幾乎每個(gè)人都知道廣告的重要性，但很少人懂得怎樣的廣告才能發(fā)揮作用。本書(shū)開(kāi)篇就明確告訴讀者，商業(yè)廣告的目的就是為了賺錢(qián)，只有能說(shuō)服顧客掏錢(qián)的廣告才是有效的廣告。
文字的能力將變得越來(lái)越重要
隨著現(xiàn)在微信的普及，越來(lái)越多的生意是在網(wǎng)上完成的。于是通過(guò)文字來(lái)吸引人、說(shuō)服人的能力也就變得越來(lái)越重要。我們?cè)诳磩e人的廣告時(shí)常常會(huì)非常準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)“動(dòng)心”或者“沒(méi)勁”，但當(dāng)我們自己動(dòng)手寫(xiě)廣告的時(shí)候，就很容易落入平鋪直敘的俗套。不用去分析這是為什么，你唯一需要做的是找到好文案的套路，然后認(rèn)真模仿就夠了。這本書(shū)就是解決這個(gè)問(wèn)題的。
人們到底想要什么？
很多廣告的失敗在于一廂情愿地自我表白，但要知道消費(fèi)者從來(lái)都不關(guān)心你，他們只關(guān)心自己。而人類(lèi)的需求可以被總結(jié)為以下八大生命原動(dòng)力：
1、生存、享受生活、延長(zhǎng)壽命
2、享受食物和飲料
3、免于恐懼、痛苦和危險(xiǎn)
4、尋求性伴侶
5、追求舒適的生活條件
6、與人攀比
7、照顧和保護(hù)自己所愛(ài)的人
8、獲得社會(huì)認(rèn)同
有人說(shuō)，我需要的不止這8樣?xùn)|西！沒(méi)錯(cuò)，還有9種后天習(xí)得的次要需求：
1、獲取信息的需求
2、滿(mǎn)足好奇心的需求
3、保持身體和周?chē)h(huán)境清潔的需求
4、追求效率的需求
5、對(duì)便捷的需求
6、對(duì)可靠性（質(zhì)量）的需求
7、表達(dá)美與風(fēng)格的需求
8、追求利潤(rùn)的需求
9、對(duì)物美價(jià)廉商品的需求
最具吸引力的廣告幾乎都是針對(duì)8大原動(dòng)力的，如果實(shí)在不行，也要針對(duì)9種次要需求。
文案原則1：利用恐懼心理賺錢(qián)
例如：你的小狗有可能成為可怕的動(dòng)物美容套索的下一個(gè)受害者！這種裝置原本是給那些毛茸茸的小家伙剪毛時(shí)用來(lái)固定到桌子上的，但有時(shí)它會(huì)像劊子手一樣害死小狗。如果小狗踏錯(cuò)一步，就會(huì)扭斷自己的脖子！解決辦法？請(qǐng)致電XXXX動(dòng)物美容院，美容師會(huì)滿(mǎn)懷愛(ài)心給你的小狗梳妝打扮，絕不使用危險(xiǎn)的機(jī)械裝置——比如動(dòng)物美容套索。
要點(diǎn)：人們的恐懼心理可以讓你賺錢(qián)，它可以鼓勵(lì)人們采取行動(dòng)，促使他們花錢(qián)。想想看，你的產(chǎn)品能夠借助人們對(duì)于什么事物的恐懼？怕吃到不安全的食物？怕被宰？怕空氣污染？怕孩子成績(jī)差？但僅僅造成恐懼是不行的，必須滿(mǎn)足下面四個(gè)條件，人們才會(huì)行動(dòng)：
1、把人嚇得失魂落魄；
2、能為戰(zhàn)勝那種威脅提供具體建議；
3、對(duì)方認(rèn)為推薦的行為能夠有效降低威脅；
4、信息接受者相信自己能夠?qū)嵤V告推薦的行為。
文案原則2：激發(fā)自我意識(shí)認(rèn)同
使你換掉香煙品牌的不是對(duì)吸煙的渴望，而是那個(gè)牛仔激發(fā)了你的自我意識(shí)認(rèn)同。維多利亞的秘密不會(huì)去解剖一件內(nèi)衣，而是讓那些長(zhǎng)發(fā)飄飄的美女激發(fā)了你的自我意識(shí)認(rèn)同。簡(jiǎn)單點(diǎn)講，就是你也想成為那樣的人。這一切意味著，致力于向潛在顧客展示他們想看的形象，無(wú)需勸說(shuō)性的觀點(diǎn)和證據(jù)，你就能投合他們的虛榮心和自我意識(shí)。你是個(gè)高端美容院老板娘嗎？那就展示光顧過(guò)你店里的名人富婆的照片，她們走出豪華轎車(chē)時(shí)傲嬌的樣子，然后寫(xiě)“哦，是的，城里還有很多其他的美容師，但是！我只把我的睫毛托付給蕾蒂亞！”
