截止到今天，我已經(jīng)完成了薄荷閱讀累計200天的學習體驗。
作為一個從事互聯(lián)網(wǎng)教育的產(chǎn)品經(jīng)理，也作為一個積極陽光熱愛學習的娃，這款產(chǎn)品讓我收獲很多，接下來我們從頭到尾回顧一下這款產(chǎn)品，然后從付費決策、學習體驗、產(chǎn)品傳播、續(xù)費這幾個主要方面來做一個總結(jié)，另外文章結(jié)尾我也總結(jié)了幾個比較突出的產(chǎn)品癢點，接下來我們邊回顧，邊討論。

怎么知道薄荷閱讀

在百詞斬的一個小廣告里（小課堂-課程中心），一個偶然的機會，手欠，就點了進去...

課程中心

【每天10分鐘，100天讀完4本英文原版書】這個不錯，我可以在地鐵里讀，堅持100天就是我的目標！于是決定點進去看看。

廣告分幾步：

• 想提高英語怎么辦-【想讀讀不懂？讀了堅持不了？去哪選素材？】

• 為什么我們能帶你提高-【產(chǎn)品理論體系：i+1】

• 具體怎么讀-【測詞匯量→每天10分鐘→學習群抗懶癌】

• 豐富的活動激勵賺回報名費-【永久保留電子書、代金券和實體書】

• 在這里享受100天閱讀-【總結(jié)課程特色】

• 往期學員怎么說-【各種朋友圈截圖和堅持下來的自述】

• 我們本期讀什么-【英文經(jīng)典名著：基礎(chǔ)入門、經(jīng)典、福爾摩斯、進階】

看到廣告后的想法

讀書是一個人人都覺得好的行為，盡管我十分鄙視每天看書看書成隱一坐坐一天的書呆子，但是我心里還是覺得讀完一本書的成就感是我很渴望的，更何況讀英文書我覺得這很裝逼，要是我能堅持100天讀完，我真的覺得自己了不起到爆炸。（大概就像看到一則整容廣告幻想自己整容后也會勾引一票帥哥？）

好，我們來將這個變態(tài)的心理，對應一下這則廣告的吸睛點：

1. 提出一個合理的方向：讀書、讀英文書是一個需求，學英語的需求是存在的。這個需求是正向的。

2. 制造矛盾：想讀讀不懂？讀了堅持不了？去哪選素材？這3個連環(huán)問已經(jīng)深入到每一個英語學習者的內(nèi)心了，大多數(shù)人在面對英語甚至英文名著都覺得讀不懂、無從下手，堅持是最大的難題，選素材就更別提了

3. 解決矛盾：我們有一個學習體系給你，搬出一個經(jīng)典學習理論（你看，我們沒騙人，這專家說的），讓你看看我們學習界面和入學測試（確實沒騙人）

4. 效果證明：搬出往期學員評價（人人都說好，確實沒騙人）

5. 書單：涵蓋了各個英語等級，選取英文經(jīng)典名著，進階版為卡耐基系列。（讀的確實是干貨）

廣告的結(jié)尾指向了微信公眾號，需要關(guān)注微信公眾號才能購買（說實話這個途徑挺波折的百詞斬爸爸沒給薄荷兒子站內(nèi)課的地兒），關(guān)注之后，可以測詞匯量、再次查看購買廣告...

薄荷閱讀公眾號

我沒有立即買單，我已經(jīng)很想買了，但是我想再等等。但是我測了詞匯量 4737，我居然這么少...

為什么會付費

“這件衣服很好看”→我想買?！斑@個看起來很好吃”→我想買。“這個薄荷閱讀看起來好像很有效”→我不一定會買，我怕買了不學白買。

是我需要的，在我的購買力范圍內(nèi)，能給我該來價值通常我不會進行任何思考就會購買。

薄荷閱讀每期單價149元，經(jīng)典名著系列書單為《小王子》《傲慢與偏見》《納尼亞傳奇之魔法師的舅舅》《魯賓遜漂流記》，每天會有老師發(fā)閱讀講義，可以進行答疑。

