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創(chuàng)造價值的兩條路徑

世上的人有兩種，浪漫主義者和現(xiàn)實主義者?；鶚I(yè)長青的公司也有兩種，價值創(chuàng)造公司與利潤創(chuàng)造公司。浪漫主義講求情感投資，現(xiàn)實主義注重利益得失。一個世界，不同的視角，都循著各自的邏輯發(fā)展。

價值創(chuàng)造公司是以市場作為企業(yè)戰(zhàn)略的推動力，遵循由外向內(nèi)的視角創(chuàng)造價值。這些是公司中的浪漫主義者、理想家。它們站在顧客的立場，以顧客的視角來審視公司的一切行為。

利潤創(chuàng)造公司則是以公司自身能力與利益為基點(diǎn)，由內(nèi)向外創(chuàng)造價值。這些是公司中的保守派、務(wù)實者。它們量力而行、審時度勢；喊著“顧客至上”的號子，創(chuàng)造著自己的價值。

一如歷史書里走出的李白、杜甫，在尹公子看來，浪漫主義與現(xiàn)實主義本身并無好歹之分，思維方式的差異造就了他們處事風(fēng)格的迥異，也注定了他們各自的人生軌跡。借助對他們的性格分析，初創(chuàng)期的CEO們可以更好地確定企業(yè)的性格塑造。“七歲看老”，成長期的個性塑造尤為重要。

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01??由外向內(nèi)的思維邏輯

第一類，價值創(chuàng)造公司，尹公子將其定義為“理想世界的浪漫主義情懷”。

他們是未卜先知的“侍從”，總能在第一時間將顧客。他們細(xì)致入微的收集、分析顧客數(shù)據(jù)。在他們看來，顧客數(shù)據(jù)是第一資源，渠道是不斷增值的合作伙伴，而市場和有利機(jī)會則是優(yōu)質(zhì)決策的捕夢網(wǎng)。只有創(chuàng)造卓越的價值主張以及持續(xù)提升品牌和顧客資產(chǎn)，才能為公司提供源源不斷的利潤。

在他們眼中，重要的競爭優(yōu)勢之一就是更多的資源，而他們總比對手掌握的要多一些。浪漫主義追求自由，沒有什么神圣不可侵犯，也沒那么多條條框框。只要是發(fā)展需要，哪怕顛覆自我也在所不惜。

浪漫主義創(chuàng)造的價值最直接的就是顧客的價值。顧客購買的是對自我權(quán)益的期待，這樣“優(yōu)質(zhì)”也就成了“方便”、“快捷”、“好用”、稱心的代名詞。所以可以不謙虛地說，那些優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)的好點(diǎn)子多半源于顧客；而顧客忠誠度是也就成了盈利的關(guān)鍵得分點(diǎn)。

浪漫主義與顧客相關(guān)聯(lián)的情感線索豐富，更注重一些理想化的基準(zhǔn)點(diǎn)。他們的思維出發(fā)點(diǎn)往往是：

1）現(xiàn)階段的價值主張是否卓越；

2）顧客需求有何變化，動向如何；

3）對手是如何預(yù)見和滿足這些需求的？

而與之相對應(yīng)的思考當(dāng)量，則是“憑借什么樣的能力，創(chuàng)造什么樣的客戶價值”，即：

1）如何為顧客創(chuàng)造新的價值；

2）如何最大化利用品牌與顧客資源；

3）如何抵御對手的攻擊；

4）需要補(bǔ)充哪些新的能力。

02 ?由內(nèi)向外的思維邏輯

另一類，利潤創(chuàng)造公司，尹公子將其定義為“保守的現(xiàn)實主義行徑”。

他們是天生的野心家，不會輕易放過任何人，誰都可以成為我們的顧客。他們高度的理性、克制；一切決策都源自客觀的數(shù)據(jù)分析。所以顧客數(shù)據(jù)是決策控制的必要機(jī)制，渠道流通是業(yè)務(wù)拓展的需要。

