建立起付費(fèi)搜索分析體系很簡(jiǎn)單，但是如果你沒有有效的利用這些數(shù)據(jù)的話，你很可能會(huì)錯(cuò)過(guò)一些提高業(yè)績(jī)的良機(jī)。

表面上看，付費(fèi)搜索分析好像很簡(jiǎn)單。你只要在頁(yè)面上放上一個(gè)代碼就萬(wàn)事大吉了，對(duì)吧？

不幸的是，建立起付費(fèi)搜索分析相對(duì)簡(jiǎn)單，但同時(shí)以合適的方式利用這些數(shù)據(jù)來(lái)推動(dòng)你的業(yè)務(wù)就沒有那么容易了。幾乎沒有人將市場(chǎng)營(yíng)銷考慮進(jìn)來(lái)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，哎，我當(dāng)然喜歡數(shù)字運(yùn)算了。

然而，建立和評(píng)估分析數(shù)據(jù)并不是市場(chǎng)營(yíng)銷最有魅力的部分，如果你沒有花時(shí)間去搞清楚你的付費(fèi)搜索分析，你很可能會(huì)錯(cuò)過(guò)一些提高業(yè)績(jī)的良機(jī)。

為了向你說(shuō)明原因，讓我們來(lái)看幾個(gè)案例。

歸因問(wèn)題

幾個(gè)月之前，我們開始服務(wù)一個(gè)新的客戶。這個(gè)客戶在過(guò)去大概7個(gè)月的時(shí)間已經(jīng)在AdWords上花費(fèi)了近5萬(wàn)美元，賬戶看起來(lái)表現(xiàn)不錯(cuò)。他們的工作進(jìn)展的不錯(cuò)，但是他們希望我們能幫他們把工作更進(jìn)一步。

除了付費(fèi)搜索，這個(gè)客戶同時(shí)雇傭了一個(gè)SEO的代理商并投入很多去獲取到他們網(wǎng)站的自然流量。這些看起來(lái)也進(jìn)展相對(duì)很好，整件事情看起來(lái)都進(jìn)展很順利。

然而，表象也許是騙人的。

雖然他們?cè)诠雀璺治鲋袕募夹g(shù)上設(shè)置了“追蹤轉(zhuǎn)化”，但是他們沒有仔細(xì)研究GA是如何將這些轉(zhuǎn)化進(jìn)行歸因的，沒有意識(shí)到很多的付費(fèi)搜索的線索都被錯(cuò)誤地歸因到自然流量中去了。此外，他們沒有追蹤呼入—他們最重要的線索來(lái)源之一。

這樣的結(jié)果，是我們?cè)谧畛鮾?yōu)化推廣系列時(shí)非常艱難。我們?cè)谒麄兊腁dWords賬號(hào)中作出一系列調(diào)整，然后……自然流量的線索就增加了。

那就是問(wèn)題所在。

我們?cè)绞莾?yōu)化賬戶，我們就會(huì)越是沮喪。有什么東西看起來(lái)不對(duì)。終于，我們說(shuō)服客戶讓我們建立呼入追蹤并且仔細(xì)研究了他們的谷歌分析賬戶配置。當(dāng)我們看到了真實(shí)的情況后，沒花很長(zhǎng)時(shí)間我們就弄清楚了問(wèn)題并把它解決了。

那就是事情變得有趣的時(shí)候。

在我們修復(fù)轉(zhuǎn)化追蹤之前，我們的付費(fèi)搜索campaign每月大概能帶來(lái)28個(gè)線索。那意味著每個(gè)線索的成本大概286美金。

當(dāng)我們修復(fù)了歸因問(wèn)題后，相同的campaign能夠以73美金的成本獲取129個(gè)線索。

固然，現(xiàn)在有些增長(zhǎng)是由于我們現(xiàn)在追蹤呼入而引起的。然而，不精準(zhǔn)的歸因和不完整的追蹤組合導(dǎo)致我們的客戶一直很大程度上低估了付費(fèi)搜索的表現(xiàn)。

同時(shí)，更妙的是，現(xiàn)在我們能夠準(zhǔn)確看到哪個(gè)關(guān)鍵字、廣告創(chuàng)意和廣告系列帶來(lái)了轉(zhuǎn)化，我們能開始優(yōu)化他們的AdWords賬戶了。

在不到5個(gè)月的時(shí)間里，在減少了他們大概20%的轉(zhuǎn)化線索成本的同時(shí)，我們使他們的轉(zhuǎn)化量增加了一倍以上。

但是想象一下如果我們沒有花時(shí)間研究這個(gè)客戶的分析配置，會(huì)發(fā)生什么樣的事情？無(wú)論我們做什么，我們都不可能獲得相當(dāng)好的成果，而SEO會(huì)看起來(lái)越來(lái)越有效。

幾個(gè)月后，這個(gè)客戶很可能為了獲取更多的自然流量而完全放棄AdWords，然后莫名其妙的發(fā)現(xiàn)他們SEO帶來(lái)的線索消失了。然而，通過(guò)花時(shí)間評(píng)估和分析他們的分析配置，我們能夠確定線索的真實(shí)來(lái)源，然后利用這個(gè)信息讓他們從AdWords賬戶中獲得更好的結(jié)果。

誤導(dǎo)的廣告消費(fèi)

