國慶假期讀完后力薦的一本書，中文譯名有些許誤導，書中內(nèi)容并非是講消費者行為學，而是呼吁企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品獨特定位和價值，進而在利基（NICHE）市場能有所斬獲。

利基這個市場營銷領(lǐng)域詞匯，按照菲利普·科特勒的定義：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需求沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。 企業(yè)在確定利基市場后往往是用更加專業(yè)化的經(jīng)營來獲取最大限度的收益，以此為手段在強大的市場夾縫中尋求自己的出路。

作者用專欄似的行文風格，透過商業(yè)，媒體，文化生活等領(lǐng)域多個鮮活案例表達了一個核心觀點：

沒有產(chǎn)品可以討好所有人，中間市場正在快速陷落，社群經(jīng)濟興起

觀點并不新奇也不難理解，當下爆款都無法持久，何況是身處互聯(lián)網(wǎng)電商時代，便宜同質(zhì)化的產(chǎn)品人們輕易可獲得，現(xiàn)在尋求更多的是擁有情感共鳴、獨特價值的產(chǎn)品。人們即渴望與眾不同又害怕落單，但不會再出現(xiàn)一窩蜂追隨主流，而是各自為政的亞文化社群，喜歡新奇潮流Neighborhood品牌的和崇尚極簡生活的MUJI范兒的人在尋找一條普通水洗牛仔褲中都不會有交集。

星巴克在商業(yè)進程中雖也有起伏，但從定位看是一個成功的從小眾市場崛起案例：星爸爸用優(yōu)質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆加上特色烘培及萃取機器，冠以grande，venti這樣的意式詞匯，把飲用過程變成了一段人們可以共同品享的經(jīng)歷，把對產(chǎn)品的欣賞轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘环N社交文化體驗。讓美國人逐漸丟掉了喝速溶咖啡（當時占零售咖啡90%市場）的習慣。

在19世紀和20世紀，人們對自身身份的定位來源于家庭和工作。當今，身份證明更傾向于回憶、文化以及人們能攜帶的東西綁定，比如它們的手機，筆記本，包，微博的粉絲，那是他們的地盤。

手帳文具圈的朋友應該了解Moleskine這個品牌，他家的策劃銷售把畢加索，海明威乃至整個先鋒派的歷史用一條松緊帶牢牢綁在這個硬皮本子上，且不論是否有歷史名人真實使用過，這種文化浸染的方式，確實帶來了高度識別的產(chǎn)品，給了人們很大的想象空間，從而聚集起來一大批狂熱的粉絲。如今它已遍布國內(nèi)各大商店，書店，成為一個高端文具品牌。

再說一個當下的造星模式的例子，先Po出一張來自吳曉波的圖：

傳統(tǒng)的造星模式，當藝人有了產(chǎn)品后，經(jīng)紀公司就會進行廣泛的大眾傳播，以獲得最大的關(guān)注和影響力，并且通過演唱會、通告，緋聞，上各種電視，八卦雜志，報紙，持續(xù)炒作來獲得話題營銷。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，整個玩法都變了，明星會先聚攏一波的粉絲去努力經(jīng)營，這些核心粉絲由于伴隨著偶像的成長，會更加的忠誠，并且凝聚起來為偶像助力，等積累至一定的規(guī)模，就通過反向引爆，推到大眾眼前。

當然，尋找利基市場過程中也存在錯誤方式和誤區(qū)，以書中大家熟知的服飾品牌Gap在美國市場苦苦掙扎的故事為例：

• Gap創(chuàng)始初期的特色，就是服飾不分年齡階層，覆蓋用戶群體大但新潮的款式較少，當Abercrombie&Fitch這種定位于20幾歲年輕人的品牌出現(xiàn)時，Gap第一次感受到了危機。它并沒有行動遲緩，店內(nèi)增加了更多迎合追求時髦的年輕人服飾，但最后發(fā)現(xiàn)在年輕群體里面非但沒有大的斬獲，還失去了原先年齡較大的顧客群體。
• Gap嘗試過細分品牌，推出了更便宜的Old Navy，當時位于北京首家西紅門薈聚店開業(yè)時，筆者發(fā)現(xiàn)衣服整體的價格與Gap比并沒有明顯的劃分，和H&M，優(yōu)衣庫等也不存在競爭優(yōu)勢，最關(guān)鍵的，是風格上與Gap沒有顯著的差異。
• 在2000年失去中間市場陷入深淵開始，Gap沒有停止尋找利基的步伐，12年9月，Paul Pressler新官上任，開始市場調(diào)研收集數(shù)據(jù)細致調(diào)查，并雇傭一支數(shù)據(jù)分析書團隊，兩年過去，Old Navy定位在年輕人，Gap保持中間市場，還推出了針對35-45歲女性的“Forth & Towne”新品牌，這種通過年齡層給品牌劃線，恰恰闖入了圈套，F(xiàn)orth & Towne只關(guān)注年齡層，衣服型號從S到XXXL一應俱全，試想一下，一位40歲的職場女高管，是否會去大媽經(jīng)常光顧的商店？年齡并不代表具體的風格和品味，況且每一個用戶都有顆把自己打扮年輕的內(nèi)心，這種粗曠的定位必然遭遇失敗。07年初，在經(jīng)歷了銷售連跌31個月，業(yè)績下滑28%的慘淡后，Paul Pressler遞交辭呈。隨后19家Forth & Towne商店關(guān)閉，最大服裝零售商的頭銜也被西班牙公司Zara奪走。

Gap如今依舊是服飾零售巨頭，但是它缺乏一個明確的小眾目標顧客定位，已經(jīng)開始陷落，雖然為大家所熟知，但沒有人真正喜歡它。

所以，尋找NICHE的道路，并不是基于現(xiàn)有用戶人群特性考量，絕大多數(shù)新生事物誕生時，并不在乎它們的客戶具有什么樣的特征，相反，它們關(guān)注自己的產(chǎn)品具有怎樣獨一無二的特點。提供與眾不同的定位，通過把目標用戶范圍變窄來吸引真正有需要的客戶，然后可以為產(chǎn)品創(chuàng)造豐富的背景故事讓你的小眾社群用戶沉浸其中。