下篇：夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)路徑

在其他企業(yè)家看來(lái)，喬布斯似乎掌握了欲望的秘密，他打造的每一款產(chǎn)品都讓使用者著迷，并形成極高的忠誠(chéng)度。

在這背后，是喬布斯對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的強(qiáng)勢(shì)控制。他甚至?xí)幌Ч_羞辱一個(gè)人，只因?yàn)槟硞€(gè)螺絲釘?shù)脑O(shè)置沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)；他也會(huì)在發(fā)布會(huì)前一個(gè)月，跑過(guò)來(lái)對(duì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)說(shuō)，“這玩意兒我無(wú)法愛上它?！钡弥匦麻_工。

很多人據(jù)此斷定，喬布斯是個(gè)大獨(dú)裁者。

但喬布斯本人并不這么認(rèn)為。在《喬布斯傳》中，他這樣解釋自己的粗暴和專制的行為：

我不認(rèn)為我對(duì)別人很殘暴，但如果誰(shuí)把什么事搞砸了，我會(huì)當(dāng)面跟他說(shuō)。誠(chéng)實(shí)是我的責(zé)任。我知道我在說(shuō)什么，而且事實(shí)總是證明我是對(duì)的。那是我試圖創(chuàng)建的文化。我們相互間誠(chéng)實(shí)到殘酷的地步，任何人都可以告訴我，他們認(rèn)為我就是一堆狗屎，我也可以這樣說(shuō)他們。我們有過(guò)一些激烈的爭(zhēng)吵，互相吼叫，那是我最美好的記憶。我在大庭廣眾之下說(shuō)“羅恩，那個(gè)商店看起來(lái)像坨屎”的時(shí)候沒(méi)什么不良感覺?；蛘呶視?huì)說(shuō)“上帝，我們真他媽把這個(gè)工藝搞砸了”，就當(dāng)著負(fù)責(zé)人的面。這就是我們的規(guī)矩：你就得超級(jí)誠(chéng)實(shí)。

在喬布斯看來(lái)，這些誠(chéng)實(shí)和坦率代表著尚未誕生的偉大的產(chǎn)品。喬布斯不是有意要羞辱別人，而是這些人辜負(fù)了偉大的產(chǎn)品。他必須得替產(chǎn)品說(shuō)話，因?yàn)樗莻ゴ螽a(chǎn)品的孕育者和監(jiān)護(hù)人。

他的獨(dú)裁，是為了確保“以終為始”的“最終產(chǎn)品形態(tài)”不至于走樣，他以近乎冷酷無(wú)情的方式，捍衛(wèi)者“產(chǎn)品的最終形態(tài)”，以確保產(chǎn)品能夠超越任何消費(fèi)者的預(yù)期實(shí)現(xiàn)。

產(chǎn)品說(shuō)了算

“拒絕”可能是喬布斯在蘋果公司所扮演的首要角色。“他簡(jiǎn)直是個(gè)過(guò)濾器，”蘋果電腦工程師赫茲菲爾德說(shuō)。每一天都會(huì)有設(shè)計(jì)者向喬布斯展示關(guān)于新產(chǎn)品和在現(xiàn)有產(chǎn)品上加入新特征的創(chuàng)意，而他的回答幾乎都是拒絕。“我為那些我們沒(méi)有去做的產(chǎn)品感到驕傲，正如同我為那些我們做出來(lái)的產(chǎn)品感到驕傲一樣?！眴滩妓乖?2004年接受采訪時(shí)說(shuō)。

蘋果iPhone早期承諾推出白色版本，但由于樣機(jī)效果很差，結(jié)果產(chǎn)品數(shù)次跳票，兩年后才正式推出。寧可一再失信，也不能匆忙拿不合格產(chǎn)品充數(shù)，這是以產(chǎn)品為核心的最好體現(xiàn)。

事實(shí)上，只有在達(dá)不到喬布斯的預(yù)期時(shí)，喬布斯才會(huì)發(fā)怒。一旦任何人的創(chuàng)意超越了產(chǎn)品，喬布斯也會(huì)從諫如流。比如，iPhone最開始并沒(méi)有開應(yīng)用商店的打算，但董事會(huì)的一名董事10余次打電話給喬布斯，最終推動(dòng)了軟件商店的誕生。

