第十三章 推廣

第一節(jié) 好萊塢式的運(yùn)作

從預(yù)告到預(yù)覽版再到發(fā)布
如果在發(fā)布之前不進(jìn)行任何的預(yù)熱，沒人會(huì)知道你的產(chǎn)品。

要鬧出個(gè)大動(dòng)靜從而吸引人們的注意，你需要一個(gè)好萊塢式的運(yùn)作：1) 預(yù)告片， 2) 預(yù)覽， 3) 發(fā)布。

預(yù)告
提前幾個(gè)月的時(shí)間開始發(fā)布一些暗示。讓人們知道你在做什么。發(fā)布一個(gè) Logo 。在博客上透露你的開發(fā)。保持神秘，但是要播下種子。上線一個(gè)網(wǎng)站，讓你能夠收集來自早期潛在用戶的郵件。

在這個(gè)階段，你還要開始吸引圈內(nèi)人和行家。他們是最前沿的人，是帶領(lǐng)流行的人。他們的虛榮心和作為潮流引領(lǐng)者的地位，使其容易被吸引。告訴他們有一個(gè)內(nèi)部預(yù)演。如果一個(gè)像 Boing Boing ， Slashdot，Digg 這樣的網(wǎng)站鏈接了你的應(yīng)用，你會(huì)獲取巨大的流量和關(guān)注者。你在 Google 的搜索排名也會(huì)提升。

預(yù)覽
在發(fā)布前的幾周，開始發(fā)出一些功能預(yù)覽。向用戶提供一些幕后花絮。描述產(chǎn)品的使用場景。以 Basecamp 為例，我們貼出了屏幕截圖、高亮提醒、里程碑等一些功能。

告訴人們產(chǎn)品背后的創(chuàng)意和原則。對(duì)于 Backpack ，我們?cè)诎l(fā)布前貼出了產(chǎn)品宣言。這讓人們思考并談?wù)撨@款應(yīng)用。

你也可以向少數(shù)用戶提供一些特別的“代金券”，讓他們可以提前使用。你能從這些 beta 測(cè)試者中獲取重要的信息。

鼓勵(lì)人們注冊(cè)，這樣在發(fā)布時(shí)你就積累了一定的郵件基礎(chǔ)。我們?cè)诋a(chǎn)品發(fā)布前，擁有幾千個(gè)注冊(cè)郵件地址，這為吸引用戶提供了巨大的幫助。

發(fā)布
發(fā)布時(shí)間到了。將郵件發(fā)送給那些已經(jīng)注冊(cè)的用戶。發(fā)布完整的營銷站點(diǎn)。四處傳播消息。讓科技博客傳播你的產(chǎn)品。貼出你的進(jìn)展：注冊(cè)了多少用戶？作出了哪些更新？展現(xiàn)你的勢(shì)頭。

通往發(fā)布之路

當(dāng)我們知道 Blinksale 馬上就要完成時(shí)，我們開始在郵件列表中散布一些預(yù)告。這些人曾經(jīng)詢問過關(guān)于我們產(chǎn)品的信息，他們是我們的粉絲。如果你可以向一群人傳遞訊息，這些人就是最好的選擇。

我們做的第二件事，是向更多的人群宣傳我們的產(chǎn)品。在發(fā)布前的 6 周，我們?cè)诰W(wǎng)站上發(fā)布了一個(gè)預(yù)告頁面，宣稱將有一個(gè)更好的方式可以在線發(fā)送發(fā)票。這個(gè)頁面僅僅給出了足夠的信息來產(chǎn)生興奮和懷疑，沒有透露更多需要保密的細(xì)節(jié)。頁面上最顯著的位置提供了一個(gè)訂閱表單，僅僅需要填入 email （保持簡潔），以便在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)接到通知。

我們也給十幾個(gè)可能對(duì)這個(gè)產(chǎn)品感興趣的朋友和同事發(fā)送了消息，他們開始在各自的博客和網(wǎng)站上轉(zhuǎn)載了這個(gè)推廣頁面。幾天之內(nèi)，我們的郵件列表就達(dá)到了幾千人。這些是非常重要的人，他們想更多地了解我們的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品何時(shí)發(fā)布。

