去年“互聯(lián)網(wǎng)思維”喧囂一時，甚至號稱互聯(lián)網(wǎng)大法可以“降維打擊”顛覆一切傳統(tǒng)行業(yè)。對此我持中立的看法?；ヂ?lián)網(wǎng)思維不是萬能藥，也需要植根于合適的土壤。比如在純B2B的政企市場，很多互聯(lián)網(wǎng)縱橫江湖的絕招并不起作用。但在B2C的個人市場，如果營銷方案還不考慮互聯(lián)網(wǎng)要素的話，就太OUT了，遲早被市場所淘汰。
以下是互聯(lián)網(wǎng)營銷的幾個基本要素，你的營銷方案具備了嗎？
1、話題性：人們只會記住聞所未聞的事物，營銷方案里必須有讓人感到驚奇的要素。各種活動都在送iPhone6，你還送iPhone6，能有話題性嗎？你應(yīng)該送一架DJI無人機，比爾蓋茨剛剛買下生平第一部iPhone，就是為了操作這架遙控飛機。老羅砸冰箱出名，你再砸冰箱有用嗎？能上頭條嗎？你應(yīng)該砸了老羅。
? ——衡量標準：你的活動能免費上新聞嗎？
2、病毒系數(shù)：簡單地說，單個老用戶發(fā)展的新用戶數(shù)量是多少？傳統(tǒng)營銷方案從來不把這個作為考核指標。在互聯(lián)網(wǎng)時代，病毒式傳播是性價比最高的廣告模式。轉(zhuǎn)發(fā)送云盤空間也好，轉(zhuǎn)發(fā)一起搶紅包也好，不轉(zhuǎn)不是中國人也好，10種常見水果竟然堪比砒霜趕快轉(zhuǎn)給你關(guān)心的人也好，求著、推著、哄著、嚇著……總得讓受眾有動力口口相傳出去。
? ——衡量標準：每個參與的用戶能否帶來一個以上新用戶？
3、反饋通道：怎么跟蹤營銷對象的行為？從前的平面廣告只能靠人工抽樣統(tǒng)計，耗資巨大而且不夠準確?，F(xiàn)在新的廣告形式，不管是社交軟件、電商平臺數(shù)據(jù)、POS機、cookie、URL+特征碼、編輯短信發(fā)送到10086……總有稱手的道具，可以內(nèi)嵌到營銷方案里，反應(yīng)到后臺統(tǒng)計中，一切用數(shù)據(jù)說話。
? ——衡量標準：你評價營銷效果的維度是什么？能否實時拿到數(shù)據(jù)？
4、聚類分析：你的目標客戶是男是女，是學(xué)生還是老人，出沒于酒吧還是混跡于網(wǎng)吧？精準營銷的時代，怎么還可能千人一面。每一分錢都是寶貴的，沒必要向中學(xué)生的家長推銷嬰兒奶粉，也不應(yīng)該對剛買完房的工薪族展示新樓盤。路邊的廣告牌沒有辦法區(qū)分這些，互聯(lián)網(wǎng)上的傳播卻可能區(qū)分人群，可以選對產(chǎn)品與賣點。財大氣粗如Google，最大的財源還是精準廣告。
——衡量標準：你的推廣人群分幾類？各類的特征行為怎樣？規(guī)模占比呢？
5、流失率：有多少人訪問了你的活動頁面/試用了你的產(chǎn)品，立即掉頭離開了？也許是產(chǎn)品不夠好，也許是廣告語做得太好，也許投放錯了渠道，吸引來的人群根本不是目標客戶，賣狗肉的掛起羊頭，招徠了一群來買寵物食品的，不流失才怪。另一方面，分析清楚原因就有了改善的方法。不斷迭代不斷試錯，流失率總是會有優(yōu)化的空間。
——衡量標準：立即離開的客戶/來訪總?cè)藬?shù)，百分比多少？
6、轉(zhuǎn)化率：有多少被“病毒”感染的人，做了你希望他做的動作？不一定是交錢購買，他也可以給你反饋，或者產(chǎn)生內(nèi)容，或者幫你傳播。蜜蜂把花蜜采走，卻沒有把花粉傳播出去，這轉(zhuǎn)化率就成問題了。營銷的受眾是漏斗型的，可能有海量的免費用戶、大規(guī)模的深度用戶、中等規(guī)模的核心用戶、小規(guī)模的付費用戶，每個層次都有各自行為和轉(zhuǎn)化率。
——衡量標準：執(zhí)行規(guī)定動作的人數(shù)/來訪總?cè)藬?shù)，百分比多少？
7、A/B測試：營銷方案是一發(fā)炮彈，還是一枚導(dǎo)彈？面對新市場，誰也不知道該怎么做，只能不斷嘗試。炮彈的模式，開弓沒有回頭箭，資源砸到荒野里。而導(dǎo)彈能夠不斷修正自己的軌跡，直到鎖定目標。修正的方式就是A/B測試+迭代。小規(guī)模局部對比試驗，可以用數(shù)據(jù)證明你的猜想，給你優(yōu)化路線的機會。
——衡量標準：你準備好實驗組和控制組了嗎？你準備好經(jīng)歷好幾輪的反復(fù)試錯嗎？
8、最小原型：這是個遵循摩爾定律的時代，等你閉關(guān)修煉，十年磨一劍出來，說不定人家已經(jīng)拿著機關(guān)槍在突突了。所以造手機的也可以賣期貨，甚至賣情懷。在現(xiàn)實中試錯是創(chuàng)新的一部分，早錯總比晚錯好，所以帶著你的產(chǎn)品說明書或者方案構(gòu)思，先到市場上裸奔一回吧。
——衡量標準：你能否先拿出一個最小原型產(chǎn)品或方案，以便做市場試驗？
以上只是互聯(lián)網(wǎng)營銷中的基本要素，本身應(yīng)該是烙刻在產(chǎn)品基因里的。不過，傳統(tǒng)行業(yè)的市場營銷人員往往難以介入到研發(fā)階段，也只能將營銷方案本身作為一個產(chǎn)品，用新的視角去重新審視，打造出具備互聯(lián)網(wǎng)思維的市場活動吧。
