讓你推薦一本落地實(shí)用的品牌營(yíng)銷類書(shū)籍，你會(huì)推薦哪一本？
我會(huì)推薦《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》，這是一本被封面耽誤了的好書(shū)。
光看這個(gè)土黃土黃的封面和兩位作者并不好看的照片，就有股成功學(xué)、洗腦類的味道，壓根兒就不想去打開(kāi)這本書(shū)。但是俗話說(shuō)“不能以貌取人”，書(shū)也是一樣。
這本書(shū)重點(diǎn)表述了營(yíng)銷的根本法則和消費(fèi)者需求，核心是席卷中國(guó)市場(chǎng)16年的華與華戰(zhàn)略營(yíng)銷創(chuàng)意方法。全書(shū)強(qiáng)調(diào)用創(chuàng)意降低營(yíng)銷成本，并直接得到消費(fèi)者的行動(dòng)反射。
作者華杉和華楠是上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人，華與華設(shè)計(jì)的包裝和推廣的暢銷產(chǎn)品，分布于全國(guó)任何一個(gè)超市、藥店、書(shū)店、大商場(chǎng)等，比如我們熟悉的奇虎360、哈藥集團(tuán)三精制藥、廚邦醬油、珍視明、葵花制藥等。
華與華戰(zhàn)略營(yíng)銷創(chuàng)意方法至今已有16年的作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)了。當(dāng)初在本土品牌技術(shù)落后，消費(fèi)者普遍推崇國(guó)外品牌而不信任本土品牌的大環(huán)境下，能提出品牌應(yīng)該為消費(fèi)者解決問(wèn)題及企業(yè)要不斷地為社會(huì)打磨產(chǎn)品的前瞻性觀念，就注定了這本書(shū)會(huì)不同凡響，具有大格局。
今天，我就來(lái)跟大家分享幾個(gè)點(diǎn)。
作者強(qiáng)調(diào)品牌是一種成本機(jī)制，品牌的本質(zhì)是降低企業(yè)的營(yíng)銷成本、消費(fèi)者的選擇成本、社會(huì)的監(jiān)督成本。所以華與華的戰(zhàn)略營(yíng)銷創(chuàng)意方法的核心就是降低營(yíng)銷傳播成本。
一、降低營(yíng)銷成本
品牌的超級(jí)符號(hào)、超級(jí)話語(yǔ)和超級(jí)詞語(yǔ)都有一個(gè)共同的目的——降低營(yíng)銷成本。用12字方針來(lái)總結(jié)：一目了然，一見(jiàn)如故，不脛而走。
01 品牌的超級(jí)符號(hào)
超級(jí)符號(hào)是人們本來(lái)就記得、熟悉、喜歡的符號(hào)，并且還會(huì)聽(tīng)它的指揮；超級(jí)符號(hào)是蘊(yùn)藏在人類文化里的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體意識(shí)。
人類從采集時(shí)代起就喜歡聽(tīng)八卦，講故事，可以說(shuō)故事蘊(yùn)含著我們的發(fā)展歷程。故事最后演變成某一個(gè)符號(hào)：萬(wàn)里長(zhǎng)城是中華民族古老文化的豐碑和智慧的結(jié)晶，象征著中華民族的血脈相承和民族精神；埃菲爾鐵塔象征著法國(guó)文化，一種工業(yè)革命精神；自由女神像代表著世界七大洲及四大洋的七道光芒，象征著美國(guó)人民自由、掙脫暴政的約束。
可以說(shuō)符號(hào)承載著文化，寄予了故事、思想，潛移默化地影響了人們的行為。
我們生活離不開(kāi)故事，離不開(kāi)孕育我們的文化，而符號(hào)嫁接了文化，就是把品牌植入消費(fèi)者的生活，寄生在消費(fèi)者的生活行為中，這稱之為“品牌寄生”。
一個(gè)成功的品牌它應(yīng)該時(shí)時(shí)刻刻陪伴在我們身邊，承載著文化的符號(hào)就是一個(gè)很好的例子，影響著我們的方方面面，觀念、行為……
它可以輕易地改變消費(fèi)者的品牌偏好，也可以在很短時(shí)間內(nèi)發(fā)動(dòng)大規(guī)模的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，還可以讓一個(gè)全新的品牌在一夜之間成為億萬(wàn)消費(fèi)者的老朋友。
