Attention）引起注意→I（Interest）產(chǎn)生興趣→I D（Desire）培養(yǎng)欲望→I M（Memory）形成記憶→I A（Action）促成行動(dòng)。
而如何按照這個(gè)順序消費(fèi)者的心理，我們需要知道“勸誘”的技巧：
①3B勸誘：美女（beauty）、動(dòng)物（bee）、兒童（baby）。例如雜志上性感美女的廣告讓人過目難忘；依云礦泉水的萌嬰兒讓人印象深刻。
②3F勸誘：親情（Family），友情（Friendship），愛情（Forever Love）。例如招商銀行最近的“番茄炒蛋”廣告，打的就是親情牌勸誘。
③意識(shí)形態(tài)勸誘：指價(jià)值觀和社會(huì)認(rèn)可。如鳳凰網(wǎng)“真我真鳳凰”的廣告，提倡真我態(tài)度，引發(fā)共鳴。
④宗教勸誘：即是“品牌崇拜”，如果粉對(duì)蘋果手機(jī)的癡迷。
⑤數(shù)據(jù)勸誘：給出令人震撼的數(shù)據(jù)說明。例如美的空調(diào)“每晚只需1度電”的宣傳。
7、產(chǎn)品
這里講兩個(gè)點(diǎn)“差異化”與“創(chuàng)新”。
李曉寧說他們公司的口號(hào)是“沒有差異化就去死?！?/b>他們所做的每一個(gè)產(chǎn)品都需要差異化，所以在定位上，別人是傳統(tǒng)美容，他們便是“科技美容”，別家的店是粉嫩公主的裝修環(huán)境，他們是充滿科技感的“太空艙”。
“產(chǎn)品創(chuàng)新”已是老掉牙的概念了，無需多講，沒有創(chuàng)新比如會(huì)像當(dāng)年的柯達(dá)一樣。另外，包裝創(chuàng)新也是產(chǎn)品創(chuàng)新的一種。例如可口可樂，產(chǎn)品的配方?jīng)]怎么變化，但是瓶子卻“與時(shí)俱進(jìn)”不斷“改革換代”，刷新眼球。
8、價(jià)格
當(dāng)12點(diǎn)的鐘聲響起，一年一度的雙11狂歡全面襲來。今年天貓?zhí)詫毜耐娣ê芏?，?gòu)物津貼、紅包雨、火炬紅包等等，但無論怎么玩，消費(fèi)者最關(guān)注的還是“價(jià)格”。只有“五折”、“免費(fèi)”、“降價(jià)”、“限時(shí)搶購(gòu)”等如此的雙11才能真正觸動(dòng)消費(fèi)者的心弦。然而對(duì)商家來說，這些不過是噱頭罷了，通過“價(jià)格”的創(chuàng)新玩法，為的是更大的盈利。例如免費(fèi)贈(zèng)送獎(jiǎng)品，為的是讓你購(gòu)買更多的其他商品。想想你今晚的剁手，為了多得更多的“優(yōu)惠”，你是不是花了更多的錢？
以上。后8個(gè)關(guān)鍵詞，未完待續(xù)。
end
我是雙桅船sansa
為打造“平行世界”而精進(jìn)著！