幾年前，我曾經(jīng)為一個(gè)客戶做過(guò)審計(jì)。與上面的例子中的客戶不同，這個(gè)公司有非常好的數(shù)據(jù)分析體系，他們只是沒有有效的利用它。

當(dāng)他們來(lái)到Disruptive時(shí)，他們有點(diǎn)沮喪。他們的Campaign在努力獲取高價(jià)值的訂單，但是他們好像無(wú)法從他們的Campaign中產(chǎn)生高于盈虧平衡的結(jié)果。

事實(shí)上，在他們找到我們之前，他們已經(jīng)嘗試通過(guò)提高30%的預(yù)算來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。不幸的是，如果你沒有從銷售中賺錢的話，你有100個(gè)還是130個(gè)訂單并沒有多大區(qū)別---你仍然沒有賺錢！

我承認(rèn)：他們的情況對(duì)我而言有點(diǎn)不可思議。在過(guò)去的90天里，他們的廣告獲得了大概100000個(gè)點(diǎn)擊，有17.44%的轉(zhuǎn)化率。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，這已經(jīng)非常厲害了！

于是，我問(wèn)了一個(gè)重量級(jí)的問(wèn)題：“這些轉(zhuǎn)化中有多少是真的轉(zhuǎn)化成訂單？”

結(jié)果證實(shí)，他們只有1%的線索變成了付費(fèi)用戶。

有了這個(gè)發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題在哪里就變得顯而易見了。他們?cè)跒殄e(cuò)誤的流量和錯(cuò)誤的轉(zhuǎn)化而買單。我深入研究后發(fā)現(xiàn)在他們超過(guò)40%預(yù)算用在了那些沒有轉(zhuǎn)化成訂單的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化中。

換言之，通過(guò)以一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的方式調(diào)整他們的廣告目標(biāo)，他們能夠在提高24%的銷售量的同時(shí)修正那些在廣告消費(fèi)上的浪費(fèi)，減少了40%的訂單成本！而所有他們需要做的只是利用那些他們已經(jīng)有的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)即可。

增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

在我早期職業(yè)生涯中，我曾經(jīng)有一個(gè)在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈行業(yè)的AdWords客戶。事實(shí)上，在我和他們一起工作的第一年，他們的點(diǎn)擊成本，轉(zhuǎn)化成本以及銷售成本都翻了一番。

并且我不知道能做什么。

現(xiàn)在，客戶有一個(gè)非常棒的銷售團(tuán)隊(duì)和完美的利潤(rùn)空間，因此我的廣告系列是利潤(rùn)豐厚的，但是看著我的銷售成本每個(gè)月向上增長(zhǎng)讓我很發(fā)瘋。我不喜歡失敗，討厭“不能解決的”問(wèn)題，于是我開始瀏覽客戶的分析數(shù)據(jù)，尋找一個(gè)聰明的方式來(lái)扭轉(zhuǎn)局面。

當(dāng)我瀏覽那些數(shù)據(jù)尋找答案時(shí)，我發(fā)現(xiàn)了一些非同尋常的東西。我們很大一部分點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化來(lái)源于那些與我們的核心服務(wù)關(guān)系不大的搜索詞。然而，這些搜索詞揭示了一個(gè)巨大的我的客戶能夠輕松提供服務(wù)的需求市場(chǎng)。

更重要的是，整個(gè)行業(yè)沒有其他人在這些搜索詞上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這意味著我們的轉(zhuǎn)化成本低于67%。

我告訴我的顧客解釋了我剛剛發(fā)現(xiàn)的這個(gè)金礦。他決定創(chuàng)建一個(gè)基于這個(gè)機(jī)會(huì)的服務(wù)，我建立了廣告系列來(lái)專門處理這個(gè)未滿足的需求。

在幾天之內(nèi)，我們的轉(zhuǎn)化成本降到最低。

我們有那么多便宜優(yōu)質(zhì)的線索，以至于我們的問(wèn)題從“我們?nèi)绾谓档途€索成本？”變成“我們?nèi)绾喂蛡蜃銐虻匿N售人員來(lái)跟進(jìn)這些線索？”

對(duì)這個(gè)顧客而言，通過(guò)對(duì)他們的分析數(shù)據(jù)的瀏覽發(fā)現(xiàn)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)讓他們從25個(gè)員工發(fā)展成為超過(guò)250個(gè)員工的公司。他們已經(jīng)獲取了數(shù)百萬(wàn)的利潤(rùn)并且得到了多輪風(fēng)險(xiǎn)投資。

結(jié)論

建立起付費(fèi)搜索分析體系很簡(jiǎn)單，如果你沒有有效的利用這些數(shù)據(jù)的話，你很可能會(huì)錯(cuò)過(guò)一些提高你的付費(fèi)搜索賬戶業(yè)績(jī)表現(xiàn)的良機(jī)。

運(yùn)營(yíng)一個(gè)付費(fèi)搜索賬戶可能并不是最讓人興奮的部分，但是它一定能成為你花費(fèi)時(shí)間中最創(chuàng)造利潤(rùn)的一部分。在每個(gè)案例分析中，花時(shí)間去看下客戶的付費(fèi)搜索賬戶的的分析數(shù)據(jù)解鎖巨大的沒有被挖掘的潛在性。

唯一的問(wèn)題是，在你的付費(fèi)搜索賬戶中隱藏了什么寶藏呢？