比如中國(guó)知名的餐飲品牌——西貝莜面村。很多人會(huì)把“莜”讀成xiao，實(shí)際上它讀you。華與華給它設(shè)計(jì)的超級(jí)符號(hào)就是“我愛(ài)你——I love you”，并把I love you 嫁接為“I love 莜”，最后創(chuàng)作了“I ? 莜”的超級(jí)符號(hào)。這樣西北莜面村就擁有了具有強(qiáng)大沖擊力的超級(jí)符號(hào)系統(tǒng)，創(chuàng)造了全球共享、無(wú)與倫比的品牌體驗(yàn)。
02 品牌超級(jí)話語(yǔ)
品牌是為消費(fèi)者解決問(wèn)題的，而不是制造麻煩。所以要用一句話說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者，這就是品牌超級(jí)話語(yǔ)。
很多公司創(chuàng)立品牌之后，都試圖用一句話征服消費(fèi)者，而它們往往是證明了自己說(shuō)清事物的能力，卻忘記了要說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者。
經(jīng)常看到某些廣告，講得天花亂墜，把產(chǎn)品的功能解釋地條條清楚，但是我們消費(fèi)者能得到什么，它沒(méi)說(shuō)。我們是清楚了，但是心沒(méi)動(dòng)。
品牌超級(jí)話語(yǔ)的功能是要能推動(dòng)消費(fèi)者去行動(dòng)。
按照華與華的方法，超級(jí)話語(yǔ)需要做到一目了然，一見(jiàn)如故，不脛而走。
話語(yǔ)嫁接了我們熟悉文化的符合，用簡(jiǎn)單易懂的語(yǔ)言打動(dòng)消費(fèi)者，讓他們替我們播傳話語(yǔ)，傳給親朋好友。
03 品牌超級(jí)詞語(yǔ)
企業(yè)命名的首要原則是選擇成本低的名字。
超級(jí)符號(hào)，是被重復(fù)了幾百幾千年的文化符號(hào)、公共符號(hào)；超級(jí)詞語(yǔ)，就是被重復(fù)了幾百上千年的文化詞語(yǔ)、公共詞語(yǔ)。它們已經(jīng)被投資了很多資產(chǎn)進(jìn)去，拿來(lái)用就是。
就像我們很多人給自己賬號(hào)取名字，怎么特別怎么來(lái)，普通的名字怕突顯不出自己的個(gè)性。就喜歡取那些五花八門(mén)、千奇百怪的名字，卻往往最讓人記不住。
企業(yè)命名最忌諱的就是讓人記不住。記不住，消費(fèi)者就不會(huì)選擇你，你就要花更多的廣告費(fèi)讓消費(fèi)者熟悉你的名字，費(fèi)時(shí)費(fèi)錢(qián)費(fèi)力。
蘋(píng)果是低成本超級(jí)詞語(yǔ)，戴爾不是；娃哈哈是低成本超級(jí)詞語(yǔ)，樂(lè)百氏不是；阿里巴巴、一千零一夜、芝麻開(kāi)門(mén)都是低成本超級(jí)詞語(yǔ)。
命名的第二個(gè)原則是名字應(yīng)具有召喚性、指令性。
順豐速運(yùn)就是一個(gè)指向性很強(qiáng)的命名。順豐順風(fēng)，運(yùn)貨速度就跟風(fēng)一樣，能把品牌的價(jià)值召喚出來(lái)。
一旦品牌確定了名字，企業(yè)就會(huì)投入很多人力物力財(cái)力打響營(yíng)銷品牌，所以千萬(wàn)不要輕易更改命名，不然前期做的投資都打水漂了。
從小喝到大的“王老吉”涼茶，因?yàn)槟承┰蚋麨椤凹佣鄬殹睕霾?。為了能讓消費(fèi)者從“王老吉”印象中脫離出來(lái)，花費(fèi)了巨額的廣告費(fèi)營(yíng)銷費(fèi)。但即使這樣，我們很多人對(duì)這款涼茶的記憶還停留在以前的名字。
二、消費(fèi)者選擇成本
每個(gè)品牌都有一個(gè)自己的標(biāo)志，就跟名字一樣，所有人都希望自己的標(biāo)志標(biāo)新立異。設(shè)計(jì)標(biāo)志的設(shè)計(jì)師，為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，為了創(chuàng)意而設(shè)計(jì)，卻忘記了標(biāo)志的原本使命。
標(biāo)志的使命是解決品牌識(shí)別、記憶、傳播的問(wèn)題。它的本質(zhì)是降低成本，降低品牌識(shí)別、記憶、傳播的成本。但是就如前面所說(shuō)的，大多數(shù)的標(biāo)志設(shè)計(jì)都不是解決問(wèn)題，而是制造新問(wèn)題。
超級(jí)符號(hào)、超級(jí)話語(yǔ)、超級(jí)詞語(yǔ)的十二字方針：一目了然，一見(jiàn)如故，不脛而走。創(chuàng)造品牌標(biāo)志就是創(chuàng)造一個(gè)超級(jí)符號(hào)，同樣適用于這十二字方針。