在他們科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇竽X里，最可靠的利潤來源于公式的推演，來源于不斷降低成本和提高資源利用率；憑借六西格瑪?shù)瓤茖W(xué)企業(yè)管理制度嚴(yán)控生產(chǎn)工序與產(chǎn)品質(zhì)量管理，務(wù)必使生產(chǎn)精確模塊化，銷售可復(fù)制性最大化，才能讓企業(yè)在市場中快速彌散拓展開來。尤為重要。

不光依靠邏輯運(yùn)算，強(qiáng)大競爭對手的舉措也是良好的決策參照。他們緊跟潮流，不斷上演著模仿、競爭、超越的輪回。對于現(xiàn)實主義來說，現(xiàn)金流是底線。企業(yè)的一切業(yè)務(wù)流通都是強(qiáng)大的現(xiàn)金流在背后支撐。守護(hù)現(xiàn)金流就是守護(hù)企業(yè)的生命之源。

現(xiàn)實主義根本上是為自己創(chuàng)造利益，但這并不意味著他們做事不良心。他們甚至顧客需求，于是不斷改良產(chǎn)品設(shè)計，使產(chǎn)品性能無限趨向于顧客滿意線，而產(chǎn)品質(zhì)量則必須高于市場規(guī)定與內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)。這樣，就能很實在的收獲顧客、收獲市場。

顧客并不清楚他們想要什么，你無法從他們哪里直接得到你想要的答案。（依據(jù)：理性的數(shù)據(jù)分析，而非感性的個體表達(dá)）

不斷拓展業(yè)務(wù)范圍、擴(kuò)大顧客基數(shù)至關(guān)重要。

沒有過多的感情線索和情感鋪墊，現(xiàn)實主義的思維直奔“利潤”主題。而他們的思考當(dāng)量往往是“自身擅長點(diǎn)”與“能力相對應(yīng)的相關(guān)產(chǎn)品”，具體來說就是：

1）如何創(chuàng)造更大的銷量、獲取更多的份額、提高生產(chǎn)效率？

2）如何更多的將新技術(shù)融入產(chǎn)品？

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浪漫與現(xiàn)實的性格碰撞

相對于浪漫主義“由外而內(nèi)”的思維模式，現(xiàn)實主義“由內(nèi)而外”的思維模式則更為普遍。那些采取“由內(nèi)而外”思維模式的公司，通過簡單地詢問“市場可以為我們做什么？”這樣的問題來進(jìn)行戰(zhàn)略思考，而不是“我們可以為市場做什么”。

“由內(nèi)而外”和“由外而內(nèi)”兩種思考方式會產(chǎn)生截然不同的結(jié)果輸出，最簡單的例子就是B2B公司制定顧客解決方案。現(xiàn)實主義視解決方案為籌碼，通過解決方案將產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行義務(wù)式捆綁，以此幫助公司實現(xiàn)更多的銷售。而浪漫主義則情懷滿滿——解決方案通過幫助顧客發(fā)現(xiàn)價值并獲取收益，公司也收獲了相應(yīng)的利益與客源，以此最終實現(xiàn)公司與顧客的雙贏。

01 ?堂吉訶德的現(xiàn)代式勝利

那些擁有“由外而內(nèi)”思維模式的高管是現(xiàn)代商場的堂吉訶德。在討論企業(yè)戰(zhàn)略布局時，他們總愛從市場說起。

他們的思維會越過公司本身的邊界和約束，將視野首先投向市場；他們會突破自身、行業(yè)乃至現(xiàn)階段局限性來衡量大局，并以此界定企業(yè)下一步策略：顧客是如何變化的？為什么會發(fā)生這樣的變化？他們有著什么新的需求？我們應(yīng)該如何幫助他們解決問題并提高他們的收益？有哪些新的競爭對手正在躍躍欲試，我們應(yīng)該如何阻止他們？這樣的視角會幫助公司在規(guī)劃戰(zhàn)略時擴(kuò)大討論的范圍，并且為獲取競爭優(yōu)勢和成長開辟更多的機(jī)會。

