理性的說服是后天學(xué)習(xí)的結(jié)果，而感性的誘惑則是先天的本能。
每個人腰包里的錢是有限的 ，而人們購買的欲望是無窮的。我們創(chuàng)作廣告文案的首要目的，就是要把人們的購買欲望激發(fā)出來，讓誘惑的本能壓制理性的控制，從而達到實現(xiàn)銷售的目的。
但是要做到這一點并不是輕而易舉的事情?？纯词忻嫔夏切┝餍械膹V告文案，它們只是將搜集到的資料做了簡單地加工：科學(xué)的精工配制、舒適的使用體驗、呵護家人健康或者巨幅優(yōu)惠狂歡等等。盡管這樣寫并沒有什么錯，但是也真的沒有什么用卵用。
這里有六種能夠激發(fā)顧客購買欲望的文案寫作方法，可以讓你寫出和他們不一樣的感覺。
1、感官占領(lǐng)
人類所有的體驗感受，幾乎都來自于他的感官，比如耳朵的聽覺、鼻子的嗅覺、眼睛的視覺、身體的觸覺、舌頭的味覺等等。假設(shè)你的客戶正在體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品，描述他的眼睛、鼻子、耳朵、身體以及心里的直接感受：
耳朵：聽到什么？
眼睛：看到什么？
鼻子：聞到什么？
舌頭：嘗到什么？
身體：感受到什么？
心里：聯(lián)想到什么？
當(dāng)你描述這些器官的感受時，你已經(jīng)占領(lǐng)了顧客的想象，讓他在腦海里調(diào)動直接的感官和以往的經(jīng)驗，跟著你的文字去看、去聽、去聞、去觸碰，從而深入地體會產(chǎn)品的美妙。而他的購買欲望也隨之升高。
2、恐懼訴求
當(dāng)你要銷售的是省事型，預(yù)防型和治療型的產(chǎn)品時候，也就是說，使用這些產(chǎn)品可以避免麻煩。這時你有兩種方法刺激消費者的購買欲望：
（1）從正面說，形容擁有產(chǎn)品后前景有多美好。
（2）從反面說，如果不購買這種產(chǎn)品，你的生活狀況會有多么糟糕。
實際情況中，從正源說的效果常常不夠好。于是大多數(shù)的時候，我們還是從反面說，這就是大名鼎鼎的“恐懼訴求”，這是一種強力的訴求方式。
“恐懼訴求”不是什么秘密，很多營銷人都知道使用這種方法來撰寫銷售文案。但是正確的恐懼訴求文案該怎么寫？那些讓我們仰視的“神來之筆”，其實都遵循著一定的套路。但是套路的結(jié)構(gòu)是由兩部分組成：
（1）痛苦場景
這些場景要具體清晰，能刺痛讀者；
（2）嚴(yán)重后果
在這里，光刺痛讀者是不夠的，你必須指出，如果他們的問題不能得到很好的解決，將會很難承受這些問題所帶來的后果。這樣他就會立刻去尋找解決方案，而你的產(chǎn)品就是最好的解決方案。
3、認(rèn)知對比。
當(dāng)你的產(chǎn)品屬于一個成熟品類，沒有顛覆性新功能的時候，你的賣點就是在某些方面比你的競品做得更好，也就是說你的產(chǎn)品具有比較優(yōu)勢。
人類認(rèn)知原理里面有一條“對比原理”。如果兩件東西很不一樣，我們往往會認(rèn)為他們之間的差異比實際的更大。這條原理可以幫助我們寫出更好的文案，我們先指出競品的缺點，再展示我們產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，從而使顧客對我們產(chǎn)品的印象就會顯得格外好。
利用“認(rèn)知對比”原理激發(fā)顧客的購買欲望通常需要兩個步驟：
