寫在前面：今天接到一個任務(wù)，我負責的產(chǎn)品這個月底就要上線了，架構(gòu)師讓我輸出一個GTM(Go to market) Plan， 之前工作中，上線只做過宣講deck，對于GTM plan怎么寫還真是一頭霧水，我搜了一些資料學習尋找思路，分享出來。

不定期摘讀一些對自己有用的文章，用于分享學習和記錄，無其他商業(yè)用途

產(chǎn)品的GTM，其實沒有那么難

產(chǎn)品GTM其實就是指產(chǎn)品如何推向市場，做一份GTM可能需要產(chǎn)品，銷售，客服，市場等多個部門配合，如何做好產(chǎn)品的GTM呢？

GTM顧名思義就是go to market，產(chǎn)品如何走向市場。產(chǎn)品的上線不是產(chǎn)品的終結(jié)，產(chǎn)品經(jīng)理需要確保上線后產(chǎn)品的價值能夠傳遞給用戶，才能獲得市場的回報。

對于很多大型公司來說，會在各個地方設(shè)置product marketing的角色，來讓產(chǎn)品更好的本土化，讓本地的各部門了解新發(fā)布功能的價值，進行產(chǎn)品宣傳。

GTM對B端的產(chǎn)品來說更為重要，因為B端是依賴銷售和客服來向用戶傳遞價值的。如果沒有GTM環(huán)節(jié)，用戶可能一年后都不知道我們上線了什么新功能和價值點。

做一份GTM看起來非常復(fù)雜，需要產(chǎn)品，銷售，客服，市場等多個部門配合。如果公司恰巧沒有product marketing的角色，那么每個產(chǎn)品經(jīng)理需要負責起這個模塊，更好的和其他部門合作，讓產(chǎn)品的價值能傳遞給客戶。

如何做產(chǎn)品的GTM呢？其實套路也是有的，下面幫大家梳理清楚GTM要做的事情，咱們做到想清楚、有計劃、有團隊、有目標。

產(chǎn)品經(jīng)理想清楚

在做GTM之前，產(chǎn)品經(jīng)理需要想清楚一些問題：

Why

1. 我們?yōu)槭裁匆鲞@個產(chǎn)品/功能？
2. 產(chǎn)品/功能能夠回應(yīng)市場的需求嗎？
3. 為什么現(xiàn)在做這個產(chǎn)品/功能，而不是以后？

其實這個問題應(yīng)該在產(chǎn)品規(guī)劃的時候就要想好。做GTM的時候把這幾個問題再整成宣傳材料。這個時候不能出現(xiàn)：我做了一款在線支付產(chǎn)品準備上線了，可是目前支付寶、微信、各大銀行都提供在線支付的功能，那么我們與支付寶、微信的差異點是什么？市場還有這樣的席位留給我們嗎？這種情況下產(chǎn)品很容易敗北。

我們在這個部分應(yīng)該考慮把“為什么做這個產(chǎn)品的訴求“寫清楚。
比如我們新發(fā)版了一個：

提供跨境旅游咨詢的客服機器人功能。（回答1和2）目前市場上跨境旅游需求旺盛，而面對一個新的國家，用戶需要了解當?shù)氐奈幕?出行/住宿信息，傳統(tǒng)的國內(nèi)旅行網(wǎng)站提供的信息單一（此處為假設(shè)，舉例用），國外英文網(wǎng)站又造成了用戶閱讀困難。我們依據(jù)目前的人工智能技術(shù)對各個國家旅行資源進行解析，能夠提供用戶實時詢問實時回答的需求。（回答3）客服機器人的技術(shù)已經(jīng)在很多應(yīng)用場景中使用，如果未來再使用的話，會讓我們在這個領(lǐng)域喪失競爭力。

What

1. 產(chǎn)品/功能是由什么組成的？
2. 它能夠解決什么樣的問題？
3. 未來這個功能有什么計劃？
4. 產(chǎn)品/功能的價值是什么？
5. 用戶如今有沒有其他產(chǎn)品可以替代使用？
6. 該產(chǎn)品/功能應(yīng)該定價多少?

