廣告大師李奧貝納說，好廣告不只是傳達信息，它能以信心和希望穿透大眾的心靈。誠如大師所言，做廣告亦是布道。

案名，即樓盤名稱。作為樓盤的識別符號，案名是房地產(chǎn)廣告的第一要素，是樓盤各個時期廣告使用頻率最高、消費者接觸最多的樓盤文字。

案名是樓盤寓意的象征，一個通常被人稱道的好名，常常建立在深厚的文化底蘊之上，將內(nèi)涵的樓盤定位、設(shè)計理念、優(yōu)勢特性等等，以簡約而響亮的名稱推向市場，形成對消費者第一波引導(dǎo)沖擊。

時下，在這個信息大爆炸時代隨便一搜索，很多教科書級別的案名的方法論鋪面而來，作為和很多項目相伴相生，因為工作關(guān)系曾經(jīng)參與和一手原創(chuàng)想過很多成功案名的我，突然感覺是不是把這個老問題好好地沉淀和梳理一下，說說自己的新觀點。我的觀點就是，案名之所以重要就是因為這是傳播的第一步。

01/好案名三個基本原則

通常來說，案名是第一認知印象。就好比每個人的名字一樣，大家第一認知的背書就是你叫什么。老話講“人如其名”、“未見其人，先聞其聲”我們認識某個樓盤，往往都是從案名開始，就像認識某個人最初也從名字開始。而對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，案名是樓盤各個時期廣告使用頻率最高、消費者接觸最多的樓盤文字，而且注定和樓盤生活長期共生的稱謂。

當(dāng)然不乏有很多低調(diào)普通的案名也因為樓盤自身素質(zhì)和產(chǎn)品足夠吸引力，反而對其稱謂有著反推式的好感和莫名的不明覺厲式的尊重。

盡管，人的口味不一，對于案名的喜好不一，但好案名的幾個基本原則是有目共睹的，第一個原則朗朗上口，容易識別更容易記憶。所以我想好案名的首要要素就是語感。

好案名的第二個原則就是好案名能快速扼要表達產(chǎn)品特性，把產(chǎn)品的差異化價值凸顯出來，必須在信息冗余的時代快速被識別，好案名一定要穩(wěn)準(zhǔn)狠。我之所以認為這個很重要的是因為我們所處的時代是信息大爆炸時代，如果省去消費者或目標(biāo)人群的認知判斷的話，就容易第一時間被識別和記憶。在營銷上也省去很多不必要的模糊界限，更利于精準(zhǔn)的對位營銷工作的展開。通過案名我能體會到大概你是什么類型的產(chǎn)品和項目，就無疑和關(guān)注的消費者進行興趣對話的基礎(chǔ)。

比如林蔭大院的小公寓產(chǎn)品，案名“學(xué)舍”就是結(jié)合產(chǎn)品特性+核心價值吸引進行訴求，當(dāng)時我們和營銷副總?cè)~總一直梳理整體營銷策略，在葉總整體產(chǎn)品定位為28-45㎡之間的面積的時候，與市場的差異化定位自然脫穎而出：“林蔭大院里的小房子”。我當(dāng)時就用“舍”就象征寓意小房子之意進行案名創(chuàng)想，接下來在葉總強調(diào)28中學(xué)籍價值訴求基礎(chǔ)將“小舍”調(diào)整為“學(xué)舍”。認知清晰簡單文藝，成為火售熱盤之經(jīng)典。

好案名的第三個原則：表里相得益彰，雅俗共賞為最佳。好案名字字珠璣，自然一些傳頌的好詞語都是首要聯(lián)想詞：“綠城桃花源”、“外灘8號”、“萬科17英里”、“萬科第五園”、“棠頌別墅”。的確，與其開發(fā)的產(chǎn)品理念相得益彰，一個好案名，本身就是一個好廣告。

當(dāng)然很多消費定位為文化精英的消費客群的好案名也很多，比如：先生的湖、候鳥度假地、DADA的草地、長城腳下的公社等等。案名一出感覺就有故事連篇。這些字其實很平實，但胸有千壑縱橫的感覺。當(dāng)然我自己特別喜歡的還有一個項目的案名叫“裘馬都”，豪宅定位，語出《論語?雍也》“乘肥馬，衣輕裘”，是一種文化張力的豪氣沖天。