再比如，蘋果在開發(fā)iPad時(shí)，準(zhǔn)備采用英特爾的芯片。但iPod之父托尼·法德爾（哦對(duì)了，他現(xiàn)在在谷歌，Nest被認(rèn)為是智能家居的開拓者）堅(jiān)決反對(duì)，他堅(jiān)信蘋果此前一直使用的ARM芯片更適合，為此甚至以辭職相威脅?！拔遗铝四懔?。”喬布斯最后終于妥協(xié)了。

這也是“以終為始”所必須具備的一種素質(zhì)。即：為了偉大的產(chǎn)品絕不妥協(xié)的能力；以及為了偉大的產(chǎn)品，可以對(duì)自己的意愿妥協(xié)。蘋果現(xiàn)任CEO庫(kù)克說(shuō)，喬布斯不喜歡不懂得說(shuō)不的人，因?yàn)檫@意味著他缺乏創(chuàng)意。

要做偉大的產(chǎn)品，就必須有充分的思考。也就意味著有不斷的創(chuàng)意和不斷的否定。這要求每個(gè)人都有說(shuō)不的能力。這種說(shuō)不，不是為了反對(duì)而反對(duì)，而是要有更多想法，能夠提出更好創(chuàng)意。喬布斯是產(chǎn)品的監(jiān)護(hù)人，但他只是阻止糟糕的產(chǎn)品，從未阻礙更優(yōu)秀的創(chuàng)新。

“以終為始”、“產(chǎn)品說(shuō)了算”標(biāo)志著舊有的管理架構(gòu)徹底重組。所有人都要聚焦于尚未存在的產(chǎn)品，并且接受“新產(chǎn)品”對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的要求和考驗(yàn)。

從形式上看，蘋果公司的組織架構(gòu)和其他企業(yè)最大的差異有三點(diǎn)：

一是創(chuàng)新沒(méi)有專門的實(shí)驗(yàn)室。整個(gè)蘋果公司就是一個(gè)大研究中心，每個(gè)人都是其中的研究員。

二是設(shè)計(jì)部門地位提前。蘋果公司的設(shè)計(jì)師卻參與產(chǎn)品的核心設(shè)計(jì)，其他部門甚至必須要滿足設(shè)計(jì)師的要求。

三是為產(chǎn)品而定向進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。傳統(tǒng)企業(yè)中，技術(shù)引導(dǎo)創(chuàng)新的格局徹底被打破，技術(shù)創(chuàng)新必須服務(wù)于產(chǎn)品。

在新的架構(gòu)中，所有人的“老板”是“新產(chǎn)品”——企業(yè)家只是“未來(lái)產(chǎn)品”的首席雇員和第一責(zé)任人。

這一架構(gòu)還將帶來(lái)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的變革。因?yàn)槠髽I(yè)的核心是產(chǎn)品，企業(yè)家是第一責(zé)任人，每個(gè)高管都是直接責(zé)任人，任何人都沒(méi)有逃避責(zé)任的借口。因此，組織流程也就變得格外接單。例如，整體管理的概念在蘋果這里不受歡迎，結(jié)果，形成了這樣一種指揮控制結(jié)構(gòu)：創(chuàng)意在最高層而不是在底層分享。而損益情況不再是對(duì)管理人員問(wèn)責(zé)的工具，只有首席財(cái)務(wù)官才會(huì)考慮。

在將蘋果與索尼比較時(shí)，喬布斯說(shuō)，索尼的部門太多，創(chuàng)造不出iPod。蘋果沒(méi)有這么多部門，而是分成各種職能。一位觀察家在解讀喬布斯對(duì)蘋果運(yùn)營(yíng)方法的說(shuō)明時(shí)說(shuō)：“起作用的并非協(xié)同效用，而是我們擁有一支統(tǒng)一的團(tuán)隊(duì)?！?/p>

對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)，這樣做的結(jié)果是，即便公司規(guī)模很大，也能夠迅捷的行動(dòng)。一位前高管將這一方法形容為“持續(xù)的路線校正”。這位前高管說(shuō)：“如果高管團(tuán)隊(duì)決定改變方向，馬上就能改。”據(jù)說(shuō)，蘋果的管理層曾在某款產(chǎn)品推出前兩小時(shí)更改其定價(jià)。當(dāng)公司遺漏了一個(gè)看來(lái)很明顯的創(chuàng)意——比如沒(méi)有預(yù)見到為打算給iPhone編寫程序的第三方軟件開發(fā)商開設(shè)網(wǎng)絡(luò)軟件商店的必要性——它會(huì)馬上轉(zhuǎn)向，抓住這一機(jī)遇。