比如跨境在線支付產(chǎn)品：

（1）它是由掃碼，二維碼圖片，支付功能組織。

（2）它能夠解決用戶跨境消費的時候，需要準備Visa卡，或者換幣的麻煩，并且能夠降低手續(xù)費。

（3）未來我們希望能夠覆蓋更多國家，實現(xiàn)在線支付，方便大家的出行。

（4）產(chǎn)品的價值就是給用戶在國外旅行/出差中帶來便利。

（5）目前支付寶、微信、銀聯(lián)等已經(jīng)覆蓋了部分國家，并且免費。我們的差異點是xxx，價格是xxx。

How

1. 如今這款產(chǎn)品如何為用戶服務(wù)，用戶要如何使用？
2. 產(chǎn)品如何與用戶進行交互，是通過app，軟件，硬件，還是數(shù)據(jù)？
3. 用戶使用的頻率如何？
4. 用戶需要使用歷史數(shù)據(jù)嗎？
5. 需要內(nèi)部團隊合作，如何合作？
6. 我們需要幫助用戶學習如何使用產(chǎn)品嗎？

咱們舉例安居客，一個在線找房源的產(chǎn)品。目前安居客的產(chǎn)品為客戶提供房源的搜索，包括新房、二手房、租房等很多業(yè)務(wù)。（1，2）用戶通過app軟件，在安居客中進行房源的檢索，需要安居客產(chǎn)品及時更新房源數(shù)據(jù)，并提供精準檢索功能，可以定位某個行政區(qū)、價格等標簽。

（3）用戶的使用頻率在有買房需求的時候較高，一周內(nèi)會登錄5-6次，但是一旦沒有買房需求后，產(chǎn)品的使用率會大大降低。

（4）用戶的歷史數(shù)據(jù)會與用戶近期想購買什么樣的房子相關(guān)，如果能夠從其他平臺導(dǎo)入用戶的基本信息，比如地理位置，收入，想購買新房/二手房，價格范圍，期望地段等進行互通，能夠明顯的提高用戶體驗。

（5）安居客需要信息分享功能，因為買房子往往不是一個人的事情，是一家子的事情。用戶在看中來某個房源后，能夠通過微信分享給家人/同事，所以要能夠支持微信中的網(wǎng)頁打開，或者小程序打開。

（6）安居客屬于C端產(chǎn)品，用戶使用門檻不高。所以用戶onboarding這塊難度不大，可以簡單的進行新手入門的指引。產(chǎn)品在設(shè)計中，需要更多的考慮易用性的問題。

where

1. 產(chǎn)品發(fā)版的地區(qū)在哪里？本地，國內(nèi)，還是國際？
2. 發(fā)版的地方是否有一些限制？
3. 產(chǎn)品的beta版本發(fā)布在哪里？
4. 合作方在哪里提供解決方案給用戶，目前存在的限制是什么？

我們舉例去年5月新生效的歐盟GDPR《一般數(shù)據(jù)保護法案》，它會影響在歐盟使用的中國產(chǎn)品，比如給用戶的賬號和公司名稱加密，與法務(wù)部門合作更新產(chǎn)品的隱私權(quán)政策等。

定義目標人群

另一個方面，產(chǎn)品經(jīng)理在發(fā)版前，需要搞清楚本次發(fā)版針對的目標人群是誰。因為產(chǎn)品在初期可能還處于一個較為簡單的MVP版本，無法覆蓋全部用戶群體，那么你要找到第一版面向的人。

產(chǎn)品的GTM，其實沒有那么難

如果我的產(chǎn)品是一款解放家庭主婦勞動力的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品第一個版本只能幫助家庭主婦找到阿姨打掃衛(wèi)生。那么發(fā)版后針對的群體應(yīng)該是家庭主婦里，有找阿姨打掃衛(wèi)生需求的人。他們的用戶畫像可能是這樣的：

忙碌的上班族，女性，年收入在20萬以上，年齡在25-40歲之間，家里沒有老人幫忙。

如果你的產(chǎn)品有多種混合人群，那么如何確定第一批接納用戶？可以通過頭腦風暴的方式列出可能使用新功能的用戶有哪些，然后對每個用戶群體進行評估，確定第一步先聚焦的用戶群體?！揪唧w可以參考如何評估產(chǎn)品的市場價值（深度剖析）】

