發(fā)現(xiàn)圈子中越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師都開(kāi)始想要跳出狹義范圍的設(shè)計(jì)師 Title，去嘗試拓展邊界做更前或者更廣的事情，比如全鏈路設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)、UxD（User experience design）、UGD（User Growth Design）等等，今天我們就來(lái)聊聊關(guān)于「品牌」的一些思考。
品牌這個(gè)話(huà)題可大可小，可能大多數(shù)人會(huì)說(shuō)品牌不就是一個(gè) LOGO，一句 Slogan 嘛？但仔細(xì)想想，似乎不止……
品牌很難用一個(gè)具體的物體來(lái)表達(dá)它是什么，但是人們?yōu)楹螘?huì)因看到 Apple、LV、Nike 而瘋狂不止的想要買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，又或者是當(dāng)需要買(mǎi)辣椒醬時(shí)自然的去找老干媽、想買(mǎi)飲料時(shí)自然的去拿可口可樂(lè)？到底是什么力量讓一些品牌帶來(lái)這樣的效應(yīng)，而另一大波品牌卻在默默無(wú)聞中逐漸消逝？
這要從人本身講起。人類(lèi)從單獨(dú)的個(gè)體來(lái)看，力量非常弱，分分鐘就能被摧毀，為何人類(lèi)能夠在漫長(zhǎng)的時(shí)間中逐漸成為這個(gè)星球的統(tǒng)治物種？
尤瓦爾·赫拉利在《人類(lèi)簡(jiǎn)史》中給出了答案。早期的智人為了達(dá)到某些目的，必須要聚集大量的人到一起，比如建成大型建筑、抵御更強(qiáng)大的敵人等等，所以需要一些統(tǒng)一的行為規(guī)范來(lái)保證大家能各司其職，最終使得事情順利進(jìn)行。他們靠講故事和想象虛構(gòu)了一個(gè)世界，從而將產(chǎn)生了較大規(guī)模的群體，即便群體內(nèi)并不是每個(gè)人都互相認(rèn)識(shí)，也能讓所有人都處于相對(duì)平衡狀態(tài)，合力去達(dá)成最終目標(biāo)。
慢慢的人類(lèi)在食物、樹(shù)木……這樣的現(xiàn)實(shí)世界之外構(gòu)建了一個(gè)越來(lái)越龐大的虛構(gòu)世界，這個(gè)世界由一些共同的想象和觀念構(gòu)成——國(guó)家、金錢(qián)、宗教、道德禮儀、好與壞、對(duì)與錯(cuò)……這些觀念雖看不到實(shí)體，卻蘊(yùn)含著不可小覷的力量，它是現(xiàn)代社會(huì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基石，從人一出生就開(kāi)始指導(dǎo)人的思想和行為。
品牌也是同樣工作原理，它是一股埋入你的認(rèn)知和潛意識(shí)里的一種固化觀念。
一旦把品牌想要傳達(dá)的觀念成功植入認(rèn)知，當(dāng)你有某種需求的時(shí)候，這種觀念會(huì)左右你的抉擇，并且你仍然認(rèn)為這是你自己的主動(dòng)選擇。
然而，問(wèn)題來(lái)了，在過(guò)往物質(zhì)匱乏的時(shí)代，品類(lèi)即品牌，比如自行車(chē)即鳳凰，人們根本就不需要怎么考慮就能輕而易舉的做出選擇。而現(xiàn)在，進(jìn)入任何一家商店，映入眼簾的都是琳瑯滿(mǎn)目的貨架，幾乎任何一個(gè)細(xì)分品類(lèi)都有數(shù)不盡的品牌可選，僅僅只是被記住都很難，到底要怎么做才能讓你的品牌被選中呢？
品牌化就是把「某種觀念」賦予到「某個(gè)物品/服務(wù)/組織/個(gè)人」的過(guò)程。
品牌化的2大步驟：
