知識線索
艾瑞里《怪誕行為學》：為了方便你更好地理解這本書，我給你概括一條主線和三個主要話題。
一條主線就是：人是非理性的。
三個主要的話題是：攀比效應、價格幻覺和自我控制。
知識內(nèi)容
1.介紹精讀書：《怪誕行為學》
本周的精讀書是美國經(jīng)濟學家艾瑞里（Dan Ariely）寫的《怪誕行為學》。這本書很流行，喜歡經(jīng)濟學的朋友可能都已經(jīng)讀過了?！豆终Q行為學》寫得也很有趣，讀起來一點兒也不費勁。但你讀這本書的時候，可能遇到的最大障礙是，讀完之后找不到一個系統(tǒng)、嚴密的思維框架。
為什么呢？因為這本書各章之間的聯(lián)系并不是那么清晰，至少不像教科書那樣清晰。我插一句話，不知道大家注意到?jīng)]有，大部分的國外書都是這個特點。雖然讀起來很生動，但作者就是不把段落大意、中心思想明確地告訴你。這不是人家的問題，是我們的學校教育把我們帶壞了，我們習慣了讀那種一眼看出中心思想，一覽無余的書。
2.《怪誕行為學》的一條主線：人是非理性的
今天我先串講一下《怪誕行為學》。在接下來的三天，我會圍繞這本書來講行為經(jīng)濟學。
這本書的主線很明確：人是非理性的。主流經(jīng)濟學假設人是理性的。主流經(jīng)濟學所謂的理性，是必須符合邏輯。什么意思呢？
比如，有兩個選項A和B，那么，你要么更喜歡A，要么更喜歡B，或者你認為A和B一樣好。只有這三種可能性。這叫“完備性”。
那么，如果有三個選項呢？假設有三個選項A、B、C。如果A和B比較，你選擇A；B和C比較，你選擇B。那么，我們就可以推斷，當A和C比較的時候，你更喜歡A，這叫“傳遞性”。
為什么經(jīng)濟學家要提出這些假設呢？因為這才能確保你無論在何時何地，都能明確地作出最優(yōu)的選擇。你不能在獨自一人的時候作出一種選擇，到了稠人廣眾的時候就變卦了。你不能在白天的時候作出一種選擇，到了晚上的時候就換另一種選擇了。你不能穿白襯衫的時候作出一種選擇，穿花襯衫的時候就是另一種選擇了。
遺憾的是，人真的不像經(jīng)濟學家假設的那樣意志堅定，人是像變色龍一樣愛變的，而且變的時候自己都不會察覺。有很多因素會干擾我們的理性決策，會讓我們變得不理性。《怪誕行為學》一共分13章，每一章都告訴你一個讓我們變得非理性的因素。
3.第一個話題：攀比效應
我?guī)湍愀玫刈x這本書的方法，就是把這本書的13章內(nèi)容作一個歸納。在我看來，艾瑞里主要講了三個話題，即攀比效應、價格幻覺和自我控制。
先說攀比效應。艾瑞里在《怪誕行為學》的第1章和第2章講的都是攀比效應。在第1章，他講到，人很喜歡比較，比如，我們挑選商品的時候喜歡跟別的商品比較。有買房或租房經(jīng)驗的朋友都知道，房地產(chǎn)中介帶你看房的時候，肯定會看至少兩套房。一套房非常非常得貴，另外一套房價格也不便宜。但由于有那套很貴的房作為參照，你就會覺得第二套房顯得不那么貴了，就更容易接受了。
艾瑞里在第2章講到，人在很多時候會先入為主。他講到了“錨定效應”。但這個錨是從哪里來的？艾瑞里講到，錨就是先入為主。他用了一個“印記”的概念，這是生物學家洛倫茨談到的。小鵝剛出生的時候，會把首先見到的那個生物當作自己的媽媽。我們其實也是這樣的一群呆鵝。我們也會經(jīng)常犯先入為主的錯誤，從一群呆鵝，變成羊群，出現(xiàn)“羊群效應”。
4.第二個話題：價格幻覺
第二個話題講的是價格幻覺，我把第3章、第10章和第4章都歸為這個話題。
第3章講的是為什么免費更吸引人。設想兩種情況，一種是把《何帆的北大讀書俱樂部》從199塊錢降到100塊錢，另外一個情況是把“通識七藝”這部分內(nèi)容單獨拿出來，定價99塊錢，然后降到0，免費送給大家。這兩個降價策略都是降了99塊錢，但不難想象，后一種肯定更受歡迎。哪怕我們把199塊錢降到90塊錢，也就是說，比第二種多降10塊，都不如免費贈送讓人心動。
在第10章，艾瑞里談到，我們有時候會錯誤地把價格理解為品質(zhì)，我們會認為貴的東西都是好的。第4章講的是社會規(guī)范和市場規(guī)范。我們在有些情況下會計較錢，錙銖必較，但在另外的情況下，給錢還不如不給錢。這告訴我們，在商不一定言商，有時候在商不言商反而更好。
5.第三個話題：自我控制
艾瑞里討論的第三個問題是自我控制。第5章、第6章、第11章和第12章講的都是這個問題。
第5章的標題是“性興奮的影響”。你別興奮，其實這章談的是情緒如何影響我們的決策和行為。第6章講到，我們?yōu)槭裁磿霈F(xiàn)拖延癥，為什么很難控制自己的欲望。我建議你再讀一下本書的附錄。在附錄里，艾瑞里用行為經(jīng)濟學來解釋美國的次貸危機。他講到，傳統(tǒng)金融市場常見的錯誤就是高估了人們克制自己的欲望的能力。第11章講到，人在什么時候會作弊。我們在前一周講到，人的行為不是由本性決定的，而是由情境決定的。艾瑞里會告訴你，在不同的情況下，人選擇作弊的可能性也有所不同。第12章是對作弊現(xiàn)象的一個有趣注釋。他講到，如果涉及到非現(xiàn)金的東西，我們更容易去作弊。但一旦變成跟金錢有關(guān)，我們好像就會更謹慎一些。
除了這三個主要的話題，艾瑞里還講到了其他的問題。他在第9章講到，預期會改變我們的行為。這個觀點跟以上講的三個話題都有聯(lián)系。第7章講到，我們會高估自己擁有的東西的價值。我會在星期五專門講這個行為經(jīng)濟學里的重要命題。第8章講到，有時候我們會希望有更多的選擇權(quán)，但選擇權(quán)太多，對我們其實是一件不利的事情。我在第一季專門講過這個問題。世上有兩種人，一種是最優(yōu)化者，一種是滿意者。最優(yōu)化者往往不如滿意者過得幸福。