（1）描述競品：產(chǎn)品差（設(shè)計，功能，質(zhì)量等方面糟糕）+利益少（帶給消費者的好處少，甚至有壞處）。
（2）描述自己的產(chǎn)品：產(chǎn)品好+利益大。
注意：批評竟品時要有理有據(jù)，不能亂講；描述自己產(chǎn)品時，要實事求是，突出優(yōu)點，不要夸大其詞。
4、具體羅列使用場景。
你的產(chǎn)品通常會這在什么場景下使用？其實是一個思考題。當(dāng)營銷人員說，我的產(chǎn)品隨時隨地都可以用的時候，實際上是把這些思考題踢給了讀者。但是絕大多數(shù)的讀者都不會接你的茬，如果你的產(chǎn)品讓他們有疑惑，結(jié)果很簡單，關(guān)閉廣告離開就好了。
所以我們一定要記?。?strong>回答這個問題的人不是讀者，而是我們。我們應(yīng)該在文案中把使用產(chǎn)品的場景，一一列出來、設(shè)計好，引導(dǎo)讀者想象到一天下來，他可以一次又一次的使用產(chǎn)品，享受產(chǎn)品帶給他的方便與快樂，這樣打動他們的概率就大大的增加了。
為顧客設(shè)計多場景的辦法有很多，我們可以洞察目標(biāo)顧客一天的行程，思考他在工作日、周末小長假、年假、大長假里會做什么？提前預(yù)判顧客的安排，把產(chǎn)品自然的植入到這些場景里面去，應(yīng)用多場景文案激發(fā)顧客的購買欲。
5、打造“暢銷”的營銷氛圍
社會心理學(xué)研究表明，即使結(jié)果錯的離譜，74%的人也會從眾隨大流，是一個非常高的比例。如此普遍的從眾心理，我們可以用它來做營銷。
當(dāng)我們明示或暗示產(chǎn)品很暢銷時，讀者就會情不自禁的更想購買。
描述暢銷是非常強大的文案方法，它既能激發(fā)購買欲望，又能贏得讀者信任，這是一能一箭雙雕的方法。
如果你在大企業(yè)，品牌影響力廣泛，圖書暢銷書比較簡單，列出自己的銷量，用戶量，好評量的數(shù)據(jù)，顧客自己就會明白。
如果你在中小企業(yè)，品牌影響力幾乎微乎其微，直接列出銷售數(shù)據(jù)，其結(jié)果可能會適得其反。
這時我們必須換個思路，描述產(chǎn)品熱銷的細節(jié)現(xiàn)象，比如賣得快，回頭客多，或者產(chǎn)品被同行模仿，營造出一種火爆銷售的氛圍，同樣可以讓讀者更想買。
中小品牌使用暢銷時，往往需要以篇蓋全，突出描繪某一次或幾次暢銷現(xiàn)象，給讀者塑造全面暢銷的印象。
6、充分利用“顧客證言”。
這個方法同樣利用人們的從眾心理，他同樣威力強大，既能即可購買欲，又能贏得讀者信任。
收集證言不難，重要的是挑選的證人證言必須能擊中顧客的核心需求。
核心需求是顧客花錢最想滿足的需求，不滿足他干脆不會買。
所有作用于人身上的產(chǎn)品，我們都很難對其效果打包票，即使我們打了包票，也很難獲得顧客的信任。但我們可以用顧客證言來表達我們想要表達的內(nèi)容。
巧妙地利用上述六種方法，可以讓我們創(chuàng)造出能夠有效激發(fā)顧客欲望的優(yōu)秀文案。但是值得注意的是，每一種方法都有其適用的條件，仔細的研究這些使用條件，并加以適當(dāng)?shù)膽?yīng)用，對我們是否能夠創(chuàng)造出優(yōu)秀的廣告文案有著至關(guān)重要的影響。上面的內(nèi)容主要來自于《爆款文案》一書，書中還有大量的案例可以幫助我們更準(zhǔn)確地理解和應(yīng)用這些規(guī)則。