想象一個(gè)雜志整版廣告，曼哈頓的十字路口，一個(gè)司機(jī)耐心的等待紅綠燈，歡慶女神的標(biāo)志在車(chē)頭挺立。司機(jī)穿著高檔職業(yè)裝，一副“世界多么美好”的表情。而他旁邊有個(gè)和他年齡相仿的司機(jī)，整個(gè)頭都搭在胳膊上，看著勞斯萊斯的司機(jī)。比賽結(jié)束，這就是成功的人生！
類(lèi)似的還有：“為什么城里大多數(shù)銀行董事長(zhǎng)都選擇XXXX安保公司？”“知道周杰倫婚禮訂哪家的蛋糕嗎？當(dāng)然是cakeboss！”
文案原則3：信用轉(zhuǎn)移
你的廣告可以很漂亮，但是沒(méi)人行動(dòng)。那是因?yàn)闆](méi)有人信任你。信用轉(zhuǎn)移策略是使用一些和通常權(quán)威可敬的人、組織、機(jī)構(gòu)相聯(lián)系的標(biāo)志、形象和觀念來(lái)為自己背書(shū)。因?yàn)槿祟?lèi)的惰性讓你為自己不用親自深入研究而尋找合理的借口。
現(xiàn)在知道為什么有的企業(yè)會(huì)搞出一個(gè)“全國(guó)牙防組”或者“中老年健康協(xié)會(huì)”之類(lèi)的組織了吧？明星代言所使用的也是這個(gè)策略。如果你請(qǐng)不起明星，可以試著和一些大機(jī)構(gòu)和高端協(xié)會(huì)建立聯(lián)系。比如“老教授聯(lián)誼會(huì)”“律師協(xié)會(huì)”“工程師之家”“醫(yī)師互助聯(lián)盟”等等?！叭嗣翊髸?huì)堂”專(zhuān)用也曾經(jīng)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，后來(lái)被叫停了。
文案原則4：從眾效應(yīng)
人類(lèi)是社會(huì)性動(dòng)物，有尋求歸屬感的強(qiáng)烈需求。這種策略要求你將自己的產(chǎn)品與某個(gè)社會(huì)群體聯(lián)系起來(lái)，同時(shí)往往又要疏遠(yuǎn)其他群體。比如就年輕受眾而言，你需要讓它顯得更酷。按年齡、階級(jí)、性別、地區(qū)、政治和教育等多種因素可以分成不同的群體。“沃爾格林——美國(guó)人信任的藥店。”“吉夫花生醬——挑剔媽媽選擇吉夫?！薄懊抠u(mài)掉10罐涼茶……”
人們需要知道他的選擇是大多數(shù)的選擇，或者至少是一部分明智的人的選擇?！百Y產(chǎn)1000萬(wàn)以上家庭標(biāo)準(zhǔn)配置”怎么樣？有沒(méi)有興趣看看是什么呢？
文案原則5：核心價(jià)值最重要
很多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不是為了滿(mǎn)足當(dāng)下的需要，而是為了達(dá)到某個(gè)未來(lái)的目標(biāo)。推廣奢侈商品和服務(wù)的廣告往往使用“手段-目標(biāo)鏈”這一原則。該策略是為了說(shuō)服潛在顧客，你的產(chǎn)品能為他提供額外的、間接地好處。
“買(mǎi)車(chē)僅僅是為了性能？No!作為一名房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，你擁有了一輛凌志，別人會(huì)想，他一定賣(mài)房子賣(mài)得很好，要不怎么能開(kāi)凌志呢？”記住那句名言，人們不是買(mǎi)種子，而是買(mǎi)草坪！客戶(hù)要的不是鉆頭，而是墻上的洞！甚至不是洞，而是能夠裝上令他舒服的空調(diào)。還記得那個(gè)美容院老板娘嗎？她可以告訴客戶(hù)“新年就要到了，想不想成為舞會(huì)上最閃亮的女孩？來(lái)看看就一定有驚喜哦！”
