2017年互聯(lián)網(wǎng)教育還火嗎？看到眾多苦苦摸索，甚至已經(jīng)放棄了的創(chuàng)業(yè)者，對(duì)此問(wèn)題可能很多人心存疑慮了。
2017年還有很多人在用互聯(lián)網(wǎng)做教育嗎？這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該會(huì)得到很多肯定的回答！
做與做成是兩回事，但有時(shí)候主動(dòng)選擇和被動(dòng)面對(duì)在結(jié)果上是一回事。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是轉(zhuǎn)型的工具，而是當(dāng)下時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施，教育擁抱互聯(lián)網(wǎng)在時(shí)間早晚和程度上會(huì)有差別，但在結(jié)果上不會(huì)有差別。越來(lái)越多的教育人在觸網(wǎng)的那一刻，都是基于自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+或多或少的理解，本著干了再說(shuō)的心態(tài)上陣的。
勇氣可嘉，只是野蠻生長(zhǎng)是要付出代價(jià)的，它能促起一個(gè)行業(yè)的繁榮，也很可能一將功成萬(wàn)骨枯，誰(shuí)都不能保證自己是堅(jiān)持到成功的那一個(gè)。
互聯(lián)網(wǎng)教育如何從零到一？相信很多人會(huì)首先訴諸于“工具”，先上網(wǎng)再說(shuō)，這是對(duì)的，開(kāi)始干至少是成功的第一步，但接下來(lái)的事就不簡(jiǎn)單了，萬(wàn)里長(zhǎng)征邁出第一步，下面應(yīng)該怎么走？沒(méi)有人會(huì)給我們畫(huà)好地圖。但至少我們要知道自己率領(lǐng)的是陸軍、空軍還是海軍吧！
本文的互聯(lián)網(wǎng)教育業(yè)務(wù)向?qū)D就是從內(nèi)容導(dǎo)向、渠道導(dǎo)向和營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向三條通路出發(fā)，分析了三條業(yè)務(wù)線(xiàn)的特點(diǎn)、核心要素和運(yùn)營(yíng)邏輯。所有的互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)業(yè)務(wù)基本上都可以劃歸進(jìn)這三條主線(xiàn)，以此來(lái)幫助教育運(yùn)營(yíng)人對(duì)自己的業(yè)務(wù)線(xiàn)路有更清晰的了解和規(guī)劃，避免盲目前進(jìn)。
一. 內(nèi)容導(dǎo)向型
大部分的互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)業(yè)務(wù)都是內(nèi)容導(dǎo)向型的，內(nèi)容也往往被視為了教學(xué)業(yè)務(wù)的核心，內(nèi)容在教育行業(yè)就是產(chǎn)品，AARRR轉(zhuǎn)化漏斗經(jīng)常被作為運(yùn)營(yíng)人的工作指南，實(shí)際上能留住客戶(hù)的是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品是1，運(yùn)營(yíng)工作是后面的0。
內(nèi)容導(dǎo)向型業(yè)務(wù)要先設(shè)計(jì)好自己的教學(xué)內(nèi)容，這一步是大部分此類(lèi)型教育者能做到的，設(shè)計(jì)的怎么樣不說(shuō)，至少內(nèi)容是有了，然后下一步慣常的手法就是以商品售賣(mài)的思維，直接把內(nèi)容提供給消費(fèi)者，做價(jià)值交換，那消費(fèi)者怎么知道你的課程是有價(jià)值的呢？名師、案例、試聽(tīng)試學(xué)、效果保證、代言廣告等諸多價(jià)值傳遞上的包裝手段層出不窮，踏實(shí)的企業(yè)會(huì)在這個(gè)過(guò)程中逐漸積累信譽(yù)做口碑，減少這條通道上粉飾的成分，讓價(jià)值自身發(fā)聲；急功近利的企業(yè)就會(huì)夸大宣傳，重營(yíng)銷(xiāo)和渠道，弱化了內(nèi)容本身的分量。
商業(yè)的道路上，也許沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，但有高下之別。
我們之前分析過(guò)凱叔講故事的例子，內(nèi)容要先行，多媒體渠道發(fā)布，通過(guò)內(nèi)容來(lái)獲取用戶(hù)反饋，抓取用戶(hù)痛點(diǎn)，進(jìn)而優(yōu)化場(chǎng)景，提供真正創(chuàng)造價(jià)值，且用戶(hù)愿意為之買(mǎi)單的服務(wù)。
