產(chǎn)品名稱
得到-知識就在得到
產(chǎn)品滿足的需求及亮點
產(chǎn)品滿足的需求：
1）幫助用戶有效利用碎片時間進行學習。比如在上班途中，你需要很長的時間在公交或者車上，這時候，你不想浪費這些時間，希望在這些時間能學點知識。
2）緩解用戶的認知焦慮?，F(xiàn)在的社會知識快速迭代，每個人都會擔心自己落伍，沒有學到足夠多的知識。然而你并沒有那么多的時間去成體系的收集和學習各個領域的知識。
3）幫助用戶釋放雙眼?，F(xiàn)在的工作多離不開電腦，每天都需要很長一段時間盯著屏幕，用戶也會感覺很疲憊，相比較而言，音頻能讓人從屏幕中解脫出來。
4）現(xiàn)在社會生活節(jié)奏極快，很少有人能夠靜得下心去看完一本書，或者系統(tǒng)的學習某一方面的知識，很可能也沒有時間去這樣做。每個人都希望有一些方法能讓自己快速地吸收一本書的精華，或者系統(tǒng)的了解某個領域。
5）希望能聽到一些比較厲害或者在某個領域頗有建樹的人的想法，但是在平常的生活中很難遇到這樣的機會。
產(chǎn)品亮點：
1）采用音頻和文字相結(jié)合，音頻能幫助用戶從屏幕中脫離出來，文字能幫助用戶有效進行復習、構(gòu)建知識體系；
2）用一段簡短的音頻來讀完一本書，幫助用戶快速了解一本書的精髓
3）付費課程一般邀請在某個領域有建樹的人來開辦主講，權(quán)威性較高，課程質(zhì)量有一定保證。且付費課程成體系。
目標用戶與典型場景
用戶概述：
以下是艾瑞指數(shù)2018年7月對使用得到APP的人群分析：
由圖中可以大致看出，得到APP的使用者男性略多于女性；用戶地區(qū)分布較為廣泛，沿海地區(qū)、經(jīng)濟發(fā)展較好的地區(qū)有更大的用戶量；超過60%的用戶年齡在25-35歲之間。由此可以推測，得到的用戶應該一大部分為城市職場人士。
用戶拆解：
目標用戶和典型場景案例1：
目標用戶
小周：25-35歲，工作繁忙且希望在職場上更進一步的職場人士
典型場景
小周每天上班需要坐公交或者地鐵，在路上的時間很長，他想在路上的時候能做點有意義的事。他工作繁忙，留給自己的時間并不多，而且回家后經(jīng)常還需要處理一些事情，沒有很多的時間去系統(tǒng)地進行學習。小周感到很憂慮，他沒有足夠的時間來給自己充電，而自己又處于事業(yè)上升期，迫切的需要各方面的知識輸入，越往上發(fā)展越感到自己的不足。在得到上聽課程，使小周充分利用碎片時間，學習更廣泛的知識，給自己充電。
目標用戶和典型場景案例2：
目標用戶
小芳：18-23歲，在學校進行學習的大學生/研究生
典型場景
小芳是一名在讀的大學生，在學校學的主要是專業(yè)方面的知識，小芳覺得自己知識面不廣，她馬上就要工作了，迫切的需要了解各方面的知識，以便找到更好的工作、更好地應對工作。小芳使用得到進行課程學習和聽書，拓寬知識面。
目標用戶和典型場景案例3：
目標用戶
小王：35-48歲，一名上市公司高管
典型場景
小王平時需要密切關注市場，做出一些重要決策。他對互聯(lián)網(wǎng)、金融、財經(jīng)、商業(yè)等方面很感興趣，且需要持續(xù)輸入，他在得到APP上購買了金融商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等方面的課程，每天聽一點，希望不斷增強自己對市場的敏銳度。
關鍵功能與描述
付費課程
基礎功能：
1）購買課程后，進入課程，可以看到課程列表。在課程列表中可以分享課程、播放課程；
2）進入具體的一節(jié)課程，可以看到下載、播放、暫停音頻，并可以看到詳細的音頻文稿
3）進入每一節(jié)課程詳情后，可以寫留言、標注喜歡此節(jié)課程、分享給朋友以及頁面字號設置
4）APP會記錄音頻聽到了哪個位置，下次播放時會接著上次聽到的地方播放
5）用戶每節(jié)課聽完后可以在課程下方留言
功能分析：
得到的付費課程采用音頻+文字兩種方式，且可設置功能較多，用來滿足用戶聽課的需求，并且可以在文稿記筆記，符合用戶聽課時的習慣。課程內(nèi)容里面也會主動加入一些具有互動性質(zhì)的內(nèi)容，拉近與用戶的距離，如梁寧的“產(chǎn)品思維三十講”在每講結(jié)束后都會留一個思考題鼓勵用戶留言，增強互動。
每天讀本書
基礎功能
1）用一段10-30分鐘左右的音頻講解一本書，購買音頻之后便可以進入收聽，可以進行播放、暫停、下載、定時、變速、選擇音質(zhì)、切換書籍等操作
2）查看這篇音頻的文稿
3）標記喜歡該音頻、分享音頻
4）APP會記錄音頻聽到了哪個位置，下次播放時會接著上次聽到的地方播放
功能分析
“每天聽一本書”是得到團隊經(jīng)過篩選撰稿和錄音推出的一個欄目，它是由得到自營的。主要幫助用戶利用碎片時間把握一本書的精髓，幫助用戶解決沒有時間看書或者沒辦法靜下心來看書等問題。
電子書
基礎功能
1）購買電子書后，閱讀電子書時，可以查看目錄，可以進行一些基本設置，包括亮度、主題、文字等。
2）可以進行文字標記（劃線）、做筆記、分享、復制、添加書簽等操作
3）電子書可以切換到用音頻播放，可以進行播放設置并將音頻分享
4）APP會記錄每次看到了哪，下次看時可以接著上次看到的地方繼續(xù)看