02/

好案名創(chuàng)意手法

案名用詞太俗就容易到處可見，從前些年的各種園、各種苑、各種軒，如今已經(jīng)看都是上個世紀(jì)的產(chǎn)品了，過時意味過氣，就不必多言。樓盤有好名字固然很重要，但能否更熱銷還是未知。在取好案名之前，開發(fā)商要做想的是如何給購房者帶來更好產(chǎn)品。

而時下用高大上的標(biāo)準(zhǔn)要求下的案名流行風(fēng)尚也是比比皆是。網(wǎng)上曾有人做了關(guān)于樓盤名字的統(tǒng)計。統(tǒng)計結(jié)果顯示，近些年熱度較高的用字主要有：府、園、國際、公館、城、灣、壹號等等。以“府”為例，府，體現(xiàn)出舊時深宅大院、私家府邸的韻味，是尊貴身份的象征。在這樣的心理暗示下，不管是哪種類型的客戶，對“府”字均抱有好感，仿佛住在以“府”命名的樓盤中，是躋身于貴族階層的印證。

而案名創(chuàng)意的手法，常規(guī)來看可以分為以下10大類：

1、根據(jù)項目獨具的(建筑、規(guī)劃、環(huán)境)特色命名;這三個維度都容易依照特色出發(fā)形成案名的創(chuàng)意立足點；

2、根據(jù)項目地域或地段特征命名;

3、公司品牌延展形成產(chǎn)品系命名;

4、奢華國際品質(zhì)命名;

5、包含數(shù)字組合命名;

6、生活感受有趣命名;

7、特立獨行前衛(wèi)個性的命名;

8、巧用諧音命名;

10、樸實親切輕松的命名;

創(chuàng)意之路雖然沒有捷徑，創(chuàng)意之路必有規(guī)律可尋。

看過學(xué)術(shù)界的提及的是SOI — CKT 要素命名法，不僅是房地產(chǎn)行業(yè)，在各種行業(yè)的實踐中也具有一定的參考價值。

S(suitability) 合適 —— 指商品名稱對產(chǎn)品的功能、特征、優(yōu)點的描述是否恰如其份。

O(originality) 獨創(chuàng)性 —— 商品名稱是否與眾不同，獨一無二，是否與其他牌名相仿或容易混淆。

I(identity) 同一性 —— 商品名稱是否易記，是否有回憶值。

C(creativity) 創(chuàng)造力 —— 商品名稱是否能吸引人，有韻律，或有文字游戲等成分 。

K(kinetic value) 能動價值 —— 商品名稱是否能引導(dǎo)人進行聯(lián)想。

T(tempo) 發(fā)展力 —— 商品名稱是否對準(zhǔn)備開發(fā)的市場能提供合適的基調(diào)，給目標(biāo)中的消費者創(chuàng)造一個好印象。

每次創(chuàng)意完畢不妨依照此進行自我檢驗。

03/

案名好重要，不如產(chǎn)品好更重要

案名作為項目的身份名片自然不可否認重要，不少樓盤一旦營銷出現(xiàn)阻滯，常常會想到讓項目改名換姓，以求起死回生，這種成功案例屢見不鮮。優(yōu)秀的案名可以很有效的在吸引住目標(biāo)客戶群，在眾多項目中脫穎而出，顯現(xiàn)出項目本身的能量和氣場特質(zhì)，并在第一時間內(nèi)傳遞給與之感覺相合的目標(biāo)客戶群，取得一個好案名對項目的有著很大的附加值。

好案名需要結(jié)合項目本身的氣場特質(zhì)、能量屬性、目標(biāo)客戶定位等才能創(chuàng)造出好名字。優(yōu)秀的案名可以很有效的在吸引住目標(biāo)客戶群，傳說中的北京的盤古大觀便是改名成功以及風(fēng)水受益的典范，從“摩根中心”到“七星摩根廣場”，再到“盤古大觀”，這個可以俯瞰水立方的項目逐步從多年來的爛尾樓搖身變成了北京當(dāng)時預(yù)售均價最高的豪宅公寓，一躍進入頂級豪宅之列?！氨P古大觀”四個字取自盤古開天辟地，氣勢磅礴，而“大觀“二字便是取自《易經(jīng)》中觀卦的《彖》“大觀在上，順而巽。中正以觀天下。”加之項目本身形如巨龍的風(fēng)水設(shè)計與案名十分契合，因此一舉成功。