這種方式有幾個(gè)特點(diǎn)：
1.內(nèi)容不是用來(lái)做價(jià)值交換的，而是用來(lái)培育用戶(hù)，發(fā)現(xiàn)真實(shí)需求的；
2.真正用來(lái)做價(jià)值交換的是服務(wù)；
3.內(nèi)容做培育，服務(wù)換價(jià)值的地方不是在營(yíng)銷(xiāo)的渠道上，而是在打造的教學(xué)的場(chǎng)景之上。
這個(gè)場(chǎng)景可以是時(shí)間、空間、某個(gè)事件、用戶(hù)的最優(yōu)體驗(yàn)和情感訴求等，但歸結(jié)起來(lái)就是由教學(xué)需求和教學(xué)方式形成的“生態(tài)環(huán)境”。這是一個(gè)不一樣的商業(yè)邏輯，也是我們下一篇文章要講的互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)業(yè)務(wù)流程圖的框架。
內(nèi)容、場(chǎng)景和服務(wù)是我們互聯(lián)網(wǎng)教育的三大核心基礎(chǔ)要素，這個(gè)在下面的兩個(gè)導(dǎo)向類(lèi)型上也會(huì)做相應(yīng)介紹。
在內(nèi)容導(dǎo)向型的運(yùn)營(yíng)邏輯里面，首先內(nèi)容先行、其次優(yōu)化場(chǎng)景、最終服務(wù)定價(jià)，教學(xué)需求和教學(xué)方式組成的場(chǎng)景里面，充滿(mǎn)著各種營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)和教學(xué)思路的變數(shù)，有非常大的想象和變化空間，是內(nèi)容導(dǎo)向型里的變量；而服務(wù)的表層下面，是因材施教，是人的核心需求，是常量。
二.渠道導(dǎo)向型
我們之前做過(guò)一個(gè)判斷，流量思維正在失效，互聯(lián)網(wǎng)的作用將從消除信息的不對(duì)稱(chēng)，進(jìn)一步演化為消除價(jià)值（服務(wù)）的不對(duì)稱(chēng)，比如以前互聯(lián)網(wǎng)可以告訴我某處萬(wàn)達(dá)的房?jī)r(jià)是多少，我不用完全依靠中介了，這是消除信息的不對(duì)稱(chēng)?，F(xiàn)在我可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)動(dòng)周邊各種各樣的餐飲資源為我做外賣(mài)，叫快車(chē)專(zhuān)車(chē)，使用云協(xié)作工具，美國(guó)總統(tǒng)可以使用的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，和一個(gè)普通人并無(wú)差異，這是消除價(jià)值（服務(wù)）不對(duì)稱(chēng)，這場(chǎng)消除運(yùn)動(dòng)正在精細(xì)化和行業(yè)垂直化，比如在線(xiàn)教育行業(yè)這兩年興起的在線(xiàn)搜題答題，真人答疑等。
那什么是渠道呢？我認(rèn)為他有兩層含義：
首先，就是流量的通路。這種渠道導(dǎo)向型的教育企業(yè)往往不是以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)端也未必強(qiáng)大，需要尋找渠道來(lái)連接內(nèi)容和用戶(hù)。他們要做的工作主要是尋找大熊產(chǎn)品。
我們之前講產(chǎn)品定位的時(shí)候聊過(guò)什么是大熊產(chǎn)品，即提供給用戶(hù)超值體驗(yàn)，獲取用戶(hù)滿(mǎn)意度和用戶(hù)量的“開(kāi)路產(chǎn)品”，尋找流量通路就要尋找大熊產(chǎn)品，可以是企業(yè)內(nèi)部的，比如家校通里的通識(shí)課程就是一個(gè)大熊，吸引了巨大的流量，成為了專(zhuān)項(xiàng)訓(xùn)練和題庫(kù)產(chǎn)品的渠道；也可以是企業(yè)外部的，比如羅輯思維積累了大量的關(guān)注者，然后成為了李笑來(lái)、萬(wàn)維鋼等人內(nèi)容產(chǎn)品的渠道。此類(lèi)渠道的本質(zhì)還是流量的轉(zhuǎn)化；
其次，把渠道打造成消除價(jià)值不對(duì)稱(chēng)的加工廠。教育企業(yè)可以弱內(nèi)容，甚至沒(méi)有自己的內(nèi)容，但只要能有極強(qiáng)的渠道價(jià)值，把一項(xiàng)服務(wù)剖開(kāi)了，揉碎了，打包好送到消費(fèi)者面前，也會(huì)擁有極大的生命力。比如阿里的零售通業(yè)務(wù)，自己沒(méi)有產(chǎn)品，把寶潔、聯(lián)合利華這些零售巨頭的產(chǎn)品整合在一起，通過(guò)自己的信息管理能力為中小門(mén)店實(shí)現(xiàn)貨物配送和數(shù)據(jù)監(jiān)察。而在教育行業(yè)類(lèi)似的有跟誰(shuí)學(xué)這樣的平臺(tái)，自己沒(méi)有內(nèi)容和老師，但能把老師匯集起來(lái)，形成各個(gè)知識(shí)領(lǐng)域的解決方案給到學(xué)生。
