品牌文案要怎么做？這里有一個法則可供參考：ELM經(jīng)驗法則。

ELM經(jīng)驗法則，意思是推敲可能性模型（Elaboration Likelihood Model, ELM），這一法則認(rèn)為，文案占據(jù)消費者心智有兩條路徑：中央路徑（central route）和外圍路徑（peripheral route）。

（1）中央路徑：利用邏輯、推理和深入思考來說服消費者。

具體做法：灌輸各種事實、數(shù)據(jù)、證據(jù)、證書、研究、報告，將它們?nèi)谌肽愕奈陌钢小?/p>

帶有事實、數(shù)據(jù)等客觀理性信息的文案能夠讓人產(chǎn)生信任感。

eg.麥當(dāng)勞文案： 已賣出數(shù)十億漢堡；

（2）外圍路徑：利用愉快的想法和積極的形象或“暗示”所產(chǎn)生的聯(lián)想來說服消費者。

文案運用理性手法只是為了將消費者的購買決定合理化，最重要的還是與消費者的情感聯(lián)結(jié)，這就是“外圍路徑”的運用。

具體做法：在你的廣告文案中填滿色彩繽紛、令人愉快的形象，幽默或受人歡迎的主題，或者名人代言、推薦，等等。

eg.20世紀(jì)80年代，IBM有句很有名的廣告詞：No one ever got fired for buying IBM（沒有人因為買IBM而被開除）

中央路徑處理和外圍路徑處理，實際在廣告文案的創(chuàng)作中，這兩種處理方式通常是并存的。比如農(nóng)夫山泉的文案：

▲ 農(nóng)夫山泉有點甜

▲ 水源來自國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖，水質(zhì)達(dá)到國家1類水體標(biāo)準(zhǔn)