讀完《創(chuàng)新的擴(kuò)散》有一種成就感，這真是一本扎實(shí)厚重的經(jīng)典之作，兼具普適性、實(shí)用性、指導(dǎo)性。
早在20世紀(jì)60年代，美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）首先提出了創(chuàng)新擴(kuò)散理論，傳播效果研究的經(jīng)典理論之一。該理論側(cè)重通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品，關(guān)注大眾傳播對社會和文化的影響，適用于新技術(shù)的推廣，新產(chǎn)品的發(fā)布，新方法的運(yùn)用，新政策的執(zhí)行……羅杰斯也被人們稱為“創(chuàng)新擴(kuò)散之父”，毫不夸張地說，今天商界、學(xué)界很多關(guān)于營銷、推廣、增長的觀點(diǎn)本質(zhì)上都源于羅杰斯。
1962年，羅杰斯與休梅克合著出版了《創(chuàng)新擴(kuò)散》（第一版）。2004年，羅杰斯離世，《創(chuàng)新的擴(kuò)散（第五版）》成為這部經(jīng)典著作的最后一版。小編手里拿的是國內(nèi)2016年推出的第五版，被業(yè)內(nèi)稱為“創(chuàng)新擴(kuò)散之父40年嘔心之作”。全書44萬字，500頁的大厚本，可以說是很沉重了！
總的來說，這是本嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)佳作，包含近60個案例，干貨十足，可讀性稍微弱了點(diǎn)。不過別擔(dān)心，小編盡量把這本書的要點(diǎn)清晰地呈現(xiàn)出來，且往下看。
羅杰斯對創(chuàng)新的解釋很簡單，一種觀點(diǎn)、方法或技術(shù)，被某個人（或團(tuán)體）認(rèn)為是新的，它就是一項(xiàng)創(chuàng)新。那么，一則消息，一個APP產(chǎn)品，一種觀念，新的技術(shù)……都在射程之內(nèi)。
同樣是新事物，有的風(fēng)靡全球，就像《人類簡史》，有的無人問津，就像微信公眾號“黑色書簽”，這是由很多因素決定的。其中重要的一點(diǎn)就是創(chuàng)新的認(rèn)知屬性，包含相對優(yōu)勢、兼容性、可視性、可試性、復(fù)雜性。這五個屬性至關(guān)重要，直接影響創(chuàng)新被采用的程度。
這些認(rèn)知屬性都是由受訪者確定，個人對創(chuàng)新屬性的感知程度在很大程度上決定著該創(chuàng)新的采用率。為什么要研究這些屬性呢？一方面，可以解釋創(chuàng)新采用率；另一方面，可以預(yù)測未來的創(chuàng)新采用率，也就是接受度研究。
需要注意的是，盡管上面五個屬性很重要，但是還存在其他可能影響采用率的因素：推廣人員不努力不行，推廣渠道不合適也不行，社會規(guī)范不支持還不行……
接下來，羅杰斯談了社會層面和個人層面的創(chuàng)新-決策過程。
在社會層面，創(chuàng)新-決策過程分為六個步驟。首先，意識到需求或問題后開展基礎(chǔ)研究與應(yīng)用研究，研究出成果，領(lǐng)先的用戶會建立模型，說服生產(chǎn)商投產(chǎn)銷售，也就是將一個理念向潛在用戶投放。這之后，企業(yè)會將這項(xiàng)創(chuàng)新商業(yè)化 or 產(chǎn)品化，這里涉及一系列生產(chǎn)、銷售等一系列流程。完整的產(chǎn)品出爐之后，一個非常重要的問題是何時開始向潛在用戶擴(kuò)散創(chuàng)新，以及如何評價創(chuàng)新的功效、安全和其他因素，這部分需要做的工作很多。推廣人員也努力做了創(chuàng)新擴(kuò)散，最后就對某一項(xiàng)創(chuàng)新擴(kuò)散的結(jié)果拭目以待吧！
在個人層面，創(chuàng)新-決策過程需要經(jīng)過五個階段：認(rèn)知，說服，決策，執(zhí)行，確認(rèn)，通俗點(diǎn)說就是：了解，表態(tài)，拍板，行動，評價。其實(shí)現(xiàn)在很多推廣增長模型和羅杰斯構(gòu)建的創(chuàng)新-決策過程模型在用戶參與路徑上都是一致的。