傳統(tǒng)企業(yè)中，整個(gè)管理層對(duì)利潤(rùn)和市場(chǎng)規(guī)模負(fù)責(zé)。創(chuàng)新只是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的輔助工具。因此，高管會(huì)把責(zé)任層層下放，而主要確保當(dāng)季的利潤(rùn)增長(zhǎng)。他們更側(cè)重是商業(yè)回報(bào)和市場(chǎng)占有率，而非偉大的產(chǎn)品。這樣，賺錢最多的人，卻承擔(dān)了最小的風(fēng)險(xiǎn)；而承擔(dān)責(zé)任的人，往往都沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。很多公司的創(chuàng)新因此被束之高閣，因?yàn)橄鄬?duì)于創(chuàng)新失敗的風(fēng)險(xiǎn)，高管寧愿以平穩(wěn)的方式掌控權(quán)力。

這樣的決策致命弱點(diǎn)在于：他們只盯著競(jìng)爭(zhēng)者彼此的優(yōu)缺點(diǎn)和市場(chǎng)份額，沒(méi)有看到消費(fèi)者的真實(shí)需求，也沒(méi)有看到未來(lái)產(chǎn)品的架構(gòu)。所以，一旦想蘋果這樣的超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)就會(huì)面臨滅頂之災(zāi)。

傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)就是這樣被徹底顛覆的。

相信隨著市場(chǎng)的發(fā)展，像喬布斯這樣的思想還會(huì)在各個(gè)行業(yè)復(fù)制成長(zhǎng)，類似的企業(yè)將會(huì)成為傳統(tǒng)企業(yè)的夢(mèng)魘。商業(yè)管理的核心思想也將會(huì)為此改變。

喬布斯的憤怒

2008年夏，蘋果公司發(fā)布了首款3G版iPhone， 還首次推出了電子郵件系統(tǒng)MobileMe， 該系統(tǒng)號(hào)稱提供無(wú)縫同步功能。MobileMe是敗筆。評(píng)論家對(duì)iPhone贊不絕口，但對(duì)MobileMe服務(wù)卻大肆拍磚。

史蒂夫?喬布斯不能容忍敗筆。發(fā)布活動(dòng)沒(méi)過(guò)多久，他就召集MobileMe的團(tuán)隊(duì)，讓他們到蘋果園區(qū)的4號(hào)樓大禮堂集合，那是公司用來(lái)向記者宣布產(chǎn)品發(fā)布消息的場(chǎng)所。喬布斯走了進(jìn)來(lái)，穿著其標(biāo)志性的黑色仿毛高領(lǐng)衫和藍(lán)色牛仔褲，雙手交叉，問(wèn)了一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：“能告訴我MobileMe是用來(lái)干什么的嗎？”在得到滿意的答復(fù)后，他繼續(xù)說(shuō)：“那為什么它就他媽的干不了呢？”

在接下來(lái)的半小時(shí)，喬布斯訓(xùn)斥了團(tuán)隊(duì)。他跟他們說(shuō)：“你們玷污了蘋果的聲譽(yù)。你們讓彼此失望，所以應(yīng)該互相討厭?！惫_蒙羞尤其令喬布斯憤怒?！度A爾街日?qǐng)?bào)》（Wall Street Journal）的知名電子消費(fèi)品專欄作家沃特?莫斯伯格（Walt Mossberg）曾經(jīng)毫不客氣地貶低MobileMe。喬布斯說(shuō)：“莫斯伯格原來(lái)是我們的朋友，如今不再說(shuō)我們的好了。”他當(dāng)場(chǎng)點(diǎn)了一位管理這個(gè)團(tuán)隊(duì)的高管的名字。

喬布斯對(duì)MobileMe的處理方式，使我們難得地瞥見蘋果公司究竟是怎樣運(yùn)營(yíng)的。對(duì)大批崇拜者來(lái)說(shuō)，蘋果就是高技術(shù)夢(mèng)工廠，一個(gè)充滿魅力的謎一樣的地方，生產(chǎn)他們總也買不夠的好東西。這樣形容沒(méi)錯(cuò)，但蘋果也是一個(gè)殘酷和不講寬恕的地方，執(zhí)行問(wèn)責(zé)一絲不茍，決策迅速，命令由上而下準(zhǔn)確傳達(dá)。（在喬布斯訓(xùn)斥完后，MobileMe大部分成員被開除，留下來(lái)的人最終把MobileMe變成了喬布斯要求的服務(wù)。）

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