不少人感嘆，今天打開(kāi)微博客戶端終于沒(méi)有「高潔絲廣告」了。

就在昨天，高潔絲在新浪微博投放的開(kāi)屏廣告引來(lái)男女老少罵聲一片，討論量絕不低于北京警方掃黃的話題。

高潔絲品牌一直以來(lái)在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中知名度不低、好評(píng)聲不斷，堪稱(chēng)衛(wèi)生巾界的杜蕾斯，這次卻引來(lái)了大波負(fù)面評(píng)論。高潔絲究竟惹出了哪些禍端把營(yíng)銷(xiāo)玩崩了？

用戶體驗(yàn)差造吐槽

這只視頻版的高潔絲開(kāi)屏廣告，突兀地出現(xiàn)在微博客戶端開(kāi)屏界面中，點(diǎn)擊“跳過(guò)”按鈕之后竟然是突然直接播放廣告視頻，音樂(lè)聲公放，而且根本沒(méi)辦法跳過(guò)或者關(guān)掉。

掃描二維碼即可觀看視頻

網(wǎng)友吐槽被這條冒失的廣告嚇得不輕，開(kāi)會(huì)、辦公室、圖書(shū)館、上課偷著刷微博時(shí)因?yàn)檫@條廣告中突然響起又關(guān)不掉的嗨歌立馬暴露，一下子成為焦點(diǎn)。受到這條廣告的驚嚇，不少網(wǎng)友甚至大V都表示已對(duì)高潔絲粉轉(zhuǎn)路，路轉(zhuǎn)黑。

作為渠道方的新浪微博，也不管用戶用的是移動(dòng)數(shù)據(jù)還是無(wú)線流量，一副先播了讓你看完再說(shuō)的態(tài)度。自動(dòng)播放、無(wú)法靜音跳過(guò)等這些讓用戶無(wú)法忍受的BUG，不知道是新浪的技術(shù)問(wèn)題，還是廣告方有意而為之。無(wú)論是廣告主高潔絲，還是同伙新浪微博都表現(xiàn)得很強(qiáng)勢(shì)，網(wǎng)友直呼受不了。

在處處強(qiáng)調(diào)互動(dòng)體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，這種不僅不顧及用戶體驗(yàn)和用戶場(chǎng)景，還強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)用戶底線的營(yíng)銷(xiāo)，果然引來(lái)了用戶強(qiáng)烈的抵觸情緒，更有人直呼再也不買(mǎi)高潔絲了。一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，換來(lái)的確實(shí)招黑掉粉的結(jié)果，實(shí)在尷尬。

投放毫無(wú)精準(zhǔn)性可言

相對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，微博更加開(kāi)放，自然也掌握了更多維度的用戶數(shù)據(jù)。但讓人意外的是，這次高潔絲開(kāi)屏廣告，對(duì)男女老少、臘肉鮮肉，花季少女和絕經(jīng)大媽都進(jìn)行了一場(chǎng)無(wú)差別的營(yíng)銷(xiāo)轟炸。這好比在線下商圈隨便見(jiàn)人就發(fā)的小卡片，完全沒(méi)有精準(zhǔn)性可言。

當(dāng)然，對(duì)于高潔絲這種專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性的產(chǎn)品，卻進(jìn)行了這樣性別上的無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)投放，也有可能是有意而為之——制造槽點(diǎn)，為實(shí)現(xiàn)用戶的二次傳播及發(fā)酵。另外，要么是年底經(jīng)費(fèi)實(shí)在花不完，廣告團(tuán)隊(duì)敷衍了事。

事后公關(guān)無(wú)濟(jì)于事

面對(duì)罵聲一片、無(wú)法收拾的殘局，高潔絲品牌還是顯得反應(yīng)快又有擔(dān)當(dāng)?shù)摹Ｔ谑录l(fā)生當(dāng)天，高潔絲官方微博就發(fā)布道歉聲明，沿襲了一貫以來(lái)接地氣的萌萌噠語(yǔ)氣。但面對(duì)大范圍的負(fù)面微博討論，這樣的一句話道歉似乎過(guò)于敷衍。

網(wǎng)友們似乎也對(duì)道歉并不領(lǐng)情。

營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有倒退鍵，潑出去的水就別想著收回來(lái)了。高潔絲在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中建立起來(lái)的好形象就在這次開(kāi)屏視頻營(yíng)銷(xiāo)中毀于一旦。

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毫無(wú)疑問(wèn)，這次廣告在曝光量及打響知名度上完勝，但在促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為方面應(yīng)該算是完敗了，甚至讓消費(fèi)者很是惱火。

消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，會(huì)考慮很多因素，而這條開(kāi)屏視頻廣告帶來(lái)的不愉快經(jīng)歷，在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，更容易被喚醒，結(jié)果也更容易拋棄這個(gè)品牌。所以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)還是不要用力過(guò)猛的好。

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