事實上，案名的能量傳遞，建立在對自我項目的天時地利因素的高度認知，抑或希望能以自我開發(fā)愿景和理念影響到受眾內(nèi)心的精神和靈魂深處。

比如一些靠山的地塊則常常會采用土屬性較重的字作為案名“保利林語山莊”，我們在服務(wù)西山山地別墅項目中的“上山間”案名本身，也具備如此準(zhǔn)確傳播。

具代表性的莫過于“十五峯”，十與五都是在易學(xué)中都為土，項目又被青山懷抱，這個案名充分生旺了項目的氣場，取得了很大的成功。而一些周邊有河流或者設(shè)區(qū)內(nèi)水景較多的項目則可以采用水屬性的案名，常見的會帶有“灣”、“湖”、“濱江”等，如著名的“星河灣”、“香蜜湖1號”都是很詩意又適宜的項目名稱。

當(dāng)然成功的項目都容易被人傳頌和效仿，但效仿雷同的名稱嚴(yán)格意義上會讓消費者記憶混亂不利于傳播。當(dāng)然不同區(qū)域的另當(dāng)別論，因為常常會看到三線以下城市效仿了很多一線大城市的成功案名，加之自我產(chǎn)品力足夠支撐，也是叫好叫座。

其實，我個人認為：案名固然重要，但終究還只是個名稱代號，最重要的還是“內(nèi)容”，好的產(chǎn)品才是關(guān)鍵。樓盤有好名字固然很重要，但能否更熱銷還是未知。在取好案名之前，開發(fā)商要做想的是如何給購房者帶來更好產(chǎn)品。

而好產(chǎn)品會催生好案名的誕生，很多優(yōu)秀的創(chuàng)意人能在萬千優(yōu)勢之中自然而然脫穎而出；另一方面，好產(chǎn)品的項目案名又真的不過分強調(diào)案名重要性，因為好產(chǎn)品通過系統(tǒng)專業(yè)的傳播策略也能深入人心。

并且我也經(jīng)歷過很多看重風(fēng)水的緣起項目案名，事實上，風(fēng)水先生的起名即便沒有那么內(nèi)外兼修，但經(jīng)過系統(tǒng)專業(yè)的傳播策略立足產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上也能妥妥贏得人心，征服市場。

/Sophia小結(jié)/

1、朗朗上口，容易識別更容易記憶。所以我想好案名的首要要素就是語感。

2、好案名能快速扼要表達產(chǎn)品特性，把產(chǎn)品的差異化價值凸顯出來，必須在信息冗余的時代快速被識別，好案名一定要穩(wěn)準(zhǔn)狠。

3、表里相得益彰，雅俗共賞為最佳案名。

4、SOI — CKT 要素命名法，不僅是房地產(chǎn)行業(yè)，在各種行業(yè)的實踐中也具有一定的參考價值。

S(suitability) 合適 —— 指商品名稱對產(chǎn)品的功能、特征、優(yōu)點的描述是否恰如其份。

O(originality) 獨創(chuàng)性 —— 商品名稱是否與眾不同，獨一無二，是否與其他牌名相仿或容易混淆。

I(identity) 同一性 —— 商品名稱是否易記，是否有回憶值。

C(creativity) 創(chuàng)造力 —— 商品名稱是否能吸引人，有韻律，或有文字游戲等成分 。

K(kinetic value) 能動價值 —— 商品名稱是否能引導(dǎo)人進行聯(lián)想。

T(tempo) 發(fā)展力 —— 商品名稱是否對準(zhǔn)備開發(fā)的市場能提供合適的基調(diào)，給目標(biāo)中的消費者創(chuàng)造一個好印象。

5、案名固然重要，但終究還只是個名稱代號，最重要的還是“內(nèi)容”，好的產(chǎn)品才是關(guān)鍵。樓盤有好名字固然很重要，但能否更熱銷還是未知。在取好案名之前，開發(fā)商要做想的是如何給購房者帶來更好產(chǎn)品。

6、好產(chǎn)品會催生好案名的誕生，很多優(yōu)秀的創(chuàng)意人能在萬千優(yōu)勢之中自然而然脫穎而出；另一方面，好產(chǎn)品的項目案名又真的不過分強調(diào)案名重要性，因為好產(chǎn)品通過系統(tǒng)專業(yè)的傳播策略也能深入人心。

（End）

作者：2018年注冊了Sophia雅雅現(xiàn)在直接微信登錄了，所以弄了一個時光檔案

來源：簡書

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