文案原則6：循序漸進(jìn)說(shuō)服顧客
客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知通常分為五個(gè)階段:空白期（不知道你的產(chǎn)品，或者沒(méi)意識(shí)到需要它）-觀望期（知道了產(chǎn)品，考慮使用）-準(zhǔn)備期（需要進(jìn)一步了解產(chǎn)品的好處）-行動(dòng)期（購(gòu)買(mǎi)階段）-維持期（客戶(hù)留戀你的產(chǎn)品）。循序漸進(jìn)的技巧是為了每次將客戶(hù)向前推進(jìn)一個(gè)階段。有時(shí)候你的客戶(hù)同時(shí)有這五個(gè)階段的人士。在這時(shí)你需要識(shí)別，目前最需要爭(zhēng)取的是哪部分人，針對(duì)他們給出相應(yīng)的廣告。
文案原則7：給顧客打預(yù)防針
“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)告訴你，修理?yè)跄喟迳系男“己坌枰?000美元；只是因?yàn)閾躏L(fēng)玻璃上有個(gè)小缺口，他們就會(huì)讓你更換玻璃。他們不會(huì)告訴你們的是：我們這個(gè)行業(yè)有很多內(nèi)部的秘密，只需花很少錢(qián)就能修好這些小毛病。例如……”這種手法就是給客戶(hù)打預(yù)防針。
“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手告訴你，他們用的是新鮮的白干酪，但他們沒(méi)有告訴你的是，他們買(mǎi)的白干酪是預(yù)先打碎，裝在塑料袋里的。在XXX披薩店，我們每天早上都手工粉碎白干酪……”這種廣告會(huì)創(chuàng)造出更多的挑剔的消費(fèi)者，他們會(huì)偏愛(ài)你的產(chǎn)品。
這種手法的技巧是：你的攻擊必須無(wú)力，否則會(huì)適得其反。預(yù)防針如果過(guò)量，就會(huì)要命。預(yù)防針的目的是激發(fā)對(duì)方反抗，從而選擇你的產(chǎn)品。
文案原則8：一致性原則
你可以制作一個(gè)廣告，在里面向你的潛在顧客提出四個(gè)問(wèn)題，每個(gè)問(wèn)題都合乎邏輯地引向下一個(gè)，直到——在你廣告的結(jié)尾——你的潛在客戶(hù)承諾購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。一致性原則表明，如果你在一個(gè)問(wèn)題上表明自己的立場(chǎng)，你就一定會(huì)始終如一地忠實(shí)于自己的表態(tài)。社區(qū)捐款都會(huì)先拿一張聯(lián)名簽字的請(qǐng)?jiān)笗?shū)讓你簽字，當(dāng)你簽完字之后，他們就要你捐3塊錢(qián)。你為了保持之前的態(tài)度，你會(huì)愿意掏錢(qián)。因?yàn)槿绻荒敲醋?，你就是太偽善了?/p>
“你害怕獨(dú)自走過(guò)街道嗎？你難道不希望找到更輕松的方法保護(hù)自己？如果有一種安全、有效且輕松的方法讓你按一下按鈕就能阻止暴徒，豈不很好嗎？這不是很棒嗎？我們向你推薦Tesla Sizzler……”
文案原則9：稀缺性
稀缺誘因最常見(jiàn)的表現(xiàn)是諸如一日促銷(xiāo)、限量供應(yīng)、售完為止或先到先得等原則的使用，它們讓產(chǎn)品顯得供不應(yīng)求、因此激發(fā)消費(fèi)者的興趣。例如“史蒂夫終于能夠擠出時(shí)間再接待三位客戶(hù)了。不過(guò)要趕快!因?yàn)樗膱?bào)名登記表一滿(mǎn)，就要再等兩年才能享受他的服務(wù)?！?/p>
小米手機(jī)用過(guò)這招，羅輯思維一直在用這招。這招用的最好的是愛(ài)馬仕。
文案原則10：實(shí)例優(yōu)于數(shù)據(jù)