最后，在發(fā)布前 2 周，我們邀請(qǐng)了少量的朋友，同事和業(yè)內(nèi)人士，幫助我們進(jìn)行 beta 測(cè)試。我們把產(chǎn)品呈現(xiàn)在可能從中受益的用戶面前，他們可以在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)幫助傳播產(chǎn)品的訊息。很重要的一點(diǎn)是，我們從未強(qiáng)迫任何人使用或宣傳我們的產(chǎn)品。我們只是想讓人看到這個(gè)產(chǎn)品，希望人們?cè)诋a(chǎn)品發(fā)布后談?wù)撍?。最后，如果你通過這種方式來散布消息，最后確認(rèn)你的產(chǎn)品能如期發(fā)布。否則，這就像光打雷不下雨。

當(dāng)發(fā)布之日來臨，我們向郵件列表里的人發(fā)送郵件，通知開博客的朋友，鼓勵(lì) beta 用戶說出他們的想法。讓我們高興的是，這些付出獲得了巨大的回報(bào)。發(fā)布后不久，數(shù)萬人訪問了我們的網(wǎng)站，其中的上千人已經(jīng)開始注冊(cè)并使用我們的產(chǎn)品。

—— Josh Williams, Blinksale 創(chuàng)始人

第二節(jié) 一個(gè)威力強(qiáng)大的推廣站點(diǎn)

從預(yù)告到預(yù)覽版再到發(fā)布
最好的推廣工具是一個(gè)好產(chǎn)品。如果人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)真正有用的 App ，自會(huì)口口相傳。

然而，你依舊需要一個(gè)王牌推廣網(wǎng)站。這個(gè)網(wǎng)站應(yīng)該包含下面這些內(nèi)容：

概述：解釋你的 app 和它的優(yōu)點(diǎn)
導(dǎo)航：引導(dǎo)用戶使用不同的功能
截屏和視頻：向人們展示 app 的樣子以及如何使用
宣言：解釋產(chǎn)品背后的哲學(xué)和構(gòu)思
案例學(xué)習(xí)：提供真實(shí)的使用案例，展示產(chǎn)品的可能性
言論：來自用戶、評(píng)論、媒體的贊揚(yáng)
論壇：為社區(qū)會(huì)員提供一個(gè)互相幫助和交流的場所
價(jià)格與注冊(cè)：盡快讓用戶進(jìn)入你的產(chǎn)品
產(chǎn)品博客：在博客上更新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、使用技巧等

第三節(jié) 利用博客

博客可以比廣告更有效（而且要便宜的多）
廣告是昂貴的。而評(píng)估各類廣告的過程比廣告本身還要昂貴。當(dāng)你沒有時(shí)間和金錢進(jìn)行傳統(tǒng)廣告渠道推廣時(shí)，考慮利用博客來推廣。

創(chuàng)建一個(gè)博客，不僅僅在上面介紹你的產(chǎn)品，還要提供很多有用的建議、使用技巧、鏈接等。我們的 Signal vs. Noise 博客每周擁有上千的獨(dú)立訪問，這得益于我們每天發(fā)布的各種有用的、有趣的內(nèi)容。

所以當(dāng)我們開始推廣自己的第一個(gè)產(chǎn)品 Basecamp 時(shí)，我們便從這開始。我們?cè)?SvN 上放出消息，它就傳開了。像 Jason Kottke, Boing Boingers, Jim Coudal 這樣的擁有知名博客的人幫助提高了產(chǎn)品的能見度，產(chǎn)品就這樣起飛了。

Ta-da List 是另一個(gè)展現(xiàn)博客營銷力量的范例。發(fā)布 Ta-da List 時(shí)，我們只在博客上發(fā)了一篇帖子，幾個(gè)星期之后，超過 200 個(gè)博客提及了這個(gè)產(chǎn)品，超過 12,000 人注冊(cè)了帳號(hào)。Backpack 的消息傳播的更快。發(fā)布后的 24 小時(shí)內(nèi)，超過 10,000 人注冊(cè)。

第四節(jié) 盡早征集

我們前面提到過了，但值得重復(fù)：上線一個(gè)網(wǎng)站，盡快收集用戶的郵件。選擇你的域名，在頁面上放置一個(gè) logo ，可能的話再添加幾句描述，或者至少暗示你 app 是用來做什么的。之后讓用戶把郵件地址提交給你。現(xiàn)在你就有了一定的群眾基礎(chǔ)，這些人已經(jīng)準(zhǔn)備好接受你的發(fā)布通知。