這里給大家普及個名詞：KAP差距
在說服階段，創(chuàng)新對個人的影響主要是心理層面，個人會尋求創(chuàng)新的評估信息來降低創(chuàng)新后果的不確定性。但事實(shí)上對創(chuàng)新贊成或不贊成的態(tài)度，未必會直接 or 間接影響接受或拒絕的決策，這種態(tài)度和行為之間的不一致在心理學(xué)上被稱為KAP差距。
隨后，羅杰斯闡釋了創(chuàng)新知識的三種類型：知曉性知識（know what），如何使用的知識（know how），原理性知識（know why）。書中指出，大多數(shù)創(chuàng)新推廣人員把精力用在了 know why 的解釋上，這類知識通過大眾傳播渠道傳遞更有效。如果推廣人員能夠?qū)Ｗ⒂谌绾问褂玫闹R（know how），或許他們在創(chuàng)新決策過程中會扮演一個更特別、更重要的角色。
有了創(chuàng)新產(chǎn)品，就需要創(chuàng)新推廣人員發(fā)揮作用了。
創(chuàng)新推廣人員最主要的角色是將最近引進(jìn)和研發(fā)的創(chuàng)新成功推廣給擴(kuò)散對象，這種模式想要有效，必須對創(chuàng)新內(nèi)容的挑選要符合客戶的需求，同時，關(guān)于客戶對該創(chuàng)新的反饋意見，要讓推廣機(jī)構(gòu)知道，再進(jìn)行調(diào)整，滿足客戶變動的需求。
成功的傳播策略應(yīng)該包括運(yùn)用有影響力的評估對目標(biāo)對象的特質(zhì)及傳播信息的特點(diǎn)進(jìn)行深入研究，以便有效地設(shè)計(jì)傳播計(jì)劃，設(shè)定明確且合理的傳播目標(biāo)。目標(biāo)對象細(xì)分要求把異質(zhì)性的大眾加以區(qū)別隔離，形成相對同質(zhì)的小圈子。此外，還要精心準(zhǔn)備大眾傳播的信息，以便目標(biāo)對象可以在人際溝通網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行傳播。
這里的觀點(diǎn)很是經(jīng)典了。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域可以理解為用戶畫像，客戶細(xì)分，產(chǎn)品特質(zhì)，內(nèi)容調(diào)性，文案制作……
好了，創(chuàng)新到了推廣人員手里，是時候說一下溝通渠道的事情了！
羅杰斯說，擴(kuò)散過程的核心在于潛在客戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)模型。（那么，得社交媒體者得天下，這句話還是有道理的??？）
創(chuàng)新傳播渠道在本質(zhì)上是一種大眾媒體或人際關(guān)系。大眾媒體渠道可以讓大家知道某項(xiàng)創(chuàng)新，在創(chuàng)新認(rèn)知階段比較重要，而且對早期采用者的重要性大于后期采用者；人際關(guān)系渠道可以改變一個人對創(chuàng)新的態(tài)度，以及決定是否采用該創(chuàng)新，在說服階段比較重要。
書中還對同質(zhì)性溝通和異質(zhì)性溝通作了闡述。一句話概括，同質(zhì)性溝通產(chǎn)生量的積累，異質(zhì)性溝通產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。這點(diǎn)很好理解，同一個群體內(nèi)溝通很有效率，但如果某一項(xiàng)創(chuàng)新從一個群體擴(kuò)散到另一個群體，那自然是“質(zhì)的飛躍”。
接下來，創(chuàng)新通過各種渠道傳遞到用戶，對市場的把控需要對受眾進(jìn)行深入分析。
以時間為依據(jù)，具有不同創(chuàng)新精神的受眾可以分為五類：
（沒錯，這個熟悉的模型出自 E.M.Rogers，記住他吧?。?/i>
早期采用者與后期采用者在社會經(jīng)濟(jì)地位，個性價值觀，傳播行為及方式方面有顯著差異。