實(shí)例的寫(xiě)法：這輛車(chē)擁有寬闊如客廳的車(chē)廂，關(guān)上它那扇拱頂似的車(chē)門(mén)，準(zhǔn)備享受少數(shù)特權(quán)者的駕駛體驗(yàn)。你周?chē)际侨A麗而芳香的皮革，產(chǎn)自國(guó)外的硬木和昂貴的威爾頓羊毛地毯，這輛車(chē)會(huì)顯出你獨(dú)特的生活方式……感覺(jué)到了嗎？當(dāng)高達(dá)453馬力的強(qiáng)勁動(dòng)力召喚你釋放它們時(shí)，你的腎上腺素正飛快地流過(guò)靜脈血管。
數(shù)據(jù)的寫(xiě)法：氣缸容積6749毫升，排量6.7公升，V12前置發(fā)動(dòng)機(jī)，缸徑92毫米……豪華木飾真皮車(chē)門(mén)，木質(zhì)真皮方向盤(pán)。
銷(xiāo)售數(shù)據(jù)表明，實(shí)例比數(shù)據(jù)更具有說(shuō)服力。因?yàn)榍楦惺卿N(xiāo)售的鑰匙。你可以根據(jù)產(chǎn)品的不同，使用不同比例的數(shù)據(jù)來(lái)輔助說(shuō)明。基本原則是主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品多用實(shí)例，被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品可以適當(dāng)用些數(shù)據(jù)。（比如打印機(jī)、人壽保險(xiǎn)）
文案原則11：提供正反兩方面信息
你可以在爭(zhēng)鋒相對(duì)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中同時(shí)展示自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。研究表明，兩方面都包括在內(nèi)的信息更有說(shuō)服力。關(guān)鍵在于，你既要展示雙方，又只擁護(hù)一方。跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只談?wù)撟约旱钠鎻V告相比，你這種兼顧正反兩方面的信息會(huì)顯得更深思熟慮也更自信?！斑怼麄儗?duì)另一家公司挺公平的，沒(méi)有抨擊對(duì)方，還在為對(duì)方說(shuō)好話，他們不過(guò)是指出自己的產(chǎn)品更好而已。”讓消費(fèi)者感覺(jué)到你已經(jīng)替他們做了研究，他們只需要購(gòu)買(mǎi)就好了。
有時(shí)候沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以對(duì)比的時(shí)候，你可以選擇以前的自己?！霸谖覀儧](méi)有發(fā)現(xiàn)清潔因子之前，我們的洗衣粉也同樣需要多洗幾遍才能見(jiàn)效，就跟別人沒(méi)什么區(qū)別。但是現(xiàn)在不同了……”
文案原則12：重復(fù)，讓客戶(hù)記住你
“在你發(fā)了七次廣告，人們才開(kāi)始看它?！敝貜?fù)是在廣告中傳達(dá)觀點(diǎn)的重要因素。每重復(fù)一次，你的廣告都可能被那些以前沒(méi)有注意到它的人看到。人們?cè)诳磸V告很多遍以后，就會(huì)在心里開(kāi)始產(chǎn)生接受的感覺(jué)。隨著這種接受感增強(qiáng)，一種密切的關(guān)系就會(huì)逐漸建立并發(fā)展起來(lái)。
當(dāng)然不是永遠(yuǎn)重復(fù)就是好的?？梢砸恢敝貜?fù)到銷(xiāo)量開(kāi)始出現(xiàn)停滯或者降低，否則這就是個(gè)有效的廣告。你可以更換配圖、更換代言人，但是風(fēng)格和宗旨不要輕易更換。
文案原則13：使用疑問(wèn)句
修辭性疑問(wèn)句其實(shí)是一種偽裝成問(wèn)句的陳述句?！斑€有誰(shuí)想把衣服洗得更白——而且毫不費(fèi)力？”“為了得到克朗代客雪糕，你愿意做什么？”“你還想讓你的睫毛被粗重的假睫毛覆蓋嗎？”