其實(shí)平臺(tái)這種互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常見(jiàn)的產(chǎn)物，既有渠道的屬性，也有下面我們要說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)的屬性。
而渠道型教育企業(yè)有兩大特性：
渠道決定場(chǎng)景，因?yàn)榍劳旧砭褪怯商囟ǖ慕虒W(xué)需求和教學(xué)方式連接在一起的，進(jìn)而決定了場(chǎng)景；
服務(wù)有派生屬性，決定價(jià)值是否長(zhǎng)久。服務(wù)是在這個(gè)場(chǎng)景的基礎(chǔ)上派生出來(lái)的，但連接和消除不對(duì)稱(chēng)的“質(zhì)量”問(wèn)題，是由這個(gè)服務(wù)決定的，因此也決定了價(jià)值是否被學(xué)員長(zhǎng)期認(rèn)可。試想如果跟誰(shuí)學(xué)上的老師都很糟糕，甚至上門(mén)培訓(xùn)帶去了不安全因素，跟誰(shuí)學(xué)這個(gè)渠道也就失去了信任和存在的基礎(chǔ)。
三.營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型
營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，狹義的解釋就是廣告宣傳導(dǎo)向，營(yíng)銷(xiāo)即入口，先搶占入口，再尋找課程資源做對(duì)接。至于課程內(nèi)容好不好，渠道通不通暢，那不是首要考慮的問(wèn)題。
放大營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，就是放大廣告宣傳、創(chuàng)意策劃、曝光率的和市場(chǎng)觸及率。像邢帥教育以?xún)?nèi)容導(dǎo)向型起家，內(nèi)容逐漸豐富以后，現(xiàn)在不斷地在做招商代理，轉(zhuǎn)變成了營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型的企業(yè)。我們上面說(shuō)到平臺(tái)有渠道和營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的兩種屬性，以網(wǎng)易云課堂為例，它是一個(gè)平臺(tái)和連接課程和學(xué)員的中間渠道，同時(shí)他也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的入口，網(wǎng)易是一家重運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，網(wǎng)易云課堂的課程運(yùn)營(yíng)招式頻出，不斷為他的課程招攬著學(xué)員。
營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型的中間價(jià)值在場(chǎng)景描繪，像tutorabc的“聽(tīng)力口語(yǔ)躺著學(xué)，365天、24小時(shí)，什么姿勢(shì)都能學(xué)英語(yǔ)”，一句廣告語(yǔ)、一張海報(bào)、一次體驗(yàn)活動(dòng)等都是集合了用戶(hù)需求的場(chǎng)景描繪。營(yíng)銷(xiāo)宣傳的過(guò)程就是一個(gè)場(chǎng)景描述的過(guò)程，給學(xué)員一種引領(lǐng)、想象空間和遠(yuǎn)景，把潛在客戶(hù)帶入其中；
然而，營(yíng)銷(xiāo)再好也要尊重互聯(lián)網(wǎng)教育的終極價(jià)值——內(nèi)容和服務(wù)，不然最多是一錘子買(mǎi)賣(mài)，難以長(zhǎng)久。
互聯(lián)網(wǎng)教育的從零到一，簡(jiǎn)單說(shuō)就是明確自己是哪種導(dǎo)向類(lèi)型的，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，然后根據(jù)此類(lèi)型的特點(diǎn)合理安排三大要素：內(nèi)容、場(chǎng)景和服務(wù)，做資源的有效配置。
最后，我們也知道，戰(zhàn)略是打出來(lái)的，我們都不可能走在一條完全預(yù)設(shè)好的道路上，在實(shí)踐的過(guò)程中不斷歸納總結(jié)，演繹推理，不會(huì)走偏，又能走出自己的特色，這才是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)向?qū)D的價(jià)值所在。