功能分析：
得到中的電子書種類并沒有專門的讀書APP那么多，多和職場提升、商業(yè)財經(jīng)、管理、互聯(lián)網(wǎng)、認知、心理等有關。因此電子書和前面的付費課程、每天聽一本書是相輔相成的，旨在幫助用戶豐富知識、提升自我。
筆記功能
所有的文稿和電子書都支持記筆記，筆記是公開的，其他的人可以轉(zhuǎn)載、評論、點贊。有學習就有筆記，符合用戶的使用習慣。
學習計劃
已經(jīng)購買的付費課程可以加入每日學習計劃，每天進行針對性的學習
商城
可以購買實體書和周邊物品，實體書可以對電子書和聽書起到互補的作用
運營方法
1. 得到APP在上線之前，已經(jīng)通過羅輯思維積累了大量的粉絲群體。羅輯思維充分借助微信、自媒體、各視頻平臺充分接觸用戶，不斷壯大社群，積累起了一批忠實的粉絲，這使得得到APP在上線之前就擁有了一批潛在用戶。
2. 作為一款知識付費類APP，得到APP很重視APP內(nèi)容，持續(xù)推出有價值且高質(zhì)量的內(nèi)容（內(nèi)容運營）
1）得到的付費課程邀請業(yè)界大咖授課，保證課程質(zhì)量，形成權(quán)威的課程質(zhì)量背書，如“香帥的北大金融課”“吳軍硅谷來信”等。拉攏商業(yè)大V，推出了《李翔商業(yè)內(nèi)參》、《5分鐘商學院》、中國比特幣首富李笑來的專欄“通往財富自由之路”等。
?2）奧巴馬發(fā)表了卸任演講后，得到運營團隊收集奧巴馬經(jīng)典演說音頻并附解說
3）花10萬美元買下馬伯庸的新作《顯微鏡下的大明》，并免費提供給得到APP的用戶
3.? 通過分享、邀請等機制實現(xiàn)用戶拉新、提升用戶活躍度（用戶運營）。
?1）APP中的所有內(nèi)容都可以分享，通過用戶的自發(fā)分享實現(xiàn)得到APP的傳播
?2）邀請好友注冊可獲得20元優(yōu)惠券
4.? 策劃一些大事件，引起用戶關注，加深APP的傳播
?1）2017年的4月份，羅振宇與錘子手機創(chuàng)始人羅永浩進行了9小時的訪談節(jié)目，吸引了大批創(chuàng)業(yè)者和羅永浩的粉絲
?2）2017年12月31號，羅振宇舉辦了第三次的跨年演講，使更多人認識互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，為APP帶去了持續(xù)熱度。
競品分析
移動電臺類：
荔枝fm：
1. 從內(nèi)容上看，內(nèi)容為音頻，無文字形式，主打UGC+PGC網(wǎng)絡電臺，強調(diào)人人都是主播，UGC力度很強，成為主播的門檻較低。但荔枝fm上的內(nèi)容良莠不齊。雖然付費課程多，但其學習氛圍并不濃。
2. 從用戶群體上看，目標用戶廣泛，致力于每個人都能參與，都能建自己的播客。
?喜馬拉雅fm：
1. 從內(nèi)容生產(chǎn)上看，內(nèi)容為音頻，無文字形式，主打UGC+PGC網(wǎng)絡電臺，個人申請成為認證主播有一定要求。內(nèi)容多且全，且有一些高質(zhì)量的內(nèi)容。內(nèi)容種類多，包含自我提升、休閑娛樂、教育培訓......整個APP的氛圍上休閑娛樂氛圍大于學習氛圍。
2. 從用戶群體上看，用戶規(guī)模大、互動多，社交氛圍較好。
電子書閱讀類（微信讀書、網(wǎng)易蝸牛讀書、掌閱等）：
電子書閱讀工具，內(nèi)含電子書種類多且全。與電子書閱讀配套的功能多，雖然有些APP能夠音頻播放，但其主要功能還是在電子書閱讀上、即主打文字。
得到APP
1. 從內(nèi)容上看，采用PGC模式，持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容。內(nèi)容集中于職場提升、商業(yè)財經(jīng)、管理、互聯(lián)網(wǎng)、認知、心理等方面，內(nèi)容種類有限。內(nèi)容采用文字+音頻+筆記的形式，APP營造的學習氛圍濃厚。
2. 從用戶群體上看，目標用戶有限，主要是較發(fā)達地區(qū)的職場人士和一部分大學生。這些人使用得到APP的目的就是為了提升自我。
總結(jié)與思考
? ? 知識付費是順應當前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流而產(chǎn)生的，解決的痛點包括時間碎片化、認知焦慮、快節(jié)奏、信息爆炸、知識碎片化。
? ? 得到APP最主要的賣點為其高質(zhì)量的內(nèi)容，只有持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，才能增強用戶粘性。同時，其輸出的內(nèi)容必須是要能夠引起用戶共鳴的，可能是焦慮、可能是恐懼、可能是認同，這樣才能留住用戶。但是，現(xiàn)在得到APP上的內(nèi)容，除了幾門爆款課程外，其他課程表現(xiàn)平平，因此，能否持續(xù)吸引大V、業(yè)界大咖，能否持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容是APP能不能留住用戶的關鍵。