“不購買，先預約”不管怎么樣先約上。預約課程這個行為不需要付出任何成本。

“這個價錢真的買不了吃虧，讀完可以獲得永久電子書，我花了錢就好意思提問了，不用擔心不會的問題。實在不喜歡就退錢吧，149就算不退了能怎樣？” 我就是這么想的，于是就付了錢等待開課。每一個預約過的人都會在報名期間和報名即將截止的時候再次收到通知，再一次提醒你不要錯過這個提升自己的機會。

購買決策：

• 動機：就是需求、欲望。所有想要得東西都是需求，都可以成為購買動機。想學習，想學英語，但是很少有人（我認為幾乎沒有人）會知道我要通過哪些具體的途徑學英語，我明確知道我閱讀、發(fā)音需要提高，就算知道我也不知道該怎么做，就算知道怎么做也懶得找學習素材。不像購物買衣服、買吃的，很明確我需要一件大衣，我想吃火鍋。學英語是看起來明確卻有點模糊的需求。但是動機是存在的。

• 產(chǎn)品價值：看起來好看好吃，基本就促成這一單了；起碼試一下就可以了。但是學習是一個長期的過程，學習效果很難從看起來和試一次體會到。但并不是做不到看起來有吸引力。那些耳熟能詳?shù)挠⑽拿褪俏Γ妥屓丝雌饋碛行?；老師問答，提供講義也是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)。

• 承受范圍：付錢的時候考慮的就是性價比的問題。太高就會嚇走顧客。通常對于學習者來說，一款產(chǎn)品如果是有效的，基本上不會考慮看價錢。但是學習產(chǎn)品我認為還有一個學習成本的問題，不能太難，不能太長時間，不能讓我堅持不下來。一開始已經(jīng)說每天10分鐘的學習，且有老師答疑，基本上我覺得這個強度是我能接受的。

學習體驗如何

加老師微信等待開課

報名成功后發(fā)送了一個通知：
距離開課還有5天
加老師微信→查看入學指南
等待加入班級微信群
正式開課日期

重點說一下【入學指南】。百詞斬幾乎所有課都有入學指南之類的東西，主旨就是說：你放心我?guī)愫煤脤W，你跟著我12345步就可以學完了。你學完了預期會獲得什么。

• 中心思想：100天的薄荷閱讀，給你的就是最容易執(zhí)行、最有效地讀完10萬字+英文書的計劃
• 6步曲：
  第一步：每日一句（名言）；
  第二步：今日詞匯；這里老師會說，這里是你要學習的單詞，比你能力等級高一層級，學習單詞的拼寫和在文章中的用法，不要記憶生僻詞和專有名詞（少學點，別全學）
  第三步：今日閱讀；（沒啥可說的）
  第四步：配套音頻；3種速度可調(diào)節(jié)，一定要聽音閱讀，有助于閱讀流暢性（我覺得不錯）
  第五步：課后習題；習題是為了檢驗文章是否讀懂，不是為了考倒你（這下我放心了）
  第六步：答疑解惑。對于詞句有困惑的可以在群里提出，老師會一一解答，群里8點推送講義，公眾號10點也會發(fā)送永久講義（簡直太和我心意，我就怕英語不好還找不到人問，講義+老師答疑我立馬放心了）
• 預期收獲：
  顯性收獲：詞匯、句子、實用句型；了解名著里面的故事情節(jié)，主人公經(jīng)歷
  隱性收獲：個性化隱性收獲因人而異，共性收獲是堅持，和融入興趣相投的群體。

這一波洗腦，我就放心了...

