看到下面這個新聞很開心。寶潔的做法也正是我一直提倡的。

“寶潔，這個全球最大的廣告主，將“營銷”職位從公司組織中撤除，以更好地聚焦在品牌上。從2014年7月1日起，營銷總監(jiān)將轉(zhuǎn)型為品牌總監(jiān)，而營銷部門被重新命名為“品牌管理”部門；這么做是為了令品牌在戰(zhàn)略，計劃，結(jié)果上的職責更加明確; 通過簡化部門結(jié)構(gòu)，提升決策效率，從而投入更多的在創(chuàng)意和執(zhí)行上。然而，職位的撤除，并不代表職能的消失。新的品牌管理分支將負責四大領(lǐng)域的業(yè)務(wù)：Brand Management (前身： Marketing); Consumer and Marketing Knowledge (前身 Market Research); Communications (or PR/external Relations); 以及 Design。”

其實照我看，將寶潔的這次調(diào)整定位是聚焦在品牌上，不如說是聚焦在產(chǎn)品或者說產(chǎn)品設(shè)計上了。

什么是設(shè)計或產(chǎn)品設(shè)計？這是理解寶潔的變革的核心。

當然，這里說的產(chǎn)品設(shè)計不是外觀、功能等的設(shè)計，或者滿足消費者需求等的含義，而是指對生活方式的設(shè)計?；蛘哒f，人們的更新的、更時尚的、給人帶來更幸福的生活的生活觀念的設(shè)計。還可以這么說，產(chǎn)品設(shè)計中的物質(zhì)層面的內(nèi)容不重要了，設(shè)計的核心是體現(xiàn)在精神層面上。其中有藝術(shù)，美，以及更核心的是價值觀。

什么樣的價值觀？

方便，節(jié)省，回歸自然，環(huán)保，可持續(xù)發(fā)展，平等，自由，有愛，優(yōu)雅，美，公平，安全，對人、動物、植物的關(guān)懷，等等。

比如無印良品剛剛開展的以“生活中的恒久設(shè)計”為主題的產(chǎn)品設(shè)計大賽中有件韓國設(shè)計師的產(chǎn)品《手動開關(guān)燈》，如下圖。它美，簡潔，優(yōu)雅，節(jié)省，同時也是自由、隨意等生活觀念的體現(xiàn)。它可以隨意拿著放到房間的任何地方，這就是體現(xiàn)著一種生活方式。我們不用細致挖掘了。如果深入冥想就知道它給我們的生活帶來了什么，它代表了一種什么樣的生活方式。

顯然，寶潔的產(chǎn)品設(shè)計就是缺乏了對產(chǎn)品中的精神內(nèi)涵的重視。這是寶潔這些年一直走下坡路的原因之一。

在傳統(tǒng)營銷理念中，了解消費者需求，注重產(chǎn)品功能，以及包裝、外觀等的設(shè)計，依賴廣告，等等。這些營銷理念不僅是過時了，“過時”這個詞并沒有什么實際內(nèi)涵，傳統(tǒng)營銷理念的問題就是它的重點在產(chǎn)品的物質(zhì)層次上，而完全沒有精神內(nèi)涵。最多的就到達了那種合家歡樂的場景。

比如iPhone的一則廣告中，雖然體現(xiàn)的也是一家人團聚的場景，但是廣告的核心是講了一個“誤解、理解、消除誤解”以及“什么才是family的愛”的故事。這就比那些舉著衣服、食品開心的一家人的臉表達的深刻的多了。

這就是寶潔及傳統(tǒng)營銷的問題。

總之，新的營銷理念的核心，不是對消費者需求的理解，功能的設(shè)計，廣告的煽情，包裝的花哨，時髦話題的跟隨的促銷活動，而是產(chǎn)品本身的設(shè)計，而設(shè)計的核心是精神內(nèi)涵，即生活觀念、生活方式、價值觀、藝術(shù)、美、善和愛等。

這一切的背景是，人們的意識在進化，在從物質(zhì)走向精神。人們拿著一部手機，不僅是看功能、外觀、價格、質(zhì)量，更重視它與自己生活的結(jié)合。這盞燈的外觀、功能、質(zhì)量不是關(guān)鍵所在，而是它的移動性、藝術(shù)性、安全性，以及它帶來的新的生活方式。

這就是新的營銷。

寶潔這回抓住了。你的企業(yè)呢？