使用疑問(wèn)句有時(shí)能夠改變?nèi)藗兊乃季S方式，修正其購(gòu)買(mǎi)行為。人們更重視問(wèn)句的原因是來(lái)自于我們所受的社交訓(xùn)練。當(dāng)有人問(wèn)我們問(wèn)題時(shí)，我們必須做出回答。而要給出正確的回應(yīng)就要求我們理解這個(gè)問(wèn)題。
文案原則14：長(zhǎng)度意味著力量
有時(shí)候你會(huì)覺(jué)得太長(zhǎng)的文案有人看嗎？但請(qǐng)注意，有時(shí)候“長(zhǎng)”本身就意味著有效。因?yàn)槿耸菓卸璧膭?dòng)物，愛(ài)迪生說(shuō)“人一有機(jī)會(huì)就希望避開(kāi)思考的苦差事?！遍L(zhǎng)度意味著力量這一條原則建立在這樣的思維基礎(chǔ)上：如果廣告夠長(zhǎng)，且包含大量可靠的事實(shí)和數(shù)字，那么它肯定是真的。所以很多公司會(huì)不遺余力地列舉出一大堆客戶(hù)的證言，一大堆獲獎(jiǎng)證書(shū)，一大堆使用場(chǎng)景。消費(fèi)者真的未必都看完，但會(huì)覺(jué)得，不錯(cuò)，畢竟這么多人都喜歡它。
廣告公司的秘訣：百試不爽的銷(xiāo)售技巧
1、廣告必須簡(jiǎn)明扼要易于理解
要寫(xiě)的讓黑猩猩都能明白，簡(jiǎn)單、直接！因?yàn)槿藗冎粫?huì)用很少的精力去看你的廣告，因此你得讓自己的廣告簡(jiǎn)單易懂。你使用的詞匯越具體，讀者就越容易理解。比如“獲得財(cái)務(wù)上的成功”就不如“你每月的收入可以超過(guò)30000元！”“想讓你的身體看起來(lái)更迷人嗎？”就不如“男人！你想要肌肉起伏、如石頭般結(jié)實(shí)的肚子嗎？”關(guān)于簡(jiǎn)明扼要的基本原則是：1、使用簡(jiǎn)短的詞語(yǔ)；2、句子越短越好；3、段落也要簡(jiǎn)短；4、多用你，少用我。
大衛(wèi)奧格威還曾經(jīng)告誡過(guò)：“限制開(kāi)篇第一段的字?jǐn)?shù)，最多不要超過(guò)11個(gè)單詞?！?/p>
2、消費(fèi)者關(guān)心好處，而不是特色
特色：手工精選的高級(jí)座椅皮革
好處：在所有氣候條件下都能享受奢華的舒適
特色：453馬力、排量6.74升的V12發(fā)動(dòng)機(jī)
好處：馬立足、超級(jí)可靠
特色：大膽高貴的設(shè)計(jì)，歡慶女神驕傲的飛翔在引擎蓋上
好處：權(quán)力、成功以及功成名就的感覺(jué)
看到了嗎？特色是屬性，好處是人們可以從那些屬性中獲得的東西。誘惑人們掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的正是好處。人們?cè)陂喿x廣告時(shí)一直都在思考“What In it For Me”——我能從中得到什么？有一個(gè)練習(xí)可以幫你找到你產(chǎn)品的好處。兩人一組，一個(gè)人介紹產(chǎn)品特色，另一人只管問(wèn)“好主意，可我能從中得到什么”并露出厭惡的表情。第一個(gè)人要說(shuō)“你能得到的好處是……”來(lái)回答。
3、把產(chǎn)品最大的好處放在標(biāo)題里
除非你的標(biāo)題能幫助你出售自己的產(chǎn)品，否則你就浪費(fèi)了90%的金錢(qián)?！笮l(wèi)奧格威
你不能說(shuō)“新的培訓(xùn)將教你學(xué)會(huì)商業(yè)訣竅”而要說(shuō)“新的培訓(xùn)將教你把銷(xiāo)售額提高512%……否則，退費(fèi)！”
你不能說(shuō)“l(fā)aetitia設(shè)計(jì)出獨(dú)特的睫毛”因?yàn)椤蔼?dú)特”這種說(shuō)法太含糊，它無(wú)法在人的大腦中創(chuàng)造出生動(dòng)的畫(huà)面，也沒(méi)有給潛在顧客任何可以抓住的東西。你要說(shuō)“一流的睫毛設(shè)計(jì)師會(huì)將你的睫毛變成舞會(huì)上所有人的焦點(diǎn)，價(jià)格低的超乎想象！”有人說(shuō)短標(biāo)題有效，但奧格威說(shuō)：越長(zhǎng)的標(biāo)題讓你賣(mài)出越多的產(chǎn)品。
