“消費者洞察”，它屬于商業(yè)洞察的一種。我們?nèi)粘Ｉ钪刑幪幱卸床?，比如“大多?shù)人都把閱讀/轉(zhuǎn)發(fā)/收藏文章當(dāng)作學(xué)到知識”，比如“敵人造成的困難很容易接受，朋友取得的成功卻讓人難以忍受”，甚至是“單眼皮之所以不受歡迎，是因為缺乏一個折痕會導(dǎo)致一種消極的表情效果，顯得寡淡而無情”。這些洞見或許也是真知灼見，但都停留于生活洞察。

而商業(yè)洞察則是為了解決商業(yè)問題而誕生的。下一季出什么新品？解決需求問題。說什么信息？解決說服問題。怎么說信息？解決接受度的問題。

在具體工作中常用的消費者洞察，指的是“針對當(dāng)前傳播問題下，消費者背后的信息能夠給品牌傳播帶來的某種機遇”。對于廣告，要求的是說服和打動；對于social傳播，我們找的更多是互動/轉(zhuǎn)發(fā)的動機。

值得注意的是。我們一般討論what：傳遞什么信息會打動人。還有經(jīng)常被忽略的一種洞察是how：怎樣傳遞信息更打動人。記得有一個英國兒童零食的案例nik yak，廣告策劃們研究的不只是兒童喜歡看見什么，也研究了TA對什么信息載體感興趣。因此得出了看似非常詭異的電視廣告風(fēng)格，與當(dāng)時的廣告完全不同。如，這支kenzo片子：“與以往人們所見香水廣告完全相反”。

社會洞察和文化洞察是什么？我認(rèn)為它們都是消費者洞察的一種，而不是更高級。大家常用<她去了相親角>那篇做社會洞察/文化洞察的案例，就是因為這種洞察就是要能表現(xiàn)某種文化在社會中的上升與下降。有好的文化洞察的前提是，品牌定位的外延以及足夠high level，例如SK2早就開始的change destiny。

好了，我主要談?wù)摰漠?dāng)然是營銷傳播里的消費者洞察。

消費者洞察要連接品牌

有很多人都表示過：“看到有洞察的東西就會感覺很有共鳴”?；蛘哂腥酥苯佣x“好的洞察就是直接讓人產(chǎn)生共鳴”。是這樣么？

商業(yè)洞察和生活洞察的區(qū)別在于，它必須為品牌負(fù)責(zé)，也就是能連接到品牌或產(chǎn)品。你能說出“雙眼皮為何流行而單眼皮顯得寡淡”的原因，但它可能無法為一個眼鏡品牌找到靠譜的創(chuàng)意。一個消費者生活中的共鳴點被發(fā)掘出來，的確很容易吸引眾人關(guān)注和傳播，但如果和品牌無關(guān)或關(guān)聯(lián)太弱，那依然沒有價值。

舉一個失敗的例子：只要心中有沙，那里都是馬爾代夫。這類洞察倒不如說是宇宙普遍真理，大家都愛旅游，但為什么選你？我們甚至忘記背后的品牌，因為品牌沒有連接。（這樣看來，病毒事件大多如此，強傳播但弱關(guān)聯(lián)）

14年的時候我看到前輩何老師有段精彩的論述，非常清晰的解釋了這個觀點：

Social planning中最難的就是既能傳播，又強關(guān)聯(lián)品牌。這往往要求我們嚴(yán)謹(jǐn)對待所謂social insight：說七情六欲、時事熱點或許能引起轉(zhuǎn)發(fā)，但對品牌沒貢獻(xiàn)又有何用呢？

著手找洞察的第一步是什么？在真正的工作中，沒人會先漫無目的的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象然后去歸納洞察。如果把planning的工作畫成圖，那么兩端一定是品牌和消費者，對他們的研究會同時發(fā)起。甚至，一般做法都是先關(guān)注品牌的角色。

說白了心里要有底，這個消費者洞察一定是要能支撐我們的品牌或者產(chǎn)品，至少能讓消費者對他產(chǎn)生聯(lián)系。如果是傳統(tǒng)媒介，幾千萬的媒介投入會因為你的“關(guān)聯(lián)度”強弱而決定是否有效。如果是social，也決定了你所謂的病毒傳播，是不是真正對品牌產(chǎn)生貢獻(xiàn)。