開始第一天學習

早起就開始讀了，第一感覺是界面還蠻不錯的，沒有亂七八糟，沒有覺得交互體驗明顯不合理，沒有覺得找不到東西。

正在閱讀的段落會綠色高亮顯示，讀完會自動跳轉(zhuǎn)下一段落。我沒有使用語速調(diào)節(jié)。期間有不會的單詞，但是我沒有停下來查單詞，因為老師在入學指南說了，不要停留在生詞上，領(lǐng)會大意就行，我很懶也很聽話，我喜歡這樣的要求，我喜歡老師說不用太用心，不用扣詞義，不用在乎語法和句子結(jié)構(gòu)，你又不是研究語言文學的。

讀完了開始做題，5道題，全是選擇，完成后自動跳轉(zhuǎn)下一題，全部答完給結(jié)果，我錯1道，對4道，正確率80%。下面是今日解析，看了一下我為什么會錯。完事去背單詞，早上的閱讀時光結(jié)束。

晚上回家，照著老師發(fā)的講義，開始做筆記。背景知識+熟詞生義+句子解析+今日短語+今日彩蛋。我最喜歡背景知識和今日彩蛋。做完筆記需要1小時，我把我不會的單詞整理出來，我讀不懂得句子整理出來，寫字寫的手疼/(ㄒoㄒ)/~~。背景知識就像在讀另外一個故事，人們喜歡了解自己不知道的事情，彩蛋一些電影資源或者學習方法介紹比如不要死扣語法，不要在意生僻詞（告訴你怎么明目張膽的偷懶）。

...

過了第一周大概。

我再也不記筆記了，我再也不早上7點鐘爬起來讀書了...太他媽累了。

我改成上了地鐵開始讀，晚上地鐵上看筆記?？赐昃涂梢粤?。固定的時間和固定的地點有助于養(yǎng)成習慣。記筆記太費勁了，手疼。

前21天打卡，可以獲得額外代金券，我有一天讀了書忘記打卡了，我特別懊惱！

學完第一個100天

學到幾十天的時候我很開心。其實學完第一天就很值得紀念。

學習日歷全綠，四本書全部讀完，我看到學習成果。并且我在這個過程里一直都知道，我一定能堅持100天，有圖為證↓（中途去俄羅斯旅游的時候，薄荷閱讀放假，我特別開心，玩的時候不用學了。但是剛放假的時候還是打開了薄荷閱讀，看到了放假通知然后安心的去玩）。

學習日歷

為什么會進行分享和介紹給別人

不得不說我有做聯(lián)系人和推銷員潛質(zhì)，其實也算得上是內(nèi)行（可以看下《引爆點》中對于“關(guān)鍵人物”的介紹）。我有極大地興趣去研究我想做的事情--學英語，研究完了我會主動向周圍需要的人傳播，我知道我身邊哪些人是在這個圈子中，當別人向我提問，我也會進行介紹，然后進一步探索。在我的分享范圍內(nèi)，5個人購買了薄荷閱讀（現(xiàn)在已經(jīng)更多了）。

好品質(zhì)會促成分享

我讀了，還不錯。分享給別人不會害了他，不會讓他白花錢。

“你先測測詞匯量看你適合讀什么”
“我把閱讀界面發(fā)給你，你看看學習過程，有音頻讀起來還可以”
“有老師發(fā)講義，我覺得講的挺好”
“你要買嗎？我推薦你，你可以優(yōu)惠20元”
--“好，我看看”

分享到朋友圈需要進一步加大甜頭

我討厭發(fā)廣告的人，我討厭朋友圈無病呻吟的人。我也不會發(fā)這類東西。
但是我會曬自己。曬我的廚藝，曬我讀到的好文章，曬我的狗。
分享薄荷閱讀，我看了一下，顯示的不是廣告，是我的成就。這就放心了。
打卡分享80天以上，獲得英文原版實體書，我想要實體書！
讀完了，界面會提醒“去打卡”，還好提醒了我，不然錯過4本書。

利益驅(qū)使拉新

每邀請一個人，對方減免20元，我也會獲得20元優(yōu)惠券。我會用來買百詞斬周邊。
想提一下，百詞斬周邊產(chǎn)品也很用心，并不是粗制濫造的打上logo而已，至少強過大多數(shù)周邊。

推薦有獎

為什么還要續(xù)費

歸根到底還是價值

不多說了，上圖（報名前4737）

續(xù)報名頁面

實際上這個詞匯量的增長并不大，100天漲1000多詞匯不算多。
但是數(shù)字是最好的證明，而且在閱讀過程中，你是可以明顯感覺到閱讀速度和理解力的細微變化。
順便說一下，第二期課程學完之前，詞匯量測試結(jié)果顯示我已經(jīng)8500+詞匯量了，這真的讓人很興奮。