4、20種有效的標(biāo)題開(kāi)頭
好的標(biāo)題應(yīng)該包括四個(gè)特點(diǎn)：利己心、新聞、好奇心、快捷途徑。下面20個(gè)標(biāo)題都經(jīng)過(guò)了測(cè)試，你只需要換成你的產(chǎn)品即可。
1、免費(fèi)“免費(fèi)的書(shū)籍告訴你如何寫(xiě)出神奇的廣告”2、全新“全新的研修班教你了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的心態(tài)”3、終于“終于出現(xiàn)一家只使用有機(jī)食糖、面粉、牛奶和雞蛋的面包店”4、這種“這種新發(fā)明無(wú)須空手道黑帶就能阻止攻擊者”5、通知“通知：瑪麗脆皮三明治將掀起三明治熱潮”6、注意“注意！有些犬類(lèi)美容師將套索幫到了你家寵物狗脖子上”7、最新發(fā)布8、現(xiàn)在“現(xiàn)在你無(wú)須忍受美睫時(shí)無(wú)聊的等待了”9、這里有“這里有一位老奶奶，她徒手打敗了搶劫犯”10、這些“這些是意大利人制作的正宗披薩”11、最后“最后，終于出現(xiàn)了一個(gè)改進(jìn)自我的研修班”12、請(qǐng)看“請(qǐng)看！現(xiàn)在你能夠以批發(fā)價(jià)購(gòu)買(mǎi)棉花糖機(jī)器了”13、引進(jìn)“引進(jìn)本城唯一真正使用新鮮水果的冷飲店”14、怎樣“怎樣在90天內(nèi)像一名歌手那樣唱歌”15、驚人的“驚人的效果，看看就能降血壓”16、你是否“你是否知道怎樣挑選好的指甲油”17、你是否愿意“你是否愿意用2元交換我們大名鼎鼎的披薩”18、你能否“你能否保證自己的孩子不遭遇綁架”19、如果你“如果你討厭清理自己的游泳池，這份廣告將帶給你好消息”20、從今天開(kāi)始“從今天開(kāi)始，你的舞技能夠提高97%……如果你遵循以下原則?！?/p>
5、吸引讀者閱讀廣告的12種方法
標(biāo)題寫(xiě)好了：“終于有一個(gè)可以讓你安心享受的美容院了”，下面是廣告的正文，你可以這樣開(kāi)始廣告的正文：
1、繼續(xù)闡述標(biāo)題里提到的內(nèi)容：你知道我們說(shuō)的安心是什么意思嘛？……
2、提出一個(gè)問(wèn)題：你有沒(méi)有被不專(zhuān)業(yè)的美容顧問(wèn)折磨的要死？
3、引用權(quán)威人士的話：李冰冰說(shuō)過(guò)，不投資在臉上，就要投資在律師身上。
4、讓他們免費(fèi)嘗試一下：下次碰上美甲的時(shí)候，拿出甲油聞一聞……
5、向他們提出挑戰(zhàn)，證明自己出售的東西真的有用：如果你用完之后不舒適我們?nèi)~退款！
6、從一個(gè)懷疑主義的故事開(kāi)始：第一次接觸這個(gè)品牌，我也很猶豫。
7、講述其他人的說(shuō)法：“我一直在尋找一個(gè)伙伴一樣的美容顧問(wèn)，現(xiàn)在終于找到了”——我們的顧客王太太說(shuō)。
8、扮演記者的角色：一股新的美容潮流正在席卷京城……
9、跟讀者進(jìn)行個(gè)人交流：一次錯(cuò)誤的美容選擇會(huì)讓你完美的心情徹底被破壞，甚至影響到你在party上的表現(xiàn)。
10、講述一個(gè)戲劇性的故事：有一天有個(gè)顧客到店里來(lái)要求退款，她很氣憤！但你知道嗎，后來(lái)她成為了我們最閨蜜的客戶(hù)。
11、給出一份超級(jí)詳細(xì)的說(shuō)明書(shū)。
12、用非常簡(jiǎn)短的首句誘惑讀者：難道你不同恨它嗎？這實(shí)在太煩人了！
6、獲得來(lái)自客戶(hù)的推薦