記住，這一目了然的“一目”，是“看一眼”就了然，也是“第一眼”就了然。
以字體為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者第一眼就知道這個(gè)品牌是干什么的，能解決什么問(wèn)題。標(biāo)志的意義就是為了解釋命名，幫助消費(fèi)者記住命名。如果設(shè)計(jì)出來(lái)的標(biāo)志還需要釋義，那么這個(gè)標(biāo)志就增加了消費(fèi)者的選擇成本。
包裝，也是一種符號(hào)，它會(huì)釋放一種信息，告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的作用，打動(dòng)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)。廚邦醬油，經(jīng)典的綠格子包裝，讓人一看就想到廚房的餐桌布，指向性明確，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話。
我們?nèi)ベ?gòu)物平臺(tái)買(mǎi)手機(jī)，我們可以通過(guò)篩選項(xiàng)，直接在適合自己價(jià)位的手機(jī)中進(jìn)行挑選。省去了在不同價(jià)位的手機(jī)中費(fèi)時(shí)挑選。
就好像很多商家都會(huì)出一張價(jià)格表，這就是降低消費(fèi)者的選擇成本。以價(jià)格為區(qū)分，以顏色為區(qū)分，以材質(zhì)為區(qū)分……超市經(jīng)常發(fā)的促銷單，里面就羅列了各種打折商品，價(jià)格對(duì)比也是醒目標(biāo)注，極大地省去了我們的選擇時(shí)間。
無(wú)論是品牌標(biāo)志、包裝還是價(jià)格表都在降低消費(fèi)者的選擇成本，我們不喜歡復(fù)雜的東西，簡(jiǎn)單明了、方便易懂才是我們心動(dòng)的選擇。
三、社會(huì)監(jiān)督成本
降低社會(huì)的監(jiān)督成本，是品牌得以成立的根本之一。
大家都懂得風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)傇瓌t，就是不把全部的雞蛋裝在一個(gè)籃子里。所以一些人就喜歡同時(shí)做多家企業(yè)，這樣一家不行還有其他家，安心。
但是，這種觀點(diǎn)完全是錯(cuò)誤的，這會(huì)增加社會(huì)監(jiān)督成本。
品牌名聲越大，規(guī)模越大，人們對(duì)它的要求越多，這樣監(jiān)督、懲罰它的成本就越低。所有人的目光都盯著大品牌，究其根本是因?yàn)槲覀冃湃未笃放啤?/p>
舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：肯德基。我們都聽(tīng)過(guò)“肯德基的雞是打激素長(zhǎng)大的”“肯德基的冰塊細(xì)菌群嚴(yán)重超標(biāo)”“肯德基的油反復(fù)使用”……
可以說(shuō)肯德基就是在我們的監(jiān)督和指責(zé)下發(fā)展著。但是，它垮了嗎？不但沒(méi)有，它接受監(jiān)督和懲罰，加大力度整改，反而發(fā)展地越來(lái)越大，品牌越來(lái)越升值。
我們還是會(huì)選擇肯德基，因?yàn)楹推渌称菲放票绕饋?lái)，我們更了解它。它是我們最放心的餐廳之一，因?yàn)樗肋h(yuǎn)在我們的監(jiān)督下改進(jìn)發(fā)展著。
這也給企業(yè)一個(gè)啟示：如果品牌出事，應(yīng)該積極配合調(diào)查，接受市場(chǎng)和消費(fèi)者的監(jiān)督與懲罰，付出相應(yīng)的代價(jià)，完善品牌，這樣品牌就升值了。如果企業(yè)一味地推卸責(zé)任，逃避懲罰，那么品牌就真的受損了。
降低營(yíng)銷傳播成本是華與華戰(zhàn)略營(yíng)銷創(chuàng)意方法的核心，通過(guò)全書(shū)不難發(fā)現(xiàn)，品牌想要降低成本就應(yīng)該從消費(fèi)者的角度出發(fā)，滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)打?qū)嵉貫橄M(fèi)者解決問(wèn)題。這也盡到了企業(yè)為社會(huì)打磨一個(gè)經(jīng)久耐用品牌的責(zé)任。