亞馬遜的創(chuàng)始人兼董事長杰夫·貝索斯，是使用“由外而內(nèi)”方法的典范。他向我們解釋了亞馬遜如何通過提供云計算網(wǎng)絡(luò)的訪問而滿足顧客對于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的需求，以及如何基于Kindle向顧客提供更加便利的閱讀體驗。他稱其為“逆向工作”理念：

相比思考“我們擅長什么”“基于目前的能力，我們還能夠做什么”，你更應(yīng)該思考“我們的顧客是誰”“他們需要什么”，然后堅定信心去滿足顧客的需求，無論自身是否具有所需的能力；如果沒有，那么就不惜代價去習(xí)得這種能力……務(wù)實公司的管理者會傾向于做自己擅長的事。這種保險的常規(guī)做法本身沒有問題，但如果中長期內(nèi)都沒有新技能的增加，在擅長的技能也會被技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)力解放所替代。

這些公司相對于其自我導(dǎo)向的競爭對手，擁有某種更加內(nèi)在的固有優(yōu)勢，這來自他們在理解市場、提供長期卓越價值以及吸引和保留顧客等方面的優(yōu)秀能力。

02現(xiàn)實主義的短視失利

現(xiàn)實主義尤其固有弊端?，F(xiàn)實主義“由內(nèi)向外”的思維模式要求公司具有強(qiáng)大的內(nèi)部能力。現(xiàn)實主義策略可以保障短期內(nèi)的絕對獲利。而一旦過分傾向與依賴這些能力，就很容易忽視市場突變，而不能對其及時反應(yīng)。這樣，就會威脅到公司的長期利益

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既然“由外而內(nèi)”的戰(zhàn)略擁有直覺與數(shù)據(jù)的主客觀雙輪驅(qū)動，為什么在規(guī)劃戰(zhàn)略時“由內(nèi)而外”的思維還是如此普遍？這里存在著很多微妙的力量，它們鼓勵著公司進(jìn)行“由內(nèi)而外”的思考，并且逐漸使公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營與市場割裂開來。這其中最重要的一點(diǎn)就是利益的正向強(qiáng)化。

“由內(nèi)而外”的戰(zhàn)略思考最終是要獲取既存資產(chǎn)回報率的最大化，即提高效率。效率的提高通常會產(chǎn)生一些積極的結(jié)果。但是，這種對運(yùn)營效率進(jìn)行持續(xù)改善的追求，卻忽略了一個重要的前提性問題，即這種運(yùn)營改善是否值得。在現(xiàn)有資產(chǎn)效率得到提升的同時，市場也在發(fā)生改變，從而使顧客價值不斷流失。等到那些在“正強(qiáng)化”的循環(huán)中感覺安逸的公司意識到它們不再創(chuàng)造顧客價值的時候，往往為時已晚，此時它們的競爭對手已經(jīng)牢牢占據(jù)了主動權(quán)。

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尹公子小結(jié)?

商海大浪淘沙，面對無數(shù)次富有挑戰(zhàn)性的環(huán)境，浪漫主義與現(xiàn)實主義都有各自的生存之道。當(dāng)市場風(fēng)險來臨，一些公司加強(qiáng)了對市場份額、利潤和顧客價值的管理，而另一些公司則削減預(yù)算，著力降低成本、提升效率。

尹公子更看好那些放眼長遠(yuǎn)的浪漫主義者——它們始終專注于商業(yè)的本質(zhì),即創(chuàng)造與保留顧客。讓股東滿意、達(dá)成季度業(yè)績、在財報上玩數(shù)字游戲，或者單純的尋求競爭優(yōu)勢，這些絮叨的企業(yè)運(yùn)營日常并非他們關(guān)注的重點(diǎn)。唯有創(chuàng)造卓越的顧客價值，并且從顧客價值中獲取可觀收益才能真正意義上實現(xiàn)基業(yè)長青。

我是尹公子，

旁觀世界的獨(dú)行者，

沒有伴侶，只有咖啡，

我在這里見證你的成長。