Step1：找到那個(gè)會(huì)影響人的選擇的觀念；
Step2：把這個(gè)觀念廣泛且深刻的植入人的認(rèn)知。
下面以京東的品牌化（只是概念想法，用于方便理解思路）為例來(lái)講講具體如何操作。
Step1. 找到那個(gè)觀念
1. 你是誰(shuí)？你希望品牌化為你帶來(lái)什么？
這是品牌化開(kāi)始時(shí)最早需要思考的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題得根據(jù)實(shí)際情況來(lái)確定，可以參考這些維度去思考：
你是什么，自身的定位？（「你」可以代表任何事物，企業(yè)、商品、組織、人）
你在戰(zhàn)略層的主要策略和愿景；
你現(xiàn)在面臨的主要問(wèn)題？
你的優(yōu)勢(shì)能力和劣勢(shì)能力。
以京東為例，目前品牌其中一個(gè)問(wèn)題是很大一批用戶(hù)對(duì)京東認(rèn)知并不清晰：
2. 你面向的市場(chǎng)環(huán)境是怎么樣的？你的競(jìng)爭(zhēng)者和潛在替代者？
行業(yè)發(fā)展階段是朝陽(yáng)？成熟？沒(méi)落？→ 判斷大層面的策略方向，開(kāi)辟市場(chǎng)or完善服務(wù)or轉(zhuǎn)移方向；
行業(yè)中目前的普遍問(wèn)題，以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì) → 判斷可能的機(jī)會(huì)方向；
直接競(jìng)爭(zhēng)者情況，每個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)程度 → 判斷需要差異化的方向；
潛在的替代者，從價(jià)值鏈上下游來(lái)看，是否存在「跨界搶劫」的可能性 → 判斷是否有搶占先機(jī)的可能性，比如后來(lái)出現(xiàn)的網(wǎng)易電商。
以京東為例，國(guó)內(nèi)電商發(fā)展的已經(jīng)比較成熟，可以通過(guò)與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比尋找差異化的方向：
優(yōu)勢(shì)：商品品質(zhì)高 / 線下渠道更全 / 物流等服務(wù)更優(yōu) / 微信手Q外部渠道好。
劣勢(shì)：商品品類(lèi)不豐富 /產(chǎn)品生態(tài)圈不足。
機(jī)會(huì)點(diǎn)：無(wú)界零售打通線下 / 品質(zhì)滲透 / 微信手Q渠道打通。如同近年央視區(qū)別于芒果臺(tái)的娛樂(lè)節(jié)目，國(guó)家寶藏、詩(shī)詞大會(huì)等。
3. 你想要打動(dòng)的對(duì)象是誰(shuí)？觸動(dòng)他的點(diǎn)在哪？
誰(shuí)會(huì)為你付費(fèi)？從海量人群中找出具價(jià)值又契合產(chǎn)品定位的用戶(hù)，可以從消費(fèi)能力、頻次、意愿來(lái)看；
他們的行為、動(dòng)機(jī)和態(tài)度是怎樣的？
上面示例中，可以初步判斷目標(biāo)用戶(hù)的觸動(dòng)點(diǎn)在于品質(zhì)、效率、服務(wù)體驗(yàn)。
4. 找到觀念——品牌內(nèi)核
通過(guò)把以上3部分取交集，契合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和目標(biāo)用戶(hù)訴求，并且是你能提供的獨(dú)特價(jià)值，這個(gè)就是你的品牌內(nèi)核。它讓你擁有別于其他品牌的特質(zhì)，說(shuō)服用戶(hù)在眾多品牌中選擇你。
Step2. 傳播&植入觀念