閱讀習慣養(yǎng)成

習慣已經(jīng)養(yǎng)成了，每天仍然是10分鐘，那就讀吧。

續(xù)費立減20

讀完會有續(xù)費鏈接，老學員續(xù)費立減20，老學員不用打卡，讀滿80天就可以獲得實體書。

總結(jié)一下：提供了什么用戶價值；差異化是什么；產(chǎn)品細節(jié)（癢點）

暫不談內(nèi)容，付費知識產(chǎn)品的重點一定是拉新和促活。來看薄荷的拉新和促活的手段：
拉新： 老學員優(yōu)惠、朋友圈打卡換實體書、推薦好友互惠
促活：微信群每日內(nèi)容講解、閱讀打卡、獎懲機制關(guān)注用戶完成情況

教育產(chǎn)品，一旦內(nèi)容搭建完成，邊際成本將隨著讀報用戶的增加變得幾乎為零，缺點是沒有人工干預，讀報學員完成學習的壓力和動力都較小，若無法完成學習，缺失的學習效果勢必影響到續(xù)報率。因此，更應該關(guān)注用戶完成情況。

細分內(nèi)容切入點是名著

知識產(chǎn)品還是重內(nèi)容的。新聞、漫畫、名著都可以是很好的內(nèi)容切入點。名著本身就具有吸引力，將名著分級，配合100天計劃。

更加關(guān)注用戶完成情況

拉心固然重要，不過學習產(chǎn)品如果不能保證用戶到課就幾乎看不到學習效果。在線教育產(chǎn)品不同于線下教育，在線教育產(chǎn)品的服務是低頻的不連續(xù)的，且缺乏人際觸點。相同的內(nèi)容前提下，產(chǎn)品服務沒有有效觸達用戶，用戶來了又走了。

• 帶班老師的加入就是非常高效的人際觸點。
  加入老師講解和微信班群學習解決了續(xù)報率的問題。老師和同伴學習壓力的形成有助于提升活躍，用戶活躍的提升直接影響到課率和完成率，這將直接轉(zhuǎn)化為學習效果。

• 完成對應書籍閱讀可以保留永久電子書、月度計劃日歷等產(chǎn)品設(shè)計都是采用各種形式的激勵手段來保證用戶完成情況。

• 80天打卡分享送實體書。打卡活動在拉新的同時在一定程度上又促進了用戶的活躍度。

打動用戶的癢點-閱讀體驗中的小愉悅

一個個反復疊加的，令人愉悅的小運營點，支撐了一個學習產(chǎn)品的用戶粘性。這些點實際上也在不斷地強化產(chǎn)品體驗和外化學習效果。

上面的細節(jié)回憶里其實都有提到，不過這里還是一一列出來說。

1. 文案設(shè)計深入學習者內(nèi)心：從一開始的廣告文案，到假期說明的文案，再到老師話術(shù)，都是學習者內(nèi)心的寫照，沒有干巴巴的說教和高冷到天際的大道理。

• 想讀讀不懂？讀了堅持不了？去哪選素材？

• 每天10分鐘

• “發(fā)講義前群內(nèi)禁言”，“大家先不要回復，讓這條消息掛到明天早上”

• 國慶放假通知文案，見下圖

  
  
  放假通知

2. 可調(diào)節(jié)的音頻語速，自動定位閱讀段落

3. 群內(nèi)彩蛋。一些旅行詞匯，拓展知識等的加入。

4. 小恩小惠：20元優(yōu)惠券（邀好友可得，購買立減等）

5. 證書和實體書：全英文閱讀結(jié)課證書（電子版和實體證書）+很用心的實體英文書，直接上圖
   

   結(jié)課證書

好，截止到現(xiàn)在薄荷閱讀的回憶與總結(jié)就寫完了，下次我們把【薄荷閱讀】、【超有愛學院】、【懂你英語】、【多鄰國】放在一起說說這些教育產(chǎn)品的使用感受對比，看看能不能總結(jié)出來付費在線教育產(chǎn)品該怎么做。