（更多文章關(guān)注“文旅叔叔”公眾號(hào)）
最近，我比較熟悉的一個(gè)佛文化度假區(qū)，要推出一場演出項(xiàng)目。我不由為這個(gè)度假區(qū)叫好，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品實(shí)在太少了。
但是，當(dāng)我了解到這個(gè)演出項(xiàng)目是娛樂性演出之后，卻為他們擔(dān)憂起來。
度假區(qū)的負(fù)責(zé)人還有些得意地對(duì)我說，演出策劃是個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意。
我表示反對(duì)，因?yàn)檫@個(gè)演出內(nèi)容與定位是偏離的。
創(chuàng)意偏離了定位，創(chuàng)意越好，對(duì)自己的傷害越大。
一、 創(chuàng)意是為定位服務(wù)的
什么是定位？
定位就是在用戶的心智中占據(jù)一個(gè)位置。
比如說，古北水鎮(zhèn)的定位是長城下的星空小鎮(zhèn)，在游客的心中占據(jù)了這樣一個(gè)位置。
這其中有兩個(gè)關(guān)鍵信息，一個(gè)是地理位置信息，在長城之下；另一個(gè)信息是最美度假小鎮(zhèn)，因?yàn)橹挥型砩喜拍芸吹叫强?，晚上住在這里，肯定是度假。
長城其他地方有沒有漂亮的度假小鎮(zhèn)呢？肯定有，至少會(huì)數(shù)得出十來個(gè)，但是對(duì)不起，古北水鎮(zhèn)已經(jīng)搶先占據(jù)了這個(gè)定位，取得了先機(jī)，其他地方很難在游客心中爭取到這個(gè)位置。
而且這個(gè)定位還有一個(gè)很高明的地方，這個(gè)定位關(guān)聯(lián)了一個(gè)世界級(jí)的IP，就是長城，這至少為古北免費(fèi)賺取了一億元的廣告費(fèi)。
但是要切記，創(chuàng)意必須為定位服務(wù)，服從于定位戰(zhàn)略的需要。
就拿古北水鎮(zhèn)來說，創(chuàng)意至少要服從以下兩點(diǎn)：
一是業(yè)態(tài)只能是跟北方長城泛文化相關(guān)聯(lián)的，絕不能有沖突性的業(yè)態(tài)。比如，江南水鄉(xiāng)的業(yè)態(tài)，擺在這里就不合適。
二是就門檻來說，必須是精致的業(yè)態(tài)。星空下的小鎮(zhèn)，極富畫面感和美感，麻辣串、掏腳丫子等業(yè)態(tài)是不能進(jìn)來的。
創(chuàng)意的產(chǎn)品如果違備了這兩個(gè)原則，長久來看，對(duì)古北水鎮(zhèn)的總體定位一定是傷害。
二、 定位之下的產(chǎn)品創(chuàng)意
文旅項(xiàng)目確定了定位，最重要的是建立產(chǎn)品體系，消費(fèi)業(yè)態(tài)體系。
對(duì)文旅項(xiàng)目來說，創(chuàng)意是靈魂，是核心競爭力。
但是，文旅產(chǎn)品創(chuàng)意，一定是定位之下的創(chuàng)意。
著名管理學(xué)者彼得.圣吉說過，拋棄定位的創(chuàng)新，是興奮地制造悲劇。
就像本文開頭我提到的那個(gè)佛文化度假區(qū)，現(xiàn)在基本上有點(diǎn)度假超市的感覺，什么業(yè)態(tài)都在往里裝。有些業(yè)態(tài)確實(shí)算得上好的創(chuàng)意項(xiàng)目，但是離佛文化的定位已經(jīng)偏離得不成樣了。
這就是在制造悲劇。
因?yàn)槭袌稣{(diào)查表明，游客根本就不認(rèn)為這是一個(gè)佛文化度假區(qū)。
定位之下的產(chǎn)品創(chuàng)意要注意兩點(diǎn)：
一是協(xié)同效應(yīng)。
協(xié)同效應(yīng)就是每一個(gè)單項(xiàng)產(chǎn)品，在價(jià)值指向上，和品牌定位形成正相關(guān)關(guān)系。
二是切忌組裝攤餅。
這是什么意思呢？
就是好多文旅項(xiàng)目，只要有業(yè)態(tài)愿意進(jìn)來，只要有商業(yè)回報(bào)，基本上都是來者不拒，久而久之，項(xiàng)目就像超市，就像攤了一個(gè)大餅。
我承認(rèn)，短期內(nèi)，這種方式有回報(bào)。
但是長期來看，這種項(xiàng)目就像慢性中毒一樣，必然會(huì)死掉。
三、定位之下的營銷創(chuàng)意
我身邊一個(gè)避暑型的度假區(qū)，在區(qū)域市場中占有率達(dá)到了第一，每年的營銷費(fèi)用也驚人，在8000萬元以上。
我分析了這個(gè)度假區(qū)后，得出一個(gè)結(jié)論，其實(shí)這個(gè)度假區(qū)定位是比較模糊的，所以每年必須花大費(fèi)用維持市場份額。如果長期圍繞定位進(jìn)行傳播，自然會(huì)形成品牌資產(chǎn)，營銷費(fèi)用反而是可以降低的。
相比產(chǎn)品創(chuàng)意來說，文旅營銷創(chuàng)意的沖動(dòng)性更強(qiáng)，更容易突破定位，偏離定位。
我認(rèn)為，這主要還是對(duì)文旅營銷的專業(yè)性、系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)不到位造成的。
我統(tǒng)計(jì)了一下，有些地方，有些文旅項(xiàng)目，每年的品牌宣傳都有很大的變化。
品牌定位必須經(jīng)過階段性的傳播才會(huì)形成沉淀，每年一變，實(shí)際上是無效傳播。
定位之下的文旅營銷也要注意兩個(gè)原則：
一是貫穿性傳播。
圍繞定位來進(jìn)行創(chuàng)意，每年可以換花樣，可以變換維度，但是主題定位不能變，形成多維度貫穿性傳播。
在這方面，我們真的要學(xué)習(xí)國外的一些做法。比如說新西蘭的“100%純凈“、西班牙”陽光普照西班牙“，多年一直圍繞定位進(jìn)行傳播，在游客心智中牢牢占據(jù)一個(gè)位置。
二是品牌營銷和產(chǎn)品營銷并行，形成支撐關(guān)系。
品牌是一個(gè)大的一級(jí)IP，產(chǎn)品是內(nèi)容型的子IP，前者強(qiáng)化定位，后者強(qiáng)化內(nèi)容，二者相互支撐。
符合定位的創(chuàng)意，會(huì)增強(qiáng)公司的戰(zhàn)斗力，偏離公司的創(chuàng)意，創(chuàng)意越好，對(duì)公司的傷害越大。
據(jù)說，英格爾前總裁安迪.格雷夫的辦公室里放有一根大棒，誰要是有破壞公司定位的行為，就要挨棒子。
但愿我們文旅行業(yè)，也多一些這樣的總裁。
（更多文章關(guān)注“文旅叔叔”公眾號(hào)）