怎樣獲得客戶(hù)的推薦？去要！只需要告訴他們，你想讓他們對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)提出真誠(chéng)的看法。跟他們解釋說(shuō)你將制作一個(gè)新廣告、宣傳冊(cè)、網(wǎng)站等等，如果他們?cè)敢獾脑?，你希望在他們的推薦詞旁邊印上他們的照片。作為交換條件，可以給他們一些禮物或者廣告成品。記得要讓客戶(hù)簽署一份免責(zé)聲明“我授權(quán)xxx引用我的上述言辭，完整或經(jīng)過(guò)編輯的版本均可”。
7、讓對(duì)方采取行動(dòng)
廣告就是通過(guò)印刷品銷(xiāo)售。這是廣告最簡(jiǎn)單的定義。促使消費(fèi)者行動(dòng)需要兩個(gè)步驟：讓行動(dòng)變得容易；要求對(duì)方采取行動(dòng)。
人類(lèi)是懶惰的動(dòng)物，如果我們能按一下按鈕就輕松解決所有事情，那么我們絕不愿意有其他的動(dòng)作。事實(shí)上，不能提供按鈕般便利的東西已經(jīng)所剩無(wú)幾了。
這已經(jīng)不僅僅是廣告的問(wèn)題了，在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的全部。讓消費(fèi)者按下按鈕就可以購(gòu)物、推開(kāi)一扇門(mén)就可以變的美麗、打個(gè)電話就可以吃飯……
8、確立獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)
當(dāng)人們無(wú)法將你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)時(shí)，他們就沒(méi)有理由更喜歡你。確保你的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量上乘，否則可能會(huì)失去潛在買(mǎi)家。
別只做一家普通的五金商店……要成為“超級(jí)五金商店”！
別只做一家小小的寵物店……要成為“小店鋪里的寵物大世界”！
別只做一家普通的冰激凌店……要成為“冰激凌怪物之家”！
有時(shí)發(fā)展自己的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)要求你做事獨(dú)辟蹊徑，而非僅僅創(chuàng)造一個(gè)熱門(mén)的時(shí)髦用語(yǔ)。如果你設(shè)想了一個(gè)很棒的賣(mài)點(diǎn)，但你卻達(dá)不到那個(gè)水平，那就努力讓自己達(dá)到。
別滿(mǎn)足于成為本行業(yè)的普通一員！賦予你的形象一點(diǎn)兒新花樣，然后你就會(huì)鶴立雞群。
9、披著問(wèn)卷調(diào)查外衣的推銷(xiāo)函
你要做的是給潛在客戶(hù)一份問(wèn)卷調(diào)查表，向他們提出5、6個(gè)問(wèn)題，可以包括你想了解的任何信息：他們對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)感覺(jué)如何、他們覺(jué)得價(jià)格怎樣、他們是否愿意在接下來(lái)的一兩個(gè)月從你這里購(gòu)買(mǎi)等。換言之，向他們問(wèn)一些你能夠洞察其思維過(guò)程的問(wèn)題。然后，在每份調(diào)查表底部，寫(xiě)上一個(gè)讓顧客難以拒絕的誘人報(bào)價(jià)。可以是下次購(gòu)買(mǎi)打五折的優(yōu)惠劵，也可以是一次免費(fèi)咨詢(xún)的憑證，也可以是下次消費(fèi)的禮物劵。
這種做法之所以有效，是因?yàn)樗昧?/p>
1）人們喜歡對(duì)各種事情發(fā)表自己的看法；
2）人們喜歡和之前的態(tài)度保持一致性，既然已經(jīng)支持了，就不妨再支持多一點(diǎn)。
10、7類(lèi)最吸引人的圖片
照片是最引人注目的圖片類(lèi)型，它吸引的讀者最多。按照受歡迎程度高低，以下7類(lèi)圖片的吸引力最大：