第五節(jié) 通過教育推廣

向世界分享你的知識(shí)
當(dāng)教師出現(xiàn)在“危險(xiǎn)邊緣”這個(gè)節(jié)目中，Trebek 常常會(huì)說“這是一個(gè)高尚的職業(yè)”。他是對(duì)的。與他人分享你的知識(shí)絕對(duì)是一件美妙而有益的事。當(dāng)你教授的對(duì)象是你的 app ，可以達(dá)到雙重目的：你不僅可以回饋支持你的社區(qū)，還能同時(shí)給你的產(chǎn)品增加一些曝光機(jī)會(huì)。

作為一個(gè)推廣技術(shù)，教育用一種更溫和的方式將你以及產(chǎn)品的名字推廣給用戶。你通過提供有價(jià)值的服務(wù)來吸引注意，而不是“快來買這個(gè)產(chǎn)品吧”這樣的強(qiáng)硬的推廣方法。這產(chǎn)生了傳統(tǒng)營銷策略無法提供的積極的訊息。受到你教育的人會(huì)成為你的傳道者。

教育可以有多種形式。在你的站點(diǎn)上發(fā)布使用技巧，人們會(huì)樂于和他人分享。在會(huì)議上發(fā)布演說，之后和與會(huì)者討論。舉行研討會(huì)，讓好奇的粉絲可以學(xué)習(xí)到更多。接受出版物的采訪，撰寫文章分享有用的信息，還可以寫書。

我們?cè)?jīng)使用了一個(gè)叫黃褪技術(shù)的方法，可以在頁面上高亮顯示最近修改過的內(nèi)容。我們?cè)诓┛蜕习l(fā)了一篇關(guān)于這個(gè)技術(shù)的文章。這個(gè)帖子被四處轉(zhuǎn)載，獲得了巨大的訪問量。

這個(gè)帖子在教育和推廣兩個(gè)層面都起到了作用。人們學(xué)到了知識(shí)，也知道了一個(gè)從未在他們面前曝光過的產(chǎn)品。另一個(gè)案例是：在我們開發(fā) Ruby on Rails 期間，我們決定將基礎(chǔ)框架開源。這在事后證明是一個(gè)明智的決定。我們把一些東西回饋給了社區(qū)，建立了良好的商譽(yù)，為我們的團(tuán)隊(duì)獲取了認(rèn)同，收到有用的反饋，也開始收到來自世界各地程序員的貢獻(xiàn)。

教育總是好事。你先付出，你在幫助他人。你進(jìn)行了一些健康的推廣。你甚至可以沐浴在高尚的榮耀里。那么，你知道世界想聽到什么嗎？

預(yù)先付出

我們博客上的文章和技巧部分是最受歡迎的。分享我們關(guān)于郵件營銷的見解可以讓我們的客戶最大化地利用我們的軟件。如果他們能給客戶提供更好的服務(wù)，就能獲得更多生意，這反過來也為我們創(chuàng)造了更多的生意，這是多方共贏。

免費(fèi)分享我們的知識(shí)還幫助我們成為行業(yè)里的專家，鞏固我們與現(xiàn)有客戶的關(guān)系。他們知道我們關(guān)心工作的質(zhì)量。最終，我們從搜索引擎和博客收獲了流量，因?yàn)樗麄兿蜃x者分享了我們的文章。如果不寫這些文章，這些人永遠(yuǎn)不會(huì)知道我們的產(chǎn)品。

—— David Greiner, Campaign Monitor 創(chuàng)始人

第六節(jié) 特色食品

他們渴望得到的，就給他們
新的或有趣的功能能夠?yàn)槟愕膽?yīng)用帶來話題性。特殊的興趣團(tuán)體喜歡嘗試新功能，并反饋給社區(qū)。好吧，這可能不是個(gè)很恰當(dāng)?shù)念惐?，但你知道是什么意思?/p>

例如，通過使用 Ruby on Rails 這個(gè)新的開發(fā)平臺(tái)，我們?cè)陂_發(fā)者社區(qū)內(nèi)為 Basecamp 吸引了大量的關(guān)注。

我們?cè)趹?yīng)用內(nèi)使用的 Ajex 元素也產(chǎn)生了很多話題，Business 2.0 雜志甚至將 37singals 稱為 “Ajex 的重要關(guān)鍵角色”，與我們并列的是 谷歌，雅虎，微軟以及亞馬遜這樣的大公司。