需要注意的是，創(chuàng)新先驅(qū)者并不是意見領(lǐng)袖。在傳統(tǒng)規(guī)范下，創(chuàng)新先驅(qū)者都是離經(jīng)叛道的反抗者，不會得到其他受眾的響應(yīng)?？梢哉f，社會規(guī)范決定了意見領(lǐng)袖出自哪一類受眾。
意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)是比跟隨者更加關(guān)注大眾媒體，更具有世界公民性，與推廣人員接觸更頻繁，社會參與度更高，擁有更高的社會經(jīng)濟(jì)地位，更有創(chuàng)新性。
評估意見領(lǐng)袖和溝通網(wǎng)絡(luò)作用的方法有四種：
① 社會測量法。訪問受訪者面對一項(xiàng)創(chuàng)新會向誰尋求有關(guān)信息。
② 受訪者評級法。訪問體系中人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)熟悉的主要受訪者，只要訪問少數(shù)幾個受訪者就能夠確定體系中的意見領(lǐng)袖。
③ 自我認(rèn)定法對于隨機(jī)抽樣調(diào)查訪問者特別有效?！?i>你認(rèn)為，一般人傾向于向您請教有關(guān)創(chuàng)新的問題，還是更傾向于向其他人請教？”
④ 觀察法。有調(diào)查工作者確認(rèn)和記錄體系中的溝通行為。
創(chuàng)新采用者生活在社會體系內(nèi)，單獨(dú)對受眾進(jìn)行分析遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。關(guān)于創(chuàng)新擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)，羅杰斯的經(jīng)典論述如下。
傳統(tǒng)的中心化擴(kuò)散系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)全面掌控，擴(kuò)散的方向是自上而下，缺乏針對用戶需求的差異和變化做出調(diào)整的行為。非中心化的擴(kuò)散系統(tǒng)是由用戶在控制整個擴(kuò)散系統(tǒng)，成員廣泛分享權(quán)力，可以最大化兼顧客戶的需求。在前者所述的體系內(nèi)，大眾傳播是常用的擴(kuò)散渠道；在后者所述的體系內(nèi)，人際關(guān)系成為擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵。
輻射式的傳播網(wǎng)絡(luò)更適合創(chuàng)新的擴(kuò)散，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以擴(kuò)張到體系內(nèi)任何角落，連鎖式傳播網(wǎng)絡(luò)適合自然生長。
這里還要來個名詞：弱連接
馬克·S·格蘭諾維特曾提出過“弱連接優(yōu)勢理論”。在傳統(tǒng)社會，每個人接觸最頻繁的是親人、朋友、同事……這是一種穩(wěn)定的社會認(rèn)知，然而傳播范圍有限，這是一種“強(qiáng)連接” (Strong Ties)現(xiàn)象。社會上還存在另外一類相對于前一種社會關(guān)系更為廣泛卻膚淺的社會認(rèn)知。例如一個地鐵上偶然認(rèn)識的人……格蘭諾維特把后者稱為“弱連接”(Weak Ties)。
其實(shí)與一個人的工作和事業(yè)關(guān)系最密切的社會關(guān)系并不是“強(qiáng)連接”，而常常是“弱連接”?！叭踹B接”雖然不如“強(qiáng)連接”那樣堅(jiān)固，卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。弱連接往往都是異質(zhì)性連接，它在創(chuàng)新擴(kuò)散中扮演了至關(guān)重要的角色。