定義產(chǎn)品的價值

寫一個簡單、朗朗上口，能夠突出產(chǎn)品價值的話，越簡單越好。讓你的產(chǎn)品在競品中脫引而出。比如Timberland的廣告語：真是踢不爛。和Timberland本身的發(fā)音很像，又表達了Timberland鞋子質(zhì)量好的特點，讓人看了一眼就銘記在心。

產(chǎn)品的GTM，其實沒有那么難

如何定義產(chǎn)品價值

產(chǎn)品的GTM，其實沒有那么難

這里提供一個定義產(chǎn)品價值點模板，您可以填寫。比如：

For R&D users, who need to find the innovation in their industries, our Innovata is supplying innovative ideas that help R&D users shorten the research time from 3 months to 3 days.

對于研發(fā)用戶來說，他們需要找到自己領(lǐng)域的創(chuàng)新點，我們的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠提供跨行業(yè)的創(chuàng)新想法給研發(fā)，幫助他們提高研發(fā)效率。

中文的模板為：對于【xxx】用戶來說，他們需要【xxx】，我們的【xxx】能夠提供【xxx】，幫助/實現(xiàn)【xxx】。

基于以上的準備，我們能夠把上面的思考內(nèi)容都組織成一個價值畫布，來說清楚新產(chǎn)品/新功能的價值，用戶的需求，現(xiàn)有的替代方案等。

產(chǎn)品的GTM，其實沒有那么難

GTM計劃

GTM合作部門

GTM不是產(chǎn)品經(jīng)理一個人的事情，是一大家子的事情。所以我們需要明確每個參與部門的職責。大家可以根據(jù)自己公司的實際情況，進行職責的明確。舉例：

產(chǎn)品部：

1. 明確產(chǎn)品發(fā)版內(nèi)容，價值，宣傳語
2. 撰寫產(chǎn)品GTM材料
3. 組織討論是否在發(fā)版前申請專利和商標
4. 更新報價單
5. 提供競品分析。競品分析包括競品的同種功能/產(chǎn)品概覽，價格，銷售模式，市場覆蓋度等
6. 更新用戶手冊和文檔等

市場部：

1. 針對產(chǎn)品的GTM材料進行包裝，轉(zhuǎn)化為銷售術(shù)語
2. 優(yōu)化產(chǎn)品宣傳語
3. 制作產(chǎn)品小視頻
4. 撰寫公眾號文章
5. 計劃市場推廣計劃和目標
6. 渠道推廣
7. 組織客戶見面會活動等

銷售部：

1. 參加產(chǎn)品發(fā)版培訓(xùn)
2. 確定銷售目標
3. 客戶拜訪
4. 拜訪后的問題反饋等

客服部：

1. 參加產(chǎn)品發(fā)版培訓(xùn)
2. 制作產(chǎn)品新手入門學習計劃
3. 發(fā)放NPS調(diào)研問卷
4. 收集用戶反饋并與產(chǎn)品經(jīng)理溝通等

具體的GTM行動我們可以做成一個excel表格，填寫出每個部門需要做的事情，負責人是誰，時間計劃，和完成情況。方便各個部門查看GTM進度。

產(chǎn)品的GTM，其實沒有那么難

lovepm版權(quán)圖片

合作建議

1. 信息透明，價值共享

建立共享文檔中心，比如騰訊文檔，sharepoint，石墨文檔等，與客服，銷售，市場共享發(fā)版材料。分享的在線平臺要考慮到銷售人員在外拜訪時候的方便，沒有內(nèi)網(wǎng)環(huán)境的要求，能夠在移動端、PC端查看。

同時注意發(fā)版文檔對外和對內(nèi)的差別。如果共享的材料是面向客戶的，需要更加注意措辭和表達。

2. 未雨綢繆，提前準備

產(chǎn)品的GTM對產(chǎn)品來說有不少工作量。在產(chǎn)品規(guī)劃初期，產(chǎn)品經(jīng)理們就要開始著手做這件事情，因為產(chǎn)品roadmap就是產(chǎn)品的方向。提前思考，提前準備，能夠讓發(fā)版的準備工作更加完善與豐盈。