另一個(gè)例子，博客注意到了 Basecamp 對(duì) RSS 的支持，因?yàn)檫@是最初的一批 RSS 商業(yè)案例之一。

iCal 的整合，看似是一個(gè)小功能，卻讓我們登上了大量 Mac 相關(guān)的網(wǎng)站。如果沒有這個(gè)功能，他們或許永遠(yuǎn)都不會(huì)提及這個(gè) app 。

小團(tuán)隊(duì)在整合新功能方面是有優(yōu)勢(shì)的。當(dāng)大公司還在應(yīng)付官僚化的瓶頸時(shí)，你可以迅速部署新的想法，并贏得關(guān)注。

應(yīng)用最新最炫的技術(shù)能夠以低價(jià)的方式產(chǎn)生話題性。雖說如此，不要為了吸引眼球而添加一些最新的但是模棱兩可的技術(shù)。如果你在使用一些值得注意的新技術(shù)，將它散布到特殊興趣群體中去。

第七章 追蹤你的日志

研究你的日志來追蹤話題性
你要知道是誰在談?wù)撃恪２殚喣愕娜罩?，看看這些聲音來自哪里。誰將鏈接指向了你？誰在八卦你？哪些關(guān)于你的文章是最熱門的？

找到這些答案，然后展示你的存在。在這些博客上留言。感謝人們轉(zhuǎn)載了鏈接。詢問他們是否愿意加入你的優(yōu)先列表，以便能第一時(shí)間了解未來的發(fā)布和功能更新等。收集正面的贊揚(yáng)，在你的頁面上展示這些內(nèi)容。客戶評(píng)價(jià)是推廣的好方法，因?yàn)槎鄶?shù)人更信賴來自第三方的稱贊。

如果評(píng)論是負(fù)面的，也要注意。表現(xiàn)出你在傾聽。仔細(xì)回應(yīng)這些批評(píng)。像這樣：“我們很感激這些反饋，但我們這么做的原因是。。?！被蛘摺澳闾崃艘粋€(gè)好問題，我們正在這么做?！蹦憧梢攒浕@些評(píng)論，讓產(chǎn)品更人性。一個(gè)深思熟慮的回復(fù)可以驅(qū)散反對(duì)者，甚至把他們轉(zhuǎn)變成傳道者。

第八章 應(yīng)用內(nèi)促銷

在應(yīng)用內(nèi)推廣升級(jí)機(jī)會(huì)

人人都知道營銷網(wǎng)站的重要性。但不應(yīng)止步于此。如果你有一個(gè)階段定價(jià)方案（或者一個(gè)免費(fèi)版的 app），別忘了在應(yīng)用內(nèi)宣傳升級(jí)的機(jī)會(huì)。

告訴人們，如果他們升級(jí)了，就可以移除一些使用障礙。例如，在 Basecamp 中，如果你是免費(fèi)帳戶，就無法上傳文件。當(dāng)某人嘗試上傳文件時(shí)，我們不是簡單地回絕。我們解釋了為何文件上傳不可用，并鼓勵(lì)他們升級(jí)到付費(fèi)版本，并接受這樣做的好處。相似的方法也適用于鼓勵(lì)現(xiàn)有用戶升級(jí)到更高級(jí)的帳戶，當(dāng)他們的現(xiàn)有方案不夠用時(shí)。

現(xiàn)存用戶是你的最佳銷售對(duì)象。對(duì)這些已經(jīng)使用你的產(chǎn)品的人們進(jìn)行重復(fù)銷售，不要因此感到害羞。

第九節(jié) 勾人的名字

為你的 app 起一個(gè)容易記住的名字

許多人犯的一個(gè)大錯(cuò)是認(rèn)為 app 的名字應(yīng)該極具描述性。不要為了起一個(gè)能鮮明描述產(chǎn)品功能的名字而擔(dān)心，這樣的名字通常都太平庸而讓人記不住。相比與 “項(xiàng)目管理中心”或者“項(xiàng)目快遞”之類的名字，Basecamp 是一個(gè)更好的名字。Writeboard 也比 “合作編輯”這樣的名字要好。

此外，也不要太依賴集體意見。選一個(gè)簡短好記的名字，馬上開始使用。

如果你沒能得到一個(gè)與產(chǎn)品名字相符的域名，也不用著急。保持創(chuàng)造性，使用一些其它的字母來替代。