個體組成網(wǎng)絡(luò)遵循低投入，高產(chǎn)出的原則。什么意思呢？空間及社會特征的相近可以理解為低投入，這種低投入的網(wǎng)絡(luò)對于創(chuàng)新的傳播往往有限。最簡單的例子就是我們都喜歡同與自己相近的人接觸。對于個人，想要經(jīng)營自己的人際網(wǎng)絡(luò)，需要多建立弱連接。
（So，走出舒適圈吧！）
“引爆點(diǎn)”的概念紅極一時，讀完這本《創(chuàng)新的擴(kuò)散》才發(fā)現(xiàn)，羅杰斯幾十年前就已經(jīng)提出了這個概念。
再來個名詞：臨界大多數(shù)
臨界大多數(shù)是指當(dāng)體系中接受創(chuàng)新的人數(shù)達(dá)到某個數(shù)量，其后的創(chuàng)新會自行被大家所接受。
臨界大多數(shù)就是創(chuàng)新擴(kuò)散過程中的引爆點(diǎn)，或者說是社會門檻，一旦到達(dá)引爆點(diǎn)，社會體系規(guī)范就會鼓勵其體系成員接受創(chuàng)新。在引爆點(diǎn)之后，每增加一小部分，采用的都會帶來更多的采用者，這樣才有利于加快擴(kuò)散。
這個概念也可以解釋大多數(shù)人的行為。大多數(shù)個人行為的選擇，常常受到其他已接受這個行為的人數(shù)的影響。最基本的原因就是系統(tǒng)內(nèi)的個體，為了達(dá)到個人目標(biāo)，會選擇理性的行為方式，但是他不會充分考慮其個人的行為方式，可能會損害集體目標(biāo)和系統(tǒng)的利益。
另一個與臨界大多數(shù)相關(guān)的概念是網(wǎng)絡(luò)外部性，也可以成為網(wǎng)絡(luò)增值效應(yīng)——接受人數(shù)增加時，商品和服務(wù)的品質(zhì)也會提升。比如：“黑色書簽”每增加一個粉絲，小編都想著下次的內(nèi)容質(zhì)量必須提升一下！哈哈哈，你懂的！
穩(wěn)??！最后一個通俗易懂的概念來了——
接受門檻是指特定的個體在參加某項(xiàng)活動之前已參加該活動的其他個體必須達(dá)到的人數(shù)。很好理解的概念，比如有100人轉(zhuǎn)發(fā)某一篇文章，我就跟著轉(zhuǎn)發(fā)，那100人就是我的接收門檻。率先接受創(chuàng)新的先驅(qū)者，由于富有冒險精神，他們的接受門檻都很低，而后期采用者的接受門檻比較高。
（這里參照社會心理學(xué)上的“破窗效應(yīng)”。）
要注意當(dāng)分析對象為個人時才會出現(xiàn)門檻，當(dāng)分析對象為系統(tǒng)時出現(xiàn)的是臨界大多數(shù)。換句話說，個人有接受門檻的問題，而向社區(qū)組織和大眾這樣的系統(tǒng)的接受行為，就是臨界大多數(shù)。
門檻模式的假設(shè)前提是個人決定接受創(chuàng)新是基于體系中已經(jīng)接受創(chuàng)新者的人數(shù)來決定的。
看起來，這本書內(nèi)容大多是關(guān)于why的知識，但是羅杰斯也不忘傳授一點(diǎn)關(guān)于how的知識。
書中說，有些策略可以讓創(chuàng)新采用者盡早到達(dá)臨界大多數(shù)：
第一，使社會體系中受尊敬的階層成為交互式創(chuàng)新的優(yōu)先采用者；
第二，個人對創(chuàng)新的認(rèn)知是可以被引導(dǎo)出來的。例如，暗示個人接受該創(chuàng)新是無可避免的，或者已經(jīng)有多少人接受了創(chuàng)新；
第三，將創(chuàng)新優(yōu)先推廣給體系中的一個小團(tuán)體，這個團(tuán)體中都是創(chuàng)新性較高的人；
第四，給予交互式創(chuàng)新的早期采用者一些獎勵，至少要延續(xù)到臨界大多數(shù)出現(xiàn)為止。
“創(chuàng)新領(lǐng)域只有兩本書，一本是創(chuàng)新的擴(kuò)散，另一本是補(bǔ)充創(chuàng)新的擴(kuò)散！” 一位編輯這樣評價羅杰斯的《創(chuàng)新的擴(kuò)散》。
我覺得，如果創(chuàng)新擴(kuò)散領(lǐng)域只能讀一本書，這本書會是最佳選擇。
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