1、兒童和嬰兒；2、母親和嬰兒；3、一群成年人；4、動(dòng)物；5、體育場(chǎng)面；6、名人；7、食品。
11、讓你的廣告看起來(lái)像新聞
大衛(wèi)奧格威說(shuō)，社論式廣告獲得的讀者人數(shù)比普通廣告多50%。施瓦茨把這種技巧稱(chēng)為偽裝，因?yàn)樗哪繕?biāo)是讓你的廣告跟報(bào)紙上發(fā)表的新聞故事混雜起來(lái)。首先要模仿報(bào)紙（網(wǎng)站、微信圖文）的板式，字體、圖片大小都要一樣。比如標(biāo)題是“本地催眠師公布了一種在48小時(shí)之內(nèi)戒煙的新方法”，然后就像在常規(guī)廣告中那樣列舉出各種好處，但要用新聞?dòng)浾叩恼Z(yǔ)氣表達(dá)出來(lái)。有個(gè)技巧是使用引語(yǔ)，如“我還以為自己永遠(yuǎn)也戒不掉了呢……”最后你要推動(dòng)讀者采取行動(dòng)“你只需要致電……”
有人發(fā)現(xiàn)，廣告看起來(lái)越像社論，停下來(lái)瀏覽和閱讀的讀者就越多。——大衛(wèi)奧格威
12、使用優(yōu)惠劵
如果在你的廣告四周?chē)弦蝗?zèng)券風(fēng)格的虛線，這能否刺激人們購(gòu)買(mǎi)？是的，確實(shí)可以。而且，調(diào)查表明年齡與使用贈(zèng)券的比例無(wú)關(guān)，收入也無(wú)關(guān)。年收入高達(dá)100萬(wàn)美元以上的人使用優(yōu)惠劵的比例也有81%。大部分的人看到優(yōu)惠劵會(huì)有條件反射，不希望它過(guò)期，所以愿意開(kāi)車(chē)花50塊的汽油費(fèi)去花掉45塊錢(qián)的優(yōu)惠劵。
13、更長(zhǎng)期的質(zhì)保承諾
如果你給自己的產(chǎn)品設(shè)定一年期的退款承諾，買(mǎi)家就會(huì)放松下來(lái)，更容易做出購(gòu)買(mǎi)決定。買(mǎi)家感覺(jué)自己很脆弱，掙錢(qián)很不容易，他們需要增加信心。甚至很多成功的廣告承諾“如果不滿(mǎn)意雙倍退還”。最終是有個(gè)別人來(lái)占便宜，但是和大量的銷(xiāo)售比起來(lái)，這些人實(shí)在是微不足道。
令你意想不到的是，更長(zhǎng)的質(zhì)保承諾不僅可提高你的銷(xiāo)量，還可以減少退貨！為什么？研究顯示，短期的質(zhì)保會(huì)讓消費(fèi)者擺出退貨的姿態(tài)，對(duì)最后的退貨期限更加敏感。比較長(zhǎng)的質(zhì)保時(shí)間會(huì)讓潛在顧客對(duì)產(chǎn)品充滿(mǎn)信心，避免在使用產(chǎn)品時(shí)抱著爭(zhēng)分奪秒的心態(tài)并在短期質(zhì)保時(shí)間內(nèi)退貨。
14、其它一些重要技巧
?不要使用反白字！
?首字要放大！
?提供勾選方框來(lái)鼓勵(lì)人們參與！
?說(shuō)一句：“訂購(gòu)很簡(jiǎn)單！”
?長(zhǎng)文案往往比短文案更有效！
?使用面部特寫(xiě)圖片會(huì)很有沖擊力！
?使用專(zhuān)業(yè)美工設(shè)計(jì)！
如何使用這本書(shū)？
這本書(shū)的邏輯其實(shí)比較混亂，前后重復(fù)的地方也很多，有時(shí)候甚至?xí)衅礈惖母杏X(jué)。但我還是很耐心的摘出了其中的精華，因?yàn)檎f(shuō)不準(zhǔn)哪一條就會(huì)幫助到你的生意和事業(yè)。使用的方法是，一頁(yè)一頁(yè)的看下去，同時(shí)想想和自己的產(chǎn)品有沒(méi)有關(guān)系，如果換成自己的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)怎樣？每次需要做推廣、寫(xiě)廣告之前把這兩期的ppt翻出來(lái)看看，說(shuō)不定就會(huì)迸發(fā)靈感！
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