3. 換位思考，用戶第一

在與各個部門合作的時候，思考如何將GTM的工作與各個部門績效聯(lián)系在一起，讓大家齊心協(xié)力共同完成目標。當遇到分歧的時候，多換位思考，多從用戶角度來考慮。讓用戶開心也是SaaS領(lǐng)域的一項競爭力。

GTM就像一場武林大會，各派英雄好漢都可以在產(chǎn)品推廣的過程中施展拳腳，發(fā)揮作用。如果你的公司沒有一位GTM的執(zhí)行者，那么產(chǎn)品經(jīng)理們，上吧，推動起各個部門，讓產(chǎn)品的價值更好的傳達給用戶們！

作者：張圈圈，微信公眾號：lovepm

The two minute go-to-market (GTM) plan

According to the wiki, Go-to-market is defined wiki as “the plan of an organization, utilizing their inside and outside resources to deliver their unique value proposition to customers and achieve competitive advantage”

**Here is my definition: **Go-to-market answers the what, the why, the how, the when, and the where for a product launch.

1. The What:

• What does this product comprise of?
• What problem does it solve?
• What are the feature sets?
• What is the value proposition?
• What does success look like in alpha, beta and GA (KPI Dashboard)
• What exists today?
• What is main alternative to this product today?
• What price should we charge?

2. The Why:

• Why are we building this product?
• Does this product answer the needs of the market?
• Why does it makes sense to build the product now?
• Why does this product matter to our users?

3. The How:

• How does this product work for users today?
• How will it functionally work and interact with users (apps, hardware, software, data)?
• How does it help customers today?
• How many times will customers use the product (X a day, week, etc)?
• Do users need data points or historical information to make sense of the product? (ie is there a time lag)
• How will internal teams need to interact together to actually create this product?
• Do customers have to turn on the product or activate the product?
• Do we have to educate the customer or industry on using the product?
• Do we need a partnership or third party capability or functionality to offer this product (if platform)?
• How will this work with respect to regulatory concerns and timelines?

4. The When

• When should we launch and become GA (Generally Available)?
• When should we start testing beta, early access and pilot?
• When should we align our commitments with key stakeholders?
• When do we need to have legal agreements signed with partners?
• When do internal teams need to be trained?
• When will we operationally be ready to launch (Marketing, PR, Finance, BD, Legal, Product, Engineering, Ops alignment)

5. The Where

• Where should we host our beta?
• Where should the product launch occur first? (local, domestic, international)
• Where do partners offer their solutions today? (limits, restrictions)
• Where can partners access the products?

Lastly, there is no one size fits all solution, and each go-to-market plan should only be created after gathering user insights and creating success metrics. Asking these basic go-to-market questions and keeping it all in a central accessible repository forces companies to recognize their strategic goal and creates alignment across all cross-functional teams.

We’re definitely over the two minute mark but if you want more information on the entire go-to-market and commercialization process, I suggest you read “The similarities between playing goalie and commercializing a product”.

參考了別人的路徑后，我仍然花了1天的時間寫了3個版本的GTM Plan仍然沒有g(shù)et到老板想要的Plan到底是什么，內(nèi)心的焦慮和浮躁總讓我覺得做這些paperwork很沒有價值，就更寫不好。直到我坐下來思考，總結(jié)了明天需要改變的工作方式：

1. 沒有clue之前，不要行動：行動的最小標準是，腦海里對接下來的action有了基本的image
2. 遇到?jīng)]做過的事，即使做的不好，也不能新增抱怨，這樣容易產(chǎn)生厭惡情緒，越做越糟，冷靜下來多尋找一些思路
3. 同理心，老板布置的工作時要解決老板的什么問題
4. 打壓內(nèi)心的【不順】心態(tài)，世界上每件事都有跡可循，沒有不順；fix it.

參考原文：
http://www.woshipm.com/pmd/2260793.html

https://medium.com/product-launch-before-and-after/the-two-minute-gtm-2d4ad29dde7a