人們對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知不是一個(gè)理性分析的過(guò)程，能被記住的往往是一些零碎的感性的片段，它可能是一段故事、一段音樂(lè)、感知到的某種情緒、亦或是某種味道。比如，COCO CHANEL女士的故事/FamilyMart進(jìn)店的聲音/Zara home的香味/Vans海報(bào)動(dòng)感的感覺(jué)等等。
從品牌本身的來(lái)看，理性層面的產(chǎn)品功能、價(jià)格等等都很容易同質(zhì)化，一家做得好另外一家可能很快就會(huì)學(xué)過(guò)去，但若能讓品牌與用戶(hù)產(chǎn)生感情連接，比如小米的米粉圈子，又或者讓品牌能成為用戶(hù)個(gè)性與態(tài)度的發(fā)聲者，比如 Supreme 代表的潮酷文化，這樣的品牌價(jià)值是不可復(fù)制的。
所以我們可以把品牌外化的過(guò)程理解成，把品牌內(nèi)核翻譯成一種直接的感性記憶。而感性記憶來(lái)自于兩個(gè)層面，一層是具有情感記憶點(diǎn)，一層是堅(jiān)持不斷反復(fù)的洗腦灌輸。
1. 把品牌觀念表達(dá)得具有情感記憶點(diǎn)
感情通常最容易發(fā)生在人與人之間，所以我們可以嘗試把品牌人格化，賦予它人的特質(zhì)、情感和態(tài)度，然后與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，從而建立情感記憶點(diǎn)。
假設(shè)你的品牌是一個(gè)人，TA 應(yīng)該是怎樣的？外貌、社會(huì)關(guān)系、性格、內(nèi)涵、形象角色、故事經(jīng)歷？
有了這樣的形象，我們可以去建立具體的品牌系統(tǒng)，后面的就是大家所熟知的 LOGO、Slogan、品牌基本形、色彩、字體、視覺(jué)/動(dòng)效/文案風(fēng)格等等，案例一大把，篇幅有限就不詳述了。
2. 「洗腦灌輸」
洗腦灌輸?shù)姆绞接蟹浅６喾N，關(guān)鍵在于具有一定的識(shí)別度和反復(fù)出現(xiàn)的頻次足夠多。
識(shí)別度可以從內(nèi)容+五感角度來(lái)想：
內(nèi)容識(shí)別：通過(guò)內(nèi)容層的某些特征來(lái)體現(xiàn)，如京東的「多·快·好·省」。
感官識(shí)別：從各個(gè)維度留下一些與品牌氣質(zhì)相符的記憶點(diǎn)，能讓用戶(hù)快速識(shí)別出是這個(gè)品牌。例如，用京東品牌來(lái)做考慮就可以往以下方向來(lái)想。
視覺(jué)，京東紅、JOY狗的形狀。
聽(tīng)覺(jué)，視頻廣告后的「京東~~」，咚咚客服的提示音（做得還不夠，比較好案例的是拼多多和抖音音樂(lè)）。
觸覺(jué)，快遞盒撕膠帶的觸感優(yōu)化。
嗅覺(jué)，快遞盒內(nèi)的小香包，京東線下門(mén)店用統(tǒng)一味道的香氛。
味覺(jué)，暫時(shí)可能只適合實(shí)體店的體驗(yàn)，比如店內(nèi)特別提供的茶水小吃等。
頻次可以從時(shí)間+空間的全鏈路維度來(lái)想：
在不同的時(shí)間和不同的接觸點(diǎn)都貫穿進(jìn)去相關(guān)的品牌元素，反復(fù)加強(qiáng)認(rèn)知，截取京東用戶(hù)部分流程舉例如下圖。
最后
總的來(lái)說(shuō)就兩點(diǎn)，一是理解品牌不限于具體的實(shí)物，它是一種可以影響人抉擇的觀念，定義品牌的核心在于找到這個(gè)「觀念」；二是好的品牌一定是全方位的堅(jiān)持不懈的灌輸和傳播的。
以上就是個(gè)人這段時(shí)間內(nèi)的一些思考，主要是總結(jié)的一些可以去思考的方向，避免在遇到相關(guān)問(wèn)題的時(shí)候不知道如何下手。實(shí)踐得還不夠多，歡迎也在想做這方面的小伙伴一